3個改造后，營業額提升30%！這家火鍋店告訴你如何在紅海里賺錢

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處于連鎖生命周期不同的連鎖企業，需要關注和完善的點是不同的。

啟動期就單店盈利和首批團隊打造上面要下功夫，要建立單店的財務模型，從坪效/人效/損益平衡點等來提升企業的單店盈利。

擴張期的企業，想要往上一個臺階，可以從完善企業標準化-品牌升級-股權激勵-利用互聯網金融資本來創新商業模式等角度來幫助企業轉型升級。

整合期的連鎖企業會更加關注引入投資和收購整合。

傳承期的連鎖企業，基本就是交還給社會了，才能夠實現基業長青。

而已經擁有200多家門店處于連鎖擴張階段的味蜀吾是如何進行品牌再造的呢?在餐飲業競爭最激烈的火鍋市場，如何跳出舊的競爭格局，找到新的市場？

紅海里的品牌升級▼

找到目標消費群體，改變賽道

原來的川渝麻辣火鍋，一般是家庭、朋友聚餐居多，其中的消費年齡檔次劃分不甚明確。“尤其又加上了濃重的川渝文化風格，消費群體分布就更加零散。”范勤耘說。

著名財經作家吳曉波分析，80、90后才是這個新興的中產階級群體，這個群體現在已經漸漸有了自我身份認知與認同。他們的出現以及持續增長，會給消費結構帶來歷史性的變化。所以，年輕和創新一定是未來的主題。

基于這個原因，味蜀吾開始了顛覆性的改變：

首先，在品牌風格上，味蜀吾試過“搖滾三國”，但很快就被否了。范勤耘解釋說：“搖滾”是90年代的產物，70后的人覺得搖滾很潮，但在年輕人看來，這就是老年disco，因為現在的年輕人喜歡的是電音、嘻哈。

所以，品牌最后改成了“沸騰三國”。甚至餐廳的壁畫設計，范勤耘都是從香港請來的插畫師進行的創作。

為了擺脫四川傳統文化的束縛，吃火鍋的目的變成了“聚會”——因歡聚而沸騰。 Slogan變成當下年輕人喜歡掛在嘴邊的——活著一定要有態度。

范勤耘也開始給品牌灌入“潮”基因——教員工跳搖擺舞、Salsa舞，邀請搖擺舞團、Salsa舞團、特斯拉試吃，并參與各種潮牌嘉年華活動。

但范勤耘覺得，這些改變都還未達到“潮流”火鍋的標準。于是，便從當下最流行的嘻哈音樂入手，和嘻哈歌手荻迪合作，將火鍋品牌融入城市文化，融入嘻哈潮人文化。

這樣一來，新品牌走了另一條路，市場就沒有當初那么擠了。

社群打造

讓品牌與消費者深度結合

再造品牌時，范勤耘同時打造了一套粉絲社群的玩法，而這是品牌能夠和年輕消費者緊密結合的另一個重要原因。

沸騰三國的粉絲社群，根據馬斯洛需求原理，設置了五個層次，分別是——粉絲信息化、數據化、游戲化、社群化和股東化。

所謂粉絲“信息化”，就是給品牌設置個性IP，讓顧客主動成為品牌的“代言人”。

像沸騰三國里的四個人物是三國人物張飛、關羽、劉備、諸葛亮，設計將其賦予流行元素，讓IP形象變得有血有肉、充滿靈氣，名字也創新為Ben張、Tom關、Beer劉、諸葛靚。

同時，沸騰三國開發了IP人物的周邊產品，這些產品通過店面活動或用餐積分等方式給到顧客，顧客成了沸騰三國的“品牌代言人”。

而粉絲“數據化”，就是通過門店信息，了解粉絲特性，并針對數據信息進行營銷策劃。為此，沸騰三國不僅有獨立的數據中心，還會結合各種線上平臺，比如微信會員系統、美團以及專業的信息收集系統進行數據搜集，及時反饋用戶信息。

粉絲“游戲化”則是用“通關”游戲增加粉絲粘性。像沸騰三國有個很受歡迎的番茄鍋，于是公司就設計了一個游戲“敲番茄”，類似打地鼠的游戲方式。顧客參與其中，得分排名靠前就能獲得相應代金券。這種方式，粉絲自然會持續參與并主動傳播。

為了進一步將粉絲變成“自己人”，沸騰三國還做了麻辣跑團以及三國殺社群等，通過線下活動保持社群和粉絲的活躍度。甚至，范勤耘還在考慮“股東化”，讓對品牌愛到一定程度的粉絲出資開店。

范勤耘說：“其實，現在的市場，產品味道已經不是改變的重心。環境、擺盤、服務的升級，風格的確定，品牌與消費者的深度結合，才是改造的重點。”

系統支撐，快速拓店的根本

未來火鍋市場的競爭點，除了品牌、消費者的年輕化，還有很重要的一點，就是企業的系統搭建。

沸騰三國能夠在5個月時間開出了60家門店，與其完善的運營體系不無關系。

味蜀吾管理公司設置了研發部、廚政部、加盟服務部、督導部、網絡推廣部等各項管控運營部門。今年，還重新整合了內部架構：成立了3個重要的部門——企劃中心、人力資源中心還有電商中心。

企劃中心，是在上海挖的一個設計團隊，負責所有品牌的企劃、設計和宣傳：

人力資源中心，則統籌管理公司的300多人團隊，并搭建了一套金字塔運營模型

聯合創始人位于金字塔頂端，

第二層是管理人員，

第三層是品牌管理，

第四層是直營店和特約經營門店，

最下面一層則是門店各項運營數據。

這樣的人力資源共享，不僅內部結構更加穩健，公司管理成本也被分攤了：

電商中心，則從快消品行業挖掘運營大咖，全力發展線上業務，開拓火鍋底料、方便小火鍋的新零售業務。

為了提升效率，范勤耘在公司實行獨立項目的運作方式。這樣，每個品牌獨立運作，每個公司的CEO管理一個品牌，獨立核算。

這種品牌內部創業的方式，加上設定的高額年終獎分配制度（項目公司CEO可分得項目公司收入的5—10%），整個公司的發展活力就完全不與一般的餐飲企業同日而語。

“在自媒體盛行的當下，只要店面出現問題，品牌一損俱損，而完備的供應鏈體系，卻可以讓加盟連鎖品牌更加安全、高質、標準化。”

市場感知力和系統支撐缺一不可▼

“這兩年，餐飲市場跟前兩年完全不一樣了，尤其在火鍋大本營。品牌的迭代越來越快，一個月就能生出新花樣。”范勤耘說。

很多餐飲老板也講過：“最怕消費群體老齡化”。當一個品牌的消費群體越來越沒有活力、越來越喪失消費力時，品牌的生命時限也就進入了倒計時。

未來，市場與年輕人接軌是必然，研究年輕消費者的喜好與玩法更是勢在必行。而要走在趨勢的前面，就一定要有敏感的市場感知力，還要有相應的運營系統作為轉型支撐。

連鎖企業想要發展的既快又穩，必須建立完善的連鎖系統，從戰略-模式-體系-執行，缺一不可。

來源 | 新連鎖（id:xinliansuohnn）

整編 | 餐飲O2O—小貝

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