喜茶聶云宸：我為什么要給產品起個“抽象”的名字？

作 者：賈林男

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

好產品不是完美的味道，是口感！

大概五六年前，聶云宸剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調出完美的味道。今天喝感覺奶味重了，于是調淡一點，明天給另一個人喝又覺得太淡了，又改濃一點。來回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。

直到有天睡前，聶云宸翻到微博一條評論，一個女孩說喜茶挺好喝的，男朋友回復她“覺得一般”，因為“沒有戀愛的感覺”。

一杯奶茶想喝出“戀愛的感覺”？

戀愛的感覺？簡直抬杠！聶云宸氣得睡不著覺，但反復琢磨，男孩竟指出了命門所在，“我們缺的正是那種驚喜感和爆發感，喝起來不太甜，也不太膩，中規中矩，結果呢，顧客就是不再回頭。”

聶云宸反思，自己是不是掉進了味道的坑里？消費者眾口難調，今天濃點，明天淡點，最終結果只能是平庸。要讓消費者有驚喜感，還要在另一個方向使力：口感。

聶云宸說，世界上每個人對味道的理解不一樣。比如上海人愛吃甜，貴州人愛吃酸，但對口感，全人類有基本一致的認知。比如哈根達斯冰激凌入口即溶，是一種口感；麥當勞麥辣雞翅外脆里嫩，是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級美味。

聶云宸認為，口感應該豐富，多層次，讓人留下記憶點。

怎么優化口感？好材料、好配方、好工藝。

另外還有一個重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果，沒什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤過喉嚨后噴出來的后香。喜茶曾想推出一款車厘子茶飲，車厘子有甜味，有嚼感，但沒香氣，做出來只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產品給用戶留下極致的難忘體驗？喜茶的經驗是，換個角度設計體驗，沒準就會打開一扇門。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？聶云宸自己說：“一旦找到方向，你再去努力就真的會有效果。”

為什么要給產品起個“抽象”的名字？

觀察喜茶產品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。

為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？

聶云宸說：“如果以原料命名，顧客就會以自己的標準來判斷，而喜茶呈現給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道。”

聶云宸不喜歡一個產品帶有太多特產和原產地色彩，他稱之為“原產地困局”。“特產往往在原產地做不出品牌，為什么？因為人們從小吃到大，每個人都有自己的標準。我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解，都認為自己老家的最好吃，別人一創新，就被批不正宗，其實是被傳統口味、工藝綁架了。”

所以，做產品一方面要不斷優化，另一方面，能否跳出來，重新定義標準也很重要。這方面最酷的當屬蘋果。“蘋果不會說出了一款更好的智能手機，它就重新定義一個名字，就是iPhone。”

再看金鳳茶王。這個名字也是聶云宸起的，此前世上并無一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。

改變名字，也是重新定義產品標準

“我們希望定義金鳳這款茶”，背后的原因是聶云宸要打破目前茶葉產業過分依賴品種和原產地，導致一些茶葉動輒炒到天價的困局：“雖然我們用了很多來自非常好的產地、非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權交給上游。”

供應鏈是喜茶最看重的壁壘。聶云宸說，喜茶已深入到種植環節，通過培養一些茶種，然后再找相關茶農幫喜茶種，再挑選進口茶葉拼配。“等于我們的茶都是自己定制的，并非市面上能拿到。”

會不會有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠”，聶云宸說，“但假如有一天我們真要做茶葉的話，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因為它在年輕人心目中知名度很高。”

國際茶葉品牌立頓正是這樣做的，無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產品配方都是立頓去定義的，呈獻給消費者的只有一個品牌：立頓。

喜茶正試圖通過接觸越來越多的消費者，進而定義一種茶葉文化。從培養年輕人喝喜茶的習慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開始，整合茶的供應。

“永遠測試版”，永遠在調整的配方。

“永遠測試版”，這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。

聶云宸認為互聯網精神的偉大之一就在于“永遠測試版”。

不斷調整，不斷進化

“我小時候很喜歡Gmail，它一直是測試版，它從不說自己是正式版，這給我很大啟發。Gmail出現時電子郵箱已經發展至少10年了，人們都認為電子郵件已經無法創新了，但Gmail創始小團隊的共識是：我們假裝世界上還沒有人發明電子郵件，我們是第一個發明電子郵件的人，我們該怎樣設計一個產品出來？

喜茶也一樣，當時市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。喜茶不是奶茶的升級版，而是茶飲的年輕化和國際化。“

“我真的很喜歡改東西”，聶云宸說，2017年喜茶研發了幾十款產品，上市只有10款，產品生生死死，菜單上始終只保留20多款產品。上市后第一周獲得天量反饋，這是容易修改的，真正看功夫的是時間累積。

比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味。“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，聶云宸不相信產品一開始就可以做的很完美：“我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺得要么是偷懶，要么就是對產品沒有要求。”