美國新茶飲之殤：只有資本知道為什么關閉茶瓦納

美國人是怎么愛上中國茶的

上世紀90年代，美國本土突然冒出一系列的茶葉經營公司，而且都辦得有聲有色：

無數現在有影響力的美國茶企，讓美國人開始喝茶，愛上茶的品牌90%都是創立在上世紀90年代到21世紀初這段時間。

泰舒茶 （Tazo Tea）宣傳廣告

20世紀90年代是美國經濟罕見的持續性的高增長、低通脹的經濟發展黃金時期，現在人們也愛叫它“美國新經濟”時期。

在這段時間，資本開始投資實業、人們生活有需求的商品。

換一句話說，有市場的商品，會按照自然規律發展起來。

美國缺乏口感豐富美味的飲料，無論是茶還是咖啡，所以這給了皮特咖啡、星巴克、共和國茶、清純茶、泰舒茶等等的發展空間。

但資本投資的實質是追求利潤，所以到后面會越來越往利潤高的行業集中，迫使企業升級換代，而不管人們的實際需要。

美國資本市場對“新茶飲”的追捧

經濟學家這樣定義新經濟的特點：企業越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上，注重對無形資產的利用和控制，關注無形資產所帶來的價值。

這樣，實體商品不值錢了，無數工廠的生產利潤趕不上一個品牌；企業擴張合并的活動越來越頻繁，把對自己有利的企業或威脅自己的企業買下來，讓掙錢的更掙錢。

所以在美國黃金發展期告一段落后，那些新興的茶企命運如何呢？

泰舒茶在1999年被星巴克810萬美元收購，當2012年星巴克收購了Teavana后，泰舒茶的茶店與品牌馬上被冷藏，用星巴克自己的話說，要好好發展Teavana。

但在2017年宣布要關閉所有Teavana茶店后，星巴克又將泰舒茶賣給了英國的聯合利華，價格是38.4億元，是購買價的47倍多，這一買一賣星巴克賺翻了。

Teavana的產品

強大葉子茶在2014年被皮特咖啡收購，收購價對外保密，但誰都知道皮特咖啡的企業初心是賣優質的咖啡，但為了與星巴克競爭，它必須擁有一款茶產品。

清純茶是哈佛大學和耶魯大學兩位畢業生打著健康的理念，運用方便的飲用的商業模式發展起來的瓶裝茶企業，在2008年開始被可口可樂公司收購，2011年收購完畢。

可口可樂與百事可樂只生產茶飲料即：RTD Tea。與清純茶類似的索貝，也是生產茶飲料的，索貝后來也被百事可樂收購了。

RTD Tea相關產品

Talbott Teas是與Teavana和強大葉子茶十分類似的一個茶企，在2012年被Jamba Juice（漿寶果汁）收購，漿寶果汁原來重點是賣鮮果蔬汁的，在美國飲料銷售公司排名第95位，年營業額是7800萬美元。

資本茶在2017年宣布關閉一半以上它的店面，雖然已接受了兩輪融資，但還在掙扎中。比資本茶慘的是美國茶館，它在2018年3月8日宣布全部停止運營。

資本茶（Capital City）企業Logo

在這些茶企中，共和國茶是保持穩定的，因為它早早地被買給了一個經營酒業的老板，而那個老板還保持著推廣健康理念的初心。

另兩個還保持運行的公司：Numi Organic Tea，與Argo Tea都是中東移民開的公司，他們有自己一套人生理論，所以受資本影響要少一點。

茶瓦納的命運解析

再來分析一下Teavana的命運，雖然大家都有目共睹。其實在2017年宣布關閉全部Teavana散茶店前，星巴克在2016年一月就宣布了關閉Teavana的茶飲店，以及一些盈利不好的店，對其他店面嚴格考查。當星巴克這個通知公布時，世界茶葉組織的著名評論人就發表文章分析為什么星巴克要關閉Teavana的茶飲店。

星巴克與Teavana相結合

文章開篇就提到，2015年Teavana在茶（飲）店內給星巴克帶來了10億美元的銷售，而且還在布局海外店面，快速增長，那星巴克宣布關閉Teavana的茶飲店是不是奇怪或荒謬的做法？

接著文章筆調一轉馬上指出其關閉茶飲店的原因——但原因其實非常直接，按照零售店回頭客的統計，與零售店每平方尺產生的利潤、客流量與每日銷售評估，Teavana的茶飲店達不到星巴克的指標。

Teavana在北美有超過350家專賣店。每一個指標都被仔細監控。對零售商來說，最重要的衡量標準是每年與相同商店的比較。

當星巴克宣布關閉 Teavana時，他們的發言人說：這是正常業務的一部分，我們總是在評估商店的投資組合，當“未能達到性能最低值”時，大家懂的，那就是關門。

曾經的Teavana專賣店

其實，在星巴克強迫要關閉無數Teavana茶飲店時，很多大型商業中心設法說服Teavana不要關門，為此保留了一定特許店。

當然也讓一些其他茶店有了機會，如聯合利華擁有的T2，順勢開設了多家茶店，一些個體的獨立小店也有了機會進入大型商場，還能免費獲得Teavana留下的無數設備，不然處理廢品也要花錢。

星巴克一個典型門店，每年收入接近150萬美元；而Teavana一個茶飲店的收入每年在85萬至100萬美元，如果在高檔商場里，昂貴的茶具，地租還會將利潤拉低一些，這就遠遠低于星巴克所需要的標準。

星巴克前CEO Howard·Schultz與Teavana

“供應茶是一件棘手的事情，而不是一個快速的過程。

茶吧的客戶想要享受儀式，讓葉子盛開，需要時間。喝茶是一種優雅生活，它不是一種快餐式的東西。

茶評論家丹頓說，“關閉茶飲店，不能說是茶的潛力出了什么問題，而是一個上市公司對現實的需要。”

美國茶企是在人們希望有健康生活的需要下推動萌發起來的，趕上美國經濟的黃金增長期又繁榮燦爛了一陣，但隨著美國新經濟周期的完結，按照資本逐利本性的法則，美國茶企在資本市場的沖擊下，產生了不同的命運轉變。美國茶企走向何處，美國人能喝到什么茶，我們不得而知。

結語

資本是把雙刃劍。

可以快速捧熱一個市場，也可能會攪混一個市場。

中國茶在美國市場的發展，就充分展示了這一點。那么現在受到資本強烈關注的新茶飲，會不會受到資本的影響？中國新茶飲品牌該如何規避資本帶來的風險呢？留言區見。