十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質高、價格高的產品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務上花錢。
不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關系著他們買什么和不買什么。
通過深入調查消費態度和消費行為，我們發現了中國消費者群體具有鮮明的多樣性，每一個細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。
在調查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調查中非常突出，即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不存在，而是形成了鮮明的多樣性。
這意味著識別消費者行為演變的大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見，無法幫助營銷人員做出決策。
本年度報告中我們將探討以下四個關鍵趨勢：
第一，消費者信心達到10年來新高，但風險仍在。一邊是高房價、大筆的子女教育費用以及老齡化社會中照顧老人的負擔，另一邊是收入增長緩慢和物價上漲，這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。
第二，重視健康，但中國消費者對健康的理解并不一致。而且與西方的健康觀念也不一樣，這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇。
第三，中國“ 90后”正成為消費新引擎。他們是出生于互聯網時代、年齡在17至27歲之間的 “數字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎么花錢。
第四，中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致。對于追求品質、價值和服務的中國消費者來說，品牌歸屬地變得沒有以前那么重要了。
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趨勢一：消費者信心達到10年來新高
但風險仍在
2016年初以來，消費者信心顯著上升，達到了10年來新高。中國消費者信心指數從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115，超過了2007年全球金融危機爆發前夕的指數值。
我們近期的另一項調查顯示，在消費者信心持續走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅動，即消費者傾向于購買更高端的品牌。
那么，中國消費者的信心會持續上升嗎?也許會，但這樣的猜測是有風險的。盡管過去15個月里消費者信心呈上升態勢，但在過去的十年里整體趨勢卻變得更加不穩定， 2012和2013年信心指數跌到了97，有過多次升至107，也出現過再度跌落低位。
由于整體經濟和家庭的負債率很高，中國消費者有充足理由對未來持謹慎態度。2017年，中國經濟的整體杠桿率達到創紀錄的266%。
與此同時，中國家庭的杠桿率達到50%，為政府有統計數字以來的最高值，盡管仍低于發達國家。而作為消費動力的收入增長，其增速則明顯放緩，從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。
另外，盡管政府出臺了多項措施為房地產市場降溫，高房價(尤其是一線城市的房價)仍然是一個突出的問題。長期來看，家中老年人的照顧成本持續增加，尤其是與此類護理相關的醫療費用，將成為中國消費者預算中的最大支出之一。
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趨勢二：重視健康
但中國消費者對健康的理解并不一致
薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健和健身上，這是中國經濟繁榮帶來的一個積極結果。與西方社會一樣，這在富裕的城市人群中最為明顯。
過去十來年，我們一直在追蹤中國消費者對健康的態度。我們注意到，重視健康以及飲食、運動和環境對生活質量的影響的人在過去幾年大幅增加。我們的調查顯示，有65%的中國消費者追求更健康的生活方式。
但是，富起來也隱藏著一個更令人擔憂的跡象。千百萬中國人如今吃得到，也買得起種類極大豐富的食品，人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一點。中國30%的成年人，近3.2億人超重，約6%的成年人肥胖。
與西方國家居高不下的肥胖率相比，中國的數字仍屬偏低。但從絕對數量來看，今天中國的超重人口居全球首位。
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趨勢三：中國“ 90后”正成為消費新引擎
在今年的研究中，我們對增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一的“90后”有了新的認識，他們是1990年至1999年間出生的年輕人。近年來，盡管許多報告將中國的年輕人歸為“千禧一代”，但這個詞并沒有完全抓住這一群體的獨特性。
這一代人的行為和態度不僅與老一輩中國消費者大相徑庭，而且與我們稱為“80后”的消費者也有顯著差異，而媒體報道則常常把“ 80后”和“ 90后”混在一起。此外，中國“90后”與西方的“千禧一代”也不一樣。
“90后”在一個連他們父母都感到陌生的中國長大，這個時代財富大量增長，人們廣泛受到西方文化和新興技術的影響。
根據我們的預測，“90后”消費群體占中國人的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。
我們發現這是一個具有多樣性的消費群體，他們對成功、健康、家庭、品牌和產品以及個人未來所持的多元看法足以證明這一點。
因此，探究“90后”如何定義成功，或者他們如何選擇品牌和產品，往往會出現各種截然不同的答案。根據信念和態度，我們將中國“90后”細分為五類群體。具體類別特征及案例請見完整報告。
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趨勢四：對全球和本土品牌的認知更細致
在往年的調查中，我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。
在本次調查中，我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細致的認知。在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。
現今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務要到位。
在我們調查的17個品類中，有8個品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌，因為能滿足上述三個方面的要求。國產品牌主導鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。加在一起，這些品類占到中國消費品零售總額的一半多。
在許多情況下，國產品牌已成為強有力的競爭者，尤其是個人數碼產品和個人護理品，國產品牌在過去五年中奠定了自己的地位。
2012年國產品牌占個人數碼產品43%的市場份額，而2017年則升至63%。在個人護理品市場，2012年國產品牌為61%，2017年則提高到76%。
我們的調查顯示，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。但這也引發了消費者的困惑，因為品牌歸屬地和產品制造地之間的界限變得越來越模糊。
公平地說，當中國消費者選擇了國產品牌，并不是因為產地，而是因為他們相信國產品牌更有價值、產品更適宜，服務也不錯。
在其余的六個品類中，消費者對外國或國產品牌沒有明顯偏好。然而，在外國品牌更受青睞的產品，即嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒，優質和大品牌成為消費者決策的關鍵因素。
在這六個品類中，64%的消費者表示會為優質耐用的產品支付溢價;46%的消費者表示，如果經濟條件改善就會購買國際品牌產品;超過一半的消費者相信知名品牌的質量總會更好一些。
結論
再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。
這些消費者的自主意識明顯增強，年輕結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也更高。跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產品特性。
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▼以下是報告全文
– END – 作者 | 奕嵐 來源 | 麥肯錫咨詢
整編 | 餐飲O2O-小貝
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