作 者 丨 美團研究院
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美團研究院和中國飯店協會聯合發布《中國外賣產業調查研究報告（2019年前三季度）》。報告顯示，在2019年前三季度，中國外賣產業整體發展態勢良好。預計2019年全年外賣行業交易額將達到6035億元，繼續保持快速增長態勢。外賣品類以美食和甜點飲品為主，正從餐飲向非餐飲拓展。根據知名移動互聯網大數據監測平臺Trustdata發布的《2019年Q3中國外賣行業發展分析報告》數據，2019年前三季度中國外賣行業交易額為4420億元，接近2018年全年外賣行業交易額4613億元。預計2019年全年中國外賣行業交易額將達到6035億元，繼續保持快速增長態勢。2019年前三季度，中國外賣產業交易額依次為1200億元、1430億元、1790億元（見圖1），第三季度環比增長25.2%。其中，美團外賣2019年第三季度日均訂單量同比增長38.1%至2680萬單。訂單量的持續增長表明外賣在國民消費中的作用進一步凸顯，且外賣市場仍有巨大的增長潛力。
圖1 2019年前三季度中國外賣產業交易額
隨著市場規模的持續快速增長，外賣產業的滲透率繼續提升。2018年，中國外賣產業的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數據已提升至15.9%（見圖2）。2019年前三季度中國外賣產業的滲透率為13.6%，根據Trustdata《2019年上半年中國外賣行業發展分析報告》預計，2019年全年外賣產業滲透率將達到14.2%，相比2018年提升3.4個百分點。
圖2 2015年至2019年第三季度中國外賣產業的滲透率
隨著配送效率的不斷提升，外賣服務已經從餐飲美食外溢至生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等多個生活場景。通過外賣滿足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鮮花等節日性需求，正在成為國民新的消費習慣。從美團平臺來看，美食仍是外賣訂單的主要消費品類（見圖3），第二大消費品類是甜點飲品。其他品類包括鮮花綠植、美妝和母嬰等，目前訂單量占比較小，但增速很快。
圖3 2019年前三季度美團外賣訂單量品類分布
甜點飲品品類增長迅速，2019年第三季度訂單量同比增長88.0%，超過同期外賣大盤增速。同時，甜點飲品呈現出較為顯著的季節性特征，即第二和第三季度由于天氣炎熱，人們對奶茶、果汁、冰淇淋等飲品的消費意愿更高，甜點飲品的外賣訂單量大，而第一和第四季度的訂單量則相對較少（見圖4）。
圖4 2018Q1-2019Q3美團外賣甜點飲品訂單量增長情況
從美團平臺來看，在美食的細分品類中，快餐小吃訂單量占比最高（見圖5）。之后依次為西餐、地方菜、日韓料理等。
圖5 2019年前三季度美團外賣美食細分品類訂單量分布
在增速方面，海鮮/燒烤在美食的細分品類中表現最為優異。2019年第三季度海鮮/燒烤品類訂單量同比2018年第三季度增長53.0%，超過同期外賣大盤增速38.1%。同時，與甜點飲品相似，海鮮/燒烤品類也呈現出較為顯著的季節性特征，即每年的第二和第三季度相對訂單量大且增長較快（見圖6）。海鮮/燒烤搭配啤酒或其他飲品，已經成為人們夏季消暑的常規餐飲選擇。
圖6 2018Q1-2019Q3美團外賣海鮮/燒烤訂單量增長情況
外賣產業的發展在一定程度上能夠反映區域經濟發展的活力。從美團外賣2019年前三季度的經營數據來看，我國外賣產業區域差異顯著，呈現出下述發展特征：A.外賣訂單量與區域經濟水平正相關，消費品類具有地方特色差異從美團平臺數據分析結果看，2019年前三季度，華東（山東、江蘇、安徽、上海、浙江、江西）貢獻了全國33.8%的外賣訂單量，與其全國GDP占比（33.9%）非常接近（見圖7）。華南（福建、廣東、廣西、海南）的外賣訂單量占全國的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），在7個地區中排名第二。之后為華北（北京、內蒙古、河北、山西、天津），占比為12.8%。從圖8可以發現，與人口占比相比，各地區（除東北外）的外賣訂單量占比與其GDP占比更加接近，這表明，相對于人口，外賣訂單量與各地區經濟發展水平的相關性更強。
圖7 中國各區域外賣訂單量、GDP、人口在全國的占比
華南、西南地區的甜點飲品類消費比例顯著高于其他地區（見圖8）。由于一方面南方人素喜甜食，另一方面南方天氣炎熱，人們習慣通過飲品進行消暑。此外，通過數據分析還可以發現，華東、華南等東南部沿海地區的生鮮果蔬類訂單比例高于其他地區，華北地區的生活超市類訂單比例高于其他地區。
圖8 中國各區域外賣主要品類結構對比
例如，西南的海鮮/燒烤類和火鍋類訂單量占比明顯高于其他地區（見圖9），這與川渝和云貴地區人們愛吃各類串串和火鍋的美食文化有關。而東北地區的居民對日韓料理更為偏愛，日韓料理類訂單量占比顯著高于其他地區，地方菜訂單量占比又低于其他地區。
圖9 中國各區域外賣美食細分品類結構對比
在省級行政區中，廣東省是我國外賣消費第一大省（見圖10），且領先優勢明顯。江蘇省、浙江省分列第二、第三位。
圖10 外賣訂單量前十省級行政區
依據第一財經新一線城市研究所對中國377個城市的劃分標準，北京、上海、廣州、深圳4個一線城市外賣訂單量占全國的比重為17.7%（見圖11），成都等15個新一線城市外賣訂單量的占比為25.8%，無錫等30個二線城市外賣訂單量的占比為21.6%，汕頭等70個三線城市外賣訂單量的占比為17.6%，韶關等90個四線城市外賣訂單量的占比為10.9%，防城港等128個五線城市外賣訂單量的占比為6.3%。由此可見，一線、新一線和二線城市是外賣的主力消費市場，而三線及以下城市的外賣消費市場有待進一步挖掘。
圖11 中國各線城市外賣訂單量占比
不同城市的外賣消費品類存在較大差異：從低線城市到高線城市，美食品類占比逐步下降，同時其他品類的占比逐步提升，特別是生鮮果蔬等品類（見圖12）。
圖12 各級城市外賣訂單品類對比
在不同城市的美食細分品類中，從低線城市到高線城市，快餐小吃品類的占比逐步下降，而地方菜品類的占比則顯著升高，且地方菜增加的占比份額與快餐小吃減少的占比份額基本相當（見圖13）。西餐等其他品類在不同城市的外賣訂單量占比差別不大。圖13 各級城市外賣訂單美食細分品類對比
從分城市外賣訂單量來看，2019年前三季度，北上廣深四個一線城市構成了其中的第一梯隊。廣州、成都、深圳、北京等城市的外賣產業在保持較大規模的同時實現了較高的增速。
圖14 美團外賣訂單量前10城市
午間和晚間是我國外賣消費的兩個高峰時段（見圖15）。其中，午間下單的峰值時段為11時至12時，該時段訂單量占全天的15.2%，午高峰呈現訂單量大且時間相對集中的特征。晚間下單的峰值時段為18時至19時，該時段訂單量占全天的9.2%，明顯低于午間峰值訂單量水平。但晚高峰消費的持續時間較長，從16時至21時的5個小時內，各時段的訂單量均超過晚間峰值時段訂單量的一半。美食在全天各時段仍是外賣消費最主要的品類（見圖16）。甜點飲品在下午和晚間時段的訂單量占比較高，通過外賣享用“下午茶”已經成為越來越多居民的生活習慣。生活超市在各時段的訂單量占比相對均勻，特別是在夜間的訂單量僅次于美食。具體到不同消費時段的美食細分品類，快餐小吃是人們解決早餐需求的主要方式（見圖17），而西餐、地方菜以及香鍋/烤魚等則在快餐小吃的基礎上豐富了人們午餐和晚餐的品類選擇。海鮮/燒烤品類在夜間的訂單量占比較高，是人們宵夜特別是社交宵夜的重要選擇。在外賣品類日益豐富、配送越來越快捷便利、餐飲商戶主動延長營業時間等多種因素的共同作用下，外賣消費時間已經從午高峰和晚高峰向全時段擴展，夜間消費訂單占比明顯提升。夜間經濟（晚18時至凌晨6時的經濟活動）是城市活力的“晴雨表”。2019年前三季度，美團外賣的夜間訂單量（晚18時至凌晨6時）在全天訂單量中的占比達到35.2%。快餐小吃是夜間外賣訂單的主力（見圖17），西餐、地方菜和海鮮/燒烤等品類緊隨其后。20點過后，地方菜的訂單量占比迅速下降，而海鮮/燒烤的訂單量則繼續增長并在22時至23時達到全天峰值，之后訂單量開始下降并一直持續到凌晨時段（見圖18）。海鮮/燒烤是極為少數的夜間訂單量大于日間訂單量的外賣品類。 5 女性比男性更愛點外賣，80、90后是外賣消費的主力軍A.女性的訂單量占比達59.0%，且品類選擇更加豐富2019年前三季度，女性的訂單量占比達59.0%（見圖19），男性訂單量占比為41.0%。在消費品類上，美食在男性外賣消費訂單中占比更高，而女性的品類選擇則更加豐富。男性的美食品類訂單量占比比女性高3.3個百分點（見圖20）。女性的外賣消費中甜點飲品和生鮮果蔬兩個品類的訂單量占比相對較高。生活超市及其他品類的訂單量占比則沒有明顯的性別差異。當前，80后和90后已經成為我國外賣消費的主力軍，外賣訂單量遠高于60后和70后。美團外賣數據顯示，2019年前三季度，20-29歲用戶的訂單量占比高達61.5%（見圖21），當然，80后特別是85后同樣是外賣的主要用戶群體。其中，80后的外賣品類選擇最豐富（見圖22）：美食品類訂單量占比在各年齡段中相對最低，而生活超市、生鮮果蔬品類的訂單量占比在各年齡段中最高。總體而言，90后、00后對甜點飲品更為喜好。
近年來，在技術發展和消費升級的雙輪驅動下，外賣正從餐飲行業的“線上渠道”升級為一種不可或缺的消費場景，并已滲透到與零售相關的多個領域。外賣產業在快速前進的過程中，正呈現出一些新的發展趨勢。近幾年，我國外賣產業的增速遠高于餐飲行業的增速，從早午晚正餐到下午茶、夜宵等加餐，外賣正從餐飲的“線上渠道”升級成為餐飲企業提升經營能力的必要手段。基于餐飲外賣使用戶習慣養成的同時，又催生出鮮花、生鮮、日常生活用品等非餐品的需求。隨著配送能力的不斷增強，也可為更多品類和全時段配送提供有效的供給。外賣正發展成為全時段、跨品類的新零售時代不可或缺的消費場景。它以用戶的即時洞察為核心，以大數據為驅動，圍繞著本地生活服務平臺打通線上和線下消費場景，線上實現交易閉環，線下通過即時配送完成交易履約，為用戶提供從需求發起到商品驗收的一站式服務。外賣從一個新模式升級為一個新業態，為餐飲和零售行業帶來了新的時代紅利。2018年12月召開的中央經濟工作會議認為，中國經濟運行的主要矛盾仍然在供給側。2019年12月召開的中央經濟工作會議認為，要積極進取，堅持問題導向、目標導向、結果導向，在深化供給側結構性改革上持續用力，確保經濟實現量的合理增長和質的穩步提升。2015-2018年，美團點評年度交易用戶總數從2015年的2.06億增至2018年的4億，年均增速超過30%。截至2019年第三季度，美團點評的年度交易用戶數已達到4.36億。而中國互聯網絡信息中心數據顯示，網民規模的增速則由2011年的12.2%下降至2018年的7.3%，我國的互聯網人口紅利正逐漸消減。加之我國宏觀經濟下行壓力加大，社會消費品零售總額增速放緩，各級商戶經營壓力不斷增大。在此背景下，中國外賣產業的發展重心正逐漸由需求側向供給側轉換。通過數年積累，主流外賣平臺已擁有較好的用戶規模、商戶基礎和配送體系。未來，供給側數字化將是包括餐飲在內的各類傳統行業供給側結構性改革的重點。
外賣供給側數字化不是簡單的提高菜品和服務的質量，而是通過擴大有效供給、提高供給結構對需求的適應性和靈活性等具體措施不斷提升整個門店的運營質量，同時借助各種智能終端、智慧點餐系統、收銀系統等不斷提升運營效率。外賣平臺還可以為商家提供訂單管理、產品研發、營銷管理、供應鏈服務等方面的支持，助力商家發展，共建繁榮生態。 3 外賣產業的競爭模式由“紅利驅動”轉向“效率驅動”和“品質驅動”2019年，我國互聯網餐飲服務行業繼續由傳統的依靠資本、流量等的紅利驅動模式向以服務、品質為主軸的“效率驅動”和“品質驅動”模式轉型。中國外賣行業正告別傳統的粗放式、外延式的發展階段，邁入集約式、內涵式發展新階段。A.外賣正成為消費者“按時吃飯”“好好吃飯”的重要選擇隨著人們健康意識的不斷增強，吃得更營養、膳食搭配更合理已成為大趨勢。2019年前三季度，美團外賣輕食訂單量同比增長102%，輕食作為一種健康飲食方式正受到越來越多人的歡迎。三餐規律是健康生活的基本保障。但很多人因為時間有限或者工作不便，難以通過堂食或者自己做飯保障按時吃飯，而外賣的便捷性和及時性可以解決這一問題。美團外賣《按時吃飯數據報告》顯示，2019年，71%的用戶通過美團外賣保證了午飯的按時按點。此外，針對繁忙又希望按時吃飯的用戶，美團外賣專門設計了“預點單”功能。用戶可通過這一功能提前下單，預訂喜歡的商家和餐品并設定送達時間。2019年5月20 日發布的《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》指出，要進一步加強食品安全工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”。以美團為代表的互聯網餐飲服務平臺積極響應黨中央、國務院的號召，在外賣業務實踐中不斷強化食品安全工作，以實際行動提升外賣食品安全水平。
2017年12月，美團外賣率先推出外賣“放心簽”。商家使用封簽加封餐飲外包裝，美團外賣騎手在取餐時予以確認，并在配送過程中保持餐食封簽的完整性。用戶收餐時如封簽已損壞，可拒絕收餐。作為外賣創新的小工具，封簽有力地保障了外賣食物的食品安全。2019年，美團外賣在全國范圍內推廣使用 “放心簽”，并通過政企合作、商家定制等方式不斷豐富“放心簽”的投放形式。外賣行業的快速發展帶來一次性餐具環保問題，在“限塑禁塑”的大背景下，政府、平臺、用戶、商家多方協同，加強環境保護，探尋解決方案。2018年以來，在美團外賣平臺下單勾選“不需要餐具”選項的用戶逐漸增多，2019年7月，選擇該項功能的用戶數量超過了500萬（見圖23）。
圖23 美團外賣選擇“不需要餐具”的用戶數量
選擇“不需要餐具”用戶數最多的城市前5名依次為上海、北京、廣州、深圳、成都（見圖24）。2019年2月上海市政府公布《上海市生活垃圾管理條例》后，美團外賣平臺上海市用戶選擇“不需要餐具”的數量快速增長，2019年8月超過了100萬人。2017年8月，美團外賣發起青山計劃，將每月最后一天設立為“美團外賣環保日”，截至2019年9月，已經上線20期。圖24 美團外賣選擇“不需要餐具”的用戶數量前5城市
外賣是促進消費的重要抓手。2019年前三季度，全國餐飲收入32565億元，同比增長9.4%，餐飲對消費的拉動作用進一步增強。而外賣作為餐飲的重要組成部分，2019年前三季度同比增長28.5%，遠高于社會消費品零售總額和餐飲大盤增速。外賣激發了傳統商圈的活力。通過完善配送基礎設施、優化商家供給，外賣延伸了傳統商圈的服務半徑，激發了區域居民的消費活力，一定程度上緩解了城市生活服務供給不充分、不平衡的問題。同時，外賣是連接商業和社區的重要紐帶，是發展區域經濟的重要抓手，外賣和上下游產業鏈之間形成的新生態、與生鮮零售等融合產生的新模式都進一步激發了區域經濟的活力。經過多年的高速發展，目前中國外賣行業已形成以外賣平臺為中心，連接用戶側、商戶側及配送側的龐大生態體系。以商戶供給端為例，商家服務生態包含方便商戶進行原材料采購的供應鏈服務，拓展經營渠道的共享廚房服務，提升商戶精細化運營水平的外賣代運營服務，新餐飲培訓機構、渠道引流服務、餐飲媒體、投資機構、連鎖加盟服務以及針對商戶的外賣包裝設計、環保材料供應等多元化服務（見圖25）。以配送側為例，配送生態內包含了提供騎手運力管理的加盟商配送服務，提供騎手頭盔的裝備服務，提供電動車的車輛服務，提供電動車充換電的能源服務，方便騎手招聘的人力資源服務，降低騎手宿舍電動車火災發生風險的煙感設備安全服務等（見圖26）。2019年5月，美團正式推出“美團配送”品牌并升級配送開放平臺，在技術平臺、運力網絡、產業鏈上下游等方面面向生態合作伙伴開放多項能力，幫助商戶提升用戶體驗和經營效率，推動降低社會物流成本，助力實體經濟發展。截至2019年6月底，美團配送已在全國設立了近萬家配送站點，為全國360多萬商戶和4億多用戶提供服務，覆蓋全國2800多個縣市區。外賣開放共贏大生態的發展賦予了外賣產業更大的發展空間，在推動行業高質量發展及促進就業等方面發揮著越來越重要的作用。 E N D
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