2016年末，樂樂茶開出第一家店。這個時候入局新茶飲，時機上并不占優勢。
到目前，樂樂茶也僅開出14家店，卻通過2款產品引起持續的消費者熱度。這個品牌是如何做到的呢？
不久前，《咖門》專訪了樂樂茶創始人郭楠，聊了聊這個品牌背后的秘密。
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靠2款“臟”產品突圍
下午4點，樂樂茶上海新天地門店，點單已經排到了544號，墻上叫號的大屏幕，停留在486，門店內外有不少等待的顧客。
這是一個多月前，樂樂茶新開出的一家黑金“臟店”。前后點單的顧客中，不少是沖著爆款“臟臟茶”來的。
▲黑金“臟店”和臟臟茶產品
幾個月前，黑糖珍珠牛奶茶引來消費者對新茶飲的新一輪排隊，這款產品也很快成為2018茶飲界爆品。
樂樂茶據此推出升級版“臟臟茶”，將黑糖珍珠牛奶茶的虎紋特色演變為“臟臟”的效果，名字上引用樂樂茶此前火極一時的“臟臟包”概念，引來消費者的關注。
最近，樂樂茶又把這款產品和水果結合，推出冰淇淋粉桃等產品，將熱度延續。
2016年12月，樂樂茶在上海開出第一家店。它主打“茶+軟歐包”模式，乳酪鮮果茶和榴蓮乳酪包是其早期的招牌產品。但真正把這個品牌打出一定市場熱度的，臟臟茶、臟臟包功不可沒。
▲樂樂茶的水果奶酪產品
據樂樂茶創始人郭楠介紹，截止目前，創立近一年半，樂樂茶在上海、廣州、北京等3個城市，共開出14家門店。
“今年的計劃是在北上廣開40家新店，把一線城市打下來。北京今年會開到15家店，上海開到20家。明年再進行二線城市的下沉。”郭楠表示。
瞄準一線城市購物中心，把品牌力和品牌勢能打下來，是樂樂茶目前的目標。
但在上海這個不缺茶飲品牌的城市，樂樂茶是如何僅憑2款產品突圍的呢？
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“超車”技巧：夯實基礎，追緊熱點
在上海，樂樂茶已經被關注很久了。
它第一家店剛開業時，距離喜茶獲1億A輪融資不到4個月。從資本到市場，逐漸將目光轉向這個新品類，新茶飲熱度初顯——
剛入行，這個品牌就抓住了新茶飲的風口。
品類熱度起來了，市場空間還在：當時的上海，喜茶、奈雪的茶還沒有進入，這給樂樂茶在大本營上海的發展，留下了時間。
“對這個行業有很強的經驗，最初已經觀察到了新茶飲的趨勢。”對91年的郭楠來說，樂樂茶是他創立的第7個品牌。17歲涉足餐飲領域，且一直關注的都是咖啡、甜品等輕餐，具有相關行業經驗。
另外，在模式上，樂樂茶選擇了“茶+軟歐包”。聰明之處在于，這種1+1>2的模式在當時，得到了比“新茶飲”這一品類更高的市場熱度。
很快，到2017年初，奈雪的茶憑借“茶+軟歐包”模式獲過億元融資的消息，就出來了。
▲來源于名畫《星空》創意的星空流沙包
隨后喜茶入滬，上海來福士、美羅城兩家商場，都成為當時網上討論最多“喜茶排隊3個多小時”的門店。
2017年7月，樂樂茶在上海來福士、美羅城也連開兩家新店。
還記得當時9月份到來福士廣場，樂樂茶和喜茶的排隊熱度已經不分伯仲。這為其之后的發展，奠定了消費者基礎。
在上半年的口碑積累下，樂樂茶在2017年下半年的發展得益于幾款產品。
郭楠表示，“樂樂茶最大的壁壘是創造力，總是能引領市場，給消費者驚喜。”
如前面提到的，從臟臟包到臟臟茶，再從臟臟茶到冰淇淋粉桃產品。在產品上，樂樂茶一方面抓住了市場熱度，另一方面，將產品不斷升級，把熱度延續。
“產品驚喜是一方面，還包括環境驚喜、概念驚喜。”郭楠說。
“粉色草莓”主題店，黑金風格的“臟店”，不僅給消費者帶來新的變化，也都和熱點相關聯。比如，據郭楠介紹，接下來將會開業的“紫色店”，貼合的就是2018年的流行色。
另外，樂樂茶最新在廣州開業了一家“集樂茶”，據郭楠介紹，“這是一個集合店概念。”
集樂茶門店內包括LELECHA樂樂茶、樂樂茶牌軟包制造所、BERRYHERE、神岱抹茶、BOBOCAKE等五個品牌，門店裝修多日式元素，打造一種飲品集合店的概念。
▲集樂店內
憑借團隊的從業經驗，對市場熱點、消費者趨勢進行有效分析，傳遞出品牌的新鮮感，是它抓住顧客的關鍵。
“5年前就開始了解茶原料了”，郭楠說。“驚喜之外，最重要的，還是回歸產品。”
多年的餐飲行業經驗，讓郭楠深刻認識到：任何品牌的著力點，依舊是回歸基本功。餐飲行業的本質依舊是東西好吃、茶好喝。
據了解，目前在茶葉上，樂樂茶從合作的茶廠收購茶葉，并且開始作茶葉的拼配，“黃金烏龍、龍珠四季春等茶底都是我們自己研發的。”
在軟包的制作上，郭楠表示，樂樂茶“堅持現場手作”，其合伙人之一具有十幾年的烘焙行業經驗，為克服軟包不斷創新提供技術支持。
▲和冰淇淋結合的烘焙產品
對目前的新茶飲品牌來講，產品上的壁壘不算壁壘，真正的壁壘源于供應鏈。
關于水果，不同于一些品牌的原產地采購，樂樂茶選擇和現有的水果公司合作。“選擇阿里、盒馬鮮生的供貨合作商，既看重這些合作商的品質、抗風險能力；也看重他們從源頭的把控能力、配送能力、健康資質。”
新茶飲采用以新鮮健康為特色，采用新鮮水果制茶，但對品牌方來說，存在很大的不穩定性和成本損失。
“和水果公司合作，可能成本偏高，但可以從源頭上使品質更穩定、食品安全更健康。”郭楠說。
“茶飲入行的門檻相對較低，但越沒有技術壁壘的行業，消費者對這種品類的要求越高。”郭楠說，“消費者是最聰明的，消費者讓一個品牌存留下來，一定是它在某一方面做得好。”
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結 語
餐飲行業始終在強調基本功，產品好壞基本決定品牌的最終走向。
茶顏悅色創始人呂良也曾告訴《咖門》，最初創業時，就是想用好的原料做出好的產品出來，結果一下子就火了。
“用好的原料做出來的東西就是好喝的，消費者一下子就能喝出來。”
對于飲品這個行業而言，它還處于靠“產品”撐起一個品牌的階段，做好基本功，提供好的產品，這是做好一個品牌的基礎。
采訪的最后，郭楠也反復提到產品的重要性，“當食物本身不夠強時，附加再多的東西也不會改變這個局面。反而是注重品質、產品本身的品牌才能走得越遠，爆發力才會越大。”
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