外賣平臺不是救命稻草，千萬別聽他們瞎忽悠！

借著互聯網的東風，仿佛一夜之間，天上突然掉下個2000億的外賣大蛋糕，IT人拿著大喇叭吆喝：“外賣紅利來了，趕快搶啊，不搶就沒了，過這村可就沒那店了……”

小年輕興奮了，餐飲人慌了，現在可是互聯網時代了，打法都變了，不跟上可就真的要落伍，要被時代所淘汰了—-

不可否認，我們進入了一個亢奮的時代，也進入了一個短視的、毛糙的時代，太多概念的、表面的、捷徑的東西圍繞著我們，真相和本質離我們越來越遠—

從一個餐飲人的角度，我想從原點談談快餐外賣的的基本概念和利弊得失。

餐飲外賣到底是什么東西

外賣是餐飲店營收的重要組成部分，對于一個快餐店來講，堂食、外賣、外帶三分天下，外賣也是快餐業態的基本屬性之一。一般由門店或總部自設電話，專人配送上門。

每個門店針對商圈、客群的不同，外賣占比會有較大的差異。一般像小商品市場、IT寫字樓、醫院等脫不開身的商圈，外賣占比較大。在有些特定商圈，外賣收入甚至于大過堂食。

但，外賣多未必是好事，對于品牌企業來講，食品離店意味著出品大打折扣，意味著太多的環節和風險，太多的投訴和不可控因素。

因此，很多快餐品牌企業基于自身品牌出發，嚴控外賣無序增長，在人員管理、配送設備、商圈半徑和外賣品種等方面設定了嚴格的接單條件，核心是為了維護品牌在公眾心目當中的價值和滿意度。

外賣取舍的商家思考

品牌商家考慮的核心點是品質和食安如何能夠得到保障。

中餐不比西餐，我們可以設想一下，平均40分鐘的配送時間，好比是家里飯菜上桌后40分鐘才允許動筷子，還不考慮日曬雨淋、擠壓摔撞，高溫變質，環保飯盒、一次性筷子等等減分因素，以顧客的角度來問問自己：

這樣的產品能打多少分？

你的消費感受如何？

這是一次快樂的消費體驗嗎？

我們深知，站在顧客角度，不論堂食外賣，口味品質永遠是放在第一位的！因此，正是基于這一點，商家嚴控外賣數量和配送時間。

因為他們知道，以上不利因素由來已久，是由烹飪方式和產品屬性決定的，在相當長的一段時間內，品質保障是無法做到的。不能因小失大，對品牌造成嚴重傷害。

外賣業務相對于正餐企業來講很少開展，因為制作方式、成本費用、體驗價值等等方面與快餐有較大的不同，個別品類有外帶業務。

當然，有些正餐企業基于越來越大的運營壓力，廣開渠道，似乎也嘗到了外賣的一點甜頭，把它理解為業務的順延和增量，最終的利弊得失會不會產生此消彼長的后果，會不會對品牌主業構成傷害，那就不得而知了—

一般來講，粉面類產品不適合外賣，但現在有些商家在“四高壓力”下，也有點饑不擇食的紛紛展開這項業務，盛裝器皿，配送半徑是關鍵—

西餐、烘培類、燒烤類、零食類產品適合外賣，還有很大的拓展空間—

消費動機的顧客思考

外賣多集中在正餐時段，以午餐為例：職場中人在封閉的寫字樓里人坐了一上午，必須得到外面喘口氣，換個環境。以單人或者同事共享的形式，享受午餐時光。

（這里特別提示，有些人想當然的強調所謂的“出品速度第一”，這實際上是個偽命題，據調查，出品速度只是顧客選項的后幾位，只要不太過分就行）。

現在不是過去供需短缺時代，不論出品質量，不論環境服務，有吃的就行。現在的供需關系嚴重失衡，快餐也要選擇品牌，也要求消費體驗，也要講綜合滿意度。

那么，正餐時段的絕大部分顧客一定會選擇堂食消費，剩下少部分叫外賣的將會是那些人呢？

第1類：工作沒完成，需要加班的；

第2類：工作性質脫不開身的（比如小商品市場賣貨的，銀行的）；

第3類：犯懶、補覺、圖小便宜的；

我理解，不論哪一類，點外賣都屬無奈之舉，都是被迫的，都是有品質縮水預期的，都非常態化可持續的。顧客在本質上很難“被養成”所謂的“消費慣性”。

在這一點上，我覺得外賣平臺為此燒錢有點冤，有點一廂情愿，可能會大失所望了吧。

至于數據顯示每年外賣增長30%以上，是真實的數據？還是互聯網忽悠的功勞？我不這樣看，餐飲市場總量是相對恒定的，增量從哪來？我想，只不過這張大餅從哪下刀而已吧。

澄清幾個基本概念

1、外賣是互聯網產物嗎？

外賣對于餐飲商家來講久已有之，各商家有自己的訂餐電話或者網上平臺。在餐飲+互聯網中，餐廳就是這樣一個地方，餐廳的微信、微博等方式就是連接我們的網絡。商家與公眾平臺是并列關系。

只不過互聯網平臺出現以后，一統天下。外賣總量增加了，參與的商家變多了，競爭也就更加激烈了。互聯網的出現，并不會覆蓋時代沉淀下來的美味。

 2、外賣是零售業嗎？

“外賣是零售業”是典型的IT思維，是外行的說法。

我們前邊提到，外賣是品牌的載體，是堂食的延伸，外賣的好壞最終是舌頭說了算！它當然屬于餐飲業。這就好比是把食物和肥皂、褲衩并列，有可比性嗎？

 3、互聯網與外賣有必然聯系嗎？

對于餐飲商家來講，互聯網與外賣沒有必然聯系，離開了互聯網平臺外賣生意照做。對于很多品牌企業來講，有自建平臺，自行配送。或者采取“平臺、自送雙軌制”，東邊不亮西邊亮。

但是，對于一些客單價偏低的小店來說可就是一場災難了，小廣告沒人看了，自己也送不出去了，只能依賴于平臺，客單價偏低導致平臺也認為是雞肋，上不上下不下，姥姥不疼爺爺不愛，在競爭慘烈的今天，真乃雪上加霜啊—

4、2000億外賣是藍海嗎？

當然不是藍海，市場早已經變成血海一片了。我覺得，不能孤立的來看待外賣。外賣與堂食一樣，只是手段和方式，只是門店收入構成當中的組成部分，應該從餐飲的宏觀角度來審視外賣市場。

當前，對于中國快餐市場來講，“四高一低”重負壓得餐飲企業喘不過氣來，利潤空間早就頂到了天花板，5%-8%是行業的平均利潤水平。

相反的，對于不規范的、無店鋪的散兵游勇來講，也許是藍海，也許春天真的到了—

5、滿減游戲有效嗎？

有效！結果就是讓正當經營的餐飲企業學會了玩虛的、學會了歪門邪道。短暫的喧囂過后，回頭再看，是一地雞毛。

當然，坑蒙拐騙、不走正道的除外—

 6、外賣是救命稻草嗎？

外賣不是孤立存在，外賣是以堂食為基礎，是顧客用餐滿意度的體現。外賣是刻意求不來的。

常識告訴我們，一個餐廳如果堂食做不爆，就不要過分考慮外賣，那是本末倒置，是瞎耽誤工夫。當你看到餐廳的堂食做爆了，人腦袋快打成狗腦袋了，外賣也就自然而然的來了。

經常聽人忽悠，“你堂食不行可以集中精力做外賣嘛，”“千萬別錯失了千載難逢的外賣紅利期啊”，想想看，假如一個門店在生死關頭聽了這番話，把外賣當做最后的救命稻草，那就基本上可以宣布吹燈拔蠟了。

結語

不可否認，在互聯網的今天，外賣平臺是時代發展的必然產物，它本身并沒有錯。

但是，外賣平臺的出現，在客觀上促使餐飲生態發生了巨大變化、使餐飲的經營秩序和營商之道產生了悖離，為不良商家提供了滋生的土壤，助長了不良餐企的歪門邪道，刺激了年輕人的懶惰和貪小便宜的不良習氣，這是不可否認的。

至于外賣平臺要說到好處嘛，站在餐飲商家的角度來評價，它唯一的好處就是把從前發小廣告的給轟跑了，自己由幕后站到了前臺。

江山一統，自立山門。一大幫過去發小廣告的搖身一變，成了今天跑腿送貨的了，僅此而已！

– END –

作者 | 孫旭 （餐飲O2O特約作者、資深餐飲經理人、中烹協休閑簡餐委副主席，微信s13509622118）

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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