餐飲定價其實就是定生死！你知道怎么定價才最適合自己餐廳嗎？

去年12月來時，這家重慶火鍋店，還沒有一盤肉價格會低于30元，雖然比不上海底撈，但是人均150元是起步價格，這才過了半年怎么就出現這么大的變化。

筆者特意去線下門店走訪，調研這家火鍋店周邊兩條街所有的火鍋店，結果發現大多起名為XX市井火鍋，里面菜品量不大，但都很實惠，前段時間去的那家火鍋店反而是最貴的了，這倒是出乎意料了。

這段時間到底發生了什么，是什么迫使這些店鋪改了自己的定價。

品牌溢價是前幾年說的最兇的話題，尤其是在14年到17年這期間，似乎品牌就和收入劃了等號，事實上，品牌應該是服務于大眾修煉于自身的一種概念，把品牌變成增加自身凈利率的一種手段，并沒有錯，但是做的過火了，那就是在把自己推上絕路。

早在十年前很多火鍋店，客單價就在百元以上了，現在物價提升了，大眾火鍋的價格反而越來越注重性價比，這是因為消費者更加理智了，不再會為一些所謂的“高檔”買單了，這點和收入無關，只是因為在信息發達的社會，大家對于好壞的評估，更加客觀，拿消費者當“冤大頭”，自然落不了好的結果。

對于消費者而言，火鍋尚且稱不上稀罕的特色，大家更愿意把它作為生活中經常可以吃到的一種美食，所以心理價位會比較明確，以一盤海帶來說，定在8元，大家覺得就能接受，但若是翻個一倍，就會覺得稍微有點貴了，而到三倍時，除非你這里能提供星級酒店的服務體驗，味道還要非常不錯否則顧客回頭率就會大大降低。

這是由于，火鍋除了設備和鍋底之外，其他的蔬菜和肉品的成本大家都是很好評估的，在超市和菜市場隨處都有參考，如果餐館只是因為自身服務和品牌，就冒然把價格抬到一個讓人難以接受的位置，消費者自然不會買單。

那么定價需要考慮哪些因素，又該如何去做呢？

高鐵和飛機上都有一等、二等座這樣的劃分，然而中間所提供的差異化服務，相比于顧客本來需要額外支付的費用相比，顯得有些不成比例。但是很多人仍然會選擇一等座，這是因為在特殊的行業內，一些服務很難直接用價格去衡量，它包含身份，體驗等多重因素在內，而且面向的客戶群無論是在消費能力還是在消費習慣上，是能夠接受這種方式的。

再舉個例子，同樣是汽車，為什么奧迪A6就要比大眾帕薩特要貴很多，論及汽車本來的性能，對于他們的使用人群來說幾乎沒有差別，但是在特定人群下，如果有足夠的預算，很多人都會選擇前者。這是由于，奧迪長久以來的宣傳方式和汽車本來的功用性，都極度注重其身份感和場景模擬，以至于提起奧迪A6大多數人想到的就是成功人士所配備的低調內斂型座駕，而帕薩特定位雖然類似，但是總感覺身份低了一些，這就導致客戶群產生了選擇。

對于做餐飲而言，這點也同樣適用，所謂的品牌溢價不是指名氣大了就能夠收費更高，而是通過獨特的服務，提供給客戶在其他地方無法感受到的定制版享受。海底撈能將客單價拉到200多元，并讓顧客并不覺得貴，其中一個重要因素就是因為其優質的服務，我們平時在議論時，第一反應就是海底撈服務真的不賴，在那里用餐確實是種享受，比其他嘈雜的火鍋店確實很有優勢。

喜茶和星巴克的成本并不算高，但是其定價卻是比較離譜的。但是不為人知的是，這些高端的品牌，很早之前也有過“低端”的時期，喜茶早年間就有產品定價為4元，只是知名度很低，和我們今日看到的喜茶無論是產品還是logo等形象體系，完全不一樣，他們經過探索之后，最終發現茶飲市場在往上端漫溯，所以針對這一點，重新制定發展戰略，把中高端定為了重要“戰場”。

結果自然是讓喜茶滿意的，新一代年輕人對于喜茶推出的系列新品非常買單，他們的消費訴求完全可以用一句話概括：“狂拽酷炫吊炸天，低調奢華有內涵”，而喜茶正好滿足他們。

所以即使客單價比常規的奶茶，突然高了兩三倍，他們也覺得很值，因為其附帶的話題性，在你購買喜茶的情況下就已經獲得了，而在人們心里，這個話題性比奶茶本身的價值要高，所以符合自身心理價位，大家重復消費是樂意的。

網紅餐飲正是靠著這部分話題性起家的，很多網紅餐飲雖然自帶話題，產品富有新意，但是“打鐵還需自身硬”，他們并沒有做好成名的客觀準備，一旦暴露在鏡頭下，便會迅速崩盤。在消費者心中，一桿秤這時也很明確，雖然話題性，附加值那部分確實物有所值，但是產品本身的價格卻遠遠不值，例如當初紅遍天的分子冰淇淋和毛筆酥，和海底撈、喜茶以及星巴克這些相比，缺點實在太過明顯，過了本來的熱度期之后，便逐漸歸于沉寂。

回到開頭的話題中，筆者前段時間去的那家火鍋店，雖然裝修不錯，服務也不差，但是無論是話題性還是自身的特色都還達不到讓人買單的地步，所以人均不到一百的定價倒也比較合適，再高的話，顧客就會對產品本身的價值產生疑惑，連帶著對于店鋪產生不好的評價，至于其他附加因素，所形成的話題和體驗還不足以左右客戶的觀點。

呷哺呷哺能獲得成功的很大一部分原因，就是因為其戰略是把品牌附加值淡化，重點突出產品本身的優勢，讓顧客為產品買單而不是為品牌買單，隨著時間的推移，大家都對呷哺呷哺這個品牌產生了認可，連帶著呷哺呷哺的一部分增值服務，中高端產品也獲得不錯的收益。

這種魄力并非所有店鋪能做到，因為呷哺呷哺在選址、裝修和經營方面，成本并不低，相反高于很多傳統火鍋店，但自身價格始終以產品為導向，控制在自己目標群體最能接受的合理區間之內，把利潤空間控制在一個能保證店鋪發展的最低標準，之后在自己積累的良好口碑之后，逐步推出一些衍生產品（湊湊火鍋、火鍋奶茶）來提升自身的利潤空間，不可否認，呷哺呷哺確實成功。

附加值是難以控制的，很容易受顧客情緒轉移變化，而產品本身的價值是恒定的，容易判斷的。這點再回到之前的高鐵座位和汽車購買上也是說的通的，顧客在糾結一等座和二等座的前提是對于高鐵本身的功能是滿意的，在此基礎上才會在自己擁有一定額外消費能力的情況下，進行附加消費；奧迪A6和大眾帕薩特兩者都是很不錯的汽車，性價比都很高，作為汽車本來的功能都很不錯，這也是消費者挑選的前提條件，至于其他的因素同樣只是根據自身需求額外附加的。

產品價值是定價的核心，是確保自身品牌形象不至于崩潰，后續能夠推出一部分合理增值產品的前提條件，海底撈也不例外，即使是以服務著稱的它，也從未放棄過對自身產品的宣傳，把優質的產品作為自身的立命之本，事實上在火鍋行業中海底撈的標準化，品控和曝光度都是做的最好的，所以創始人張勇能成為餐飲行業首富也并不奇怪。

小結

定價時需要考慮的因素包含產品和增值服務兩部分，前者是基礎，是發展的根本，后者是提高自身利潤空間的重要渠道和方法，對于任何一個經營者而言，把產品自身的價值凸顯出來，讓顧客成為你的忠實用戶是長期發展的最好方法，切忌不可殺雞取卵，待到時機成熟，增值服務便可增加進去，所獲得的利潤自然可觀，一切的發展順水推舟。

好的營銷方式是引流和宣傳的手段，但還不足以成為提高價格的理由，真正的附加值，不是顧客為營銷成本買單，而是為自己額外獲得的服務、體驗和尊重買單，是更加直接的差異化感受，所以定價要考慮成本，而有一部分成本是自己必須承擔的，是做事的擔當，消費者需要買單的是你最終的成果，如果真的足夠出色，初期看似無償的投資，都會在后期獲得回報。

患得患失，難以舍得的心態，是每一個老板和創業者需要平衡的，正如一句話有舍未必有得，有得必然有舍，定價定的不僅僅是價格，還有自己未來的發展。