2017年中國一線城市的餐飲消費特點：奶茶甜品成主流消費，中青年是消費主力

近日，零點有數與口碑發布了《2017年中國一線城市的餐飲消費新樣式》報告。報告對北上廣深這四座一線城市的消費者特征、餐飲消費特點，給出了專業的分析與洞察。

人/角色：

消費者的基本特征畫像是怎樣的

消費者作為餐飲市場的主體之一 重要的角色 自然屬性&社會屬性 ，其本身包含諸多特征 ，如年齡、 性別 ，是進行消費的行為者 。

對消費人群的分析主要包括兩個部分 本省人/外省人，另一個則是消費屬性 在餐飲消費場景中擔當著 ，一個是消費屬性，包括消費能力和折扣偏好等。

1、一線城市餐飲消費年輕化，80后、 90后當道

在北上廣深四個一線城市中，餐飲消費的主要人群分布在18-35歲，80后和90后成為主力軍。

其中，深圳18-35歲的消費群體比例最高，達到了84%；廣州18-25歲的群體比例最高，達43%；上海的30歲以上人群消費占比均比其他一線城市的高，生活在魔都的中青年群體更愿意去消費美食。

2、一線城市的餐飲消費男女比例相當，深圳男性餐飲消費更突出

總體來看，一線城市的餐飲消費男女比例基本相當，不論男女都愛美食。

分城市來看，深圳餐飲市場的男女比例差異最明顯，餐飲消費的男女比例約為6：4；北上廣的90后女性在餐飲消費上則比90后男性占比更大。 

3、一線城市中，外省人的消費次數更多，廣州的本省人活躍度更高

整體來看，一線城市外省人的餐飲消費次數更多，比例達58%。

分城市來看，北京“土著” 的消費比例最低，僅為27%，外來人口的消費比例已超七成；廣州則是本省人的消費比例更大，消費活躍度更高。 

4、一線城市消費能力普遍較強，上海擁有最強消費力

在北上廣深中，中等以上消費能力的人群占大多數，一線城市擁有較高的消費能力。其中，上海的高消費力（指中高和高消費能力）人群比例最高，達到了74%。 

5、一線城市餐飲消費能力呈紡錘形分布，36-40歲消費力最強

根據口碑的消費能力指數來看，一線城市餐飲人群的消費能力大多都較高，“高” 和“中高” 的總比例超七成。

分年齡段來看，消費能力基本呈紡錘型，35歲以下的消費能力逐漸上升，36-40歲的高消費力人群比例最高，之后略有下降。

6、一線城市奉行“物美價廉” 原則，北京和深圳更“精打細算”

整體而言，在一線城市中，對折扣水平有中高偏好的餐飲消費人群均占大多數，“物美價廉” 更受青睞。

相比之下，北京和深圳對折扣更敏感，對折扣水平有中高偏好的人群更多，“精打細算” 才是硬道理。 

7、一線城市的餐飲消費時段折扣對比：正餐要吃飽，夜宵要吃好

整體來看，一線城市各時段對折扣的敏感度都很大，人們對折扣的偏好度較高。

分時段來看，消費者對午晚餐的折扣偏好更高些，性價比高的食物更能滿足消費者的飽腹訴求；對深夜宵和夜宵的折扣敏感度則較低，此時段的消費者更單純地傾向于消費美食，折扣的力度大小相對不那么看重。 

小結：

1、 一線城市餐飲消費人群年輕化，80后和90后成為主力軍。

2、 一線城市餐飲消費人群多元化，外省人消費節節高。

3、 一線城市餐飲消費人群理性化，喜歡折扣優惠不代表盲目消費。

產品/道具：

消費者對產品的需求與偏好是怎樣的

產品主要從兩個維度展開 ，一是菜品，二是服務。

菜品作為產品的核心要素 ，用不同的品類和口味給消費者提供了豐富多樣的選擇，而服務作為外圍產品，同樣也是消費者衡量和判斷的標準 。

 產品就像運用的道具 ， 和角色一同起到了重要的作用。

1、一線城市中，中餐的消費比例最高，各年齡層的偏好不同

從消費的餐飲種類來看，人們最喜歡中餐，其次是火鍋、 燒烤、 休閑茶飲等。

分年齡層來看，隨著年齡的增長，對中餐的消費數量基本呈增長的趨勢，對休閑茶飲、燒烤的喜愛度有些許下降。 

2、一線城市中，外省人更愛消費中餐、 火鍋和小吃，本省人則喜歡休閑茶飲、 烘焙糕點和燒烤 

從整體來看，一線城市對中餐、 火鍋、 燒烤的消費占比最大，喜愛程度最高。

從省內外人群的偏好來看，外省人對中餐的消費比例遠高于本省人，本省人則休閑茶飲的消費比例比外省人明顯。

3、一線城市中，外省人更愛消費辣食，本省人更愛消費甜食

從整體來看，一線城市人群對甜和辣的消費比例最高，其次是鮮食和清淡食物，對酸食和咸食的消費比例最低；

從省內外人群來看，本省人更偏愛甜食，外省人則更喜歡辣食。 此外，外省人對口味的選擇更多，口味偏好更明顯。

4、中餐和火鍋燒烤成為首選的熱門菜系，輕餐飲正在悄悄崛起 

由于傳統飲食習慣，中餐當仁不讓成為首選菜系。 火鍋燒烤營造的熱鬧氣氛也為人們提供了別樣選擇。

隨著近年來的消費升級，輕餐飲的消費比例已與快餐簡餐并駕齊驅 。

5、輕餐飲類別中，奶茶和酒類等飲品滿足年輕人需要，面包和蛋糕等食品更受中青年喜愛

整體來看，正在崛起的輕餐飲為人們提供了多樣的選擇，既有食物也有飲品，既可以當做正餐也可以滿足零食需要。

從人群來看，00后和90后喜歡喝奶茶等飲品，還喜歡去酒吧消費；80后及以上人群更愛購買蛋糕、 面包、 咖啡等。

值得注意的是，冰激凌成為老少皆宜的美食，但90后則相對沒有那么熱愛。 

6、北上廣深中，上海和北京對服務更挑剔，廣州和深圳對服務較寬容

一線城市的餐飲市場人群對服務的偏好度整體較高，都對就餐體驗提出了一定的要求。

四個一線城市在服務水平偏好上，上海和北京對服務的敏感度（指中、 高程度）最高，注重服務體驗，而廣州和深圳則在餐飲消費時服務敏感度較低，對服務較寬容。

小結：

1、 一線城市餐飲消費產品多樣化，11種大類71種小類不重樣。

2、 一線城市餐飲消費產品層次化，菜品固然重要，服務同樣必不可少。

3、 一線城市餐飲消費產品差異化，不同菜品的受眾差異明顯，蘿卜白菜各有所愛。

場景/故事：

消費者在時間軸場景下的

餐飲消費圖景是怎樣的？

有了角色和道具，再配上時間地點和事件 ，就可以寫出一個個真實而有趣的故事，它們組成了一幅幅栩栩如生的餐飲消費場景通過對場景的描述 。可以更好把握消費者的基本信息和飲食偏好，從而做出具有針對性的決策 。

1、一線城市餐飲市場的消費時段：午晚餐為消費高峰期，男性愛點夜宵，女性愛點下午茶

午餐（11-13點）和晚餐（18-20點）是消費的高峰期，下午時段也有一定比例的消費。

在正餐的到店消費數量上，男性消費晚餐的更多，女性消費午餐的更多，整體差異不大；在非餐點時間，男性點夜宵更多，女性則更愛點下午茶，差異較明顯。

2、一線城市餐飲市場的消費場景：白天偏愛中餐，夜晚偏愛燒烤和火鍋

整體來看，各類菜品在一天內的消費比例起伏變化較大，擁有各自的熱門時間段。

分時間來看，早餐（7-9點）消費烘焙糕點、 快餐、 小吃的較多；午餐（11-13點）消費中餐最多，晚餐（18-20點）

消費中餐和火鍋比較多；而下午消費休閑茶飲、 休閑食品比較多；夜間消費燒烤、 火鍋比較多。 

3、一線城市餐飲市場的消費場景：工作日餐飲選擇快捷化，周末選擇休閑化

從一線城市一周的餐飲時段分布來看，工作日的午晚餐比例最高，周末的午餐消費減少，下午茶比例增加。

從分時段的消費品類來看，一線城市周末到店吃火鍋、 燒烤、 休閑茶飲的消費筆數增加，而點快餐、 湯粥煲類燉菜、 小吃的比例減少。 

小結：

一線城市餐飲市場的消費場景圖：

1、一線城市餐飲消費場景具象化，通過大數據分析，消費人群的故事徐徐展現。

2、 一線城市餐飲消費場景碎片化，除餐點消費外，全天各時間點均產生一定消費。

3、 一線城市餐飲消費場景立體化，由不同的時間地點、 人群和產品綜合而成。

建議

1、 靈活運用場景定價法。

消費場景的再造可以幫助餐廳有效提升客單價，這時的定價并非局限于菜品本身，還包括場景溢價。

它既可以是菜品、 服務、 裝修上的優化，也可以是一種有態度的生活方式。

2、 以輕餐飲拉動人流量。

除熱門的中餐、 火鍋等正餐外，奶茶、 甜點、 咖啡等輕餐飲也受到消費者的喜愛。 餐飲企業可推出下午茶時間的套餐，如甜點奶茶組合等。 此外，輕餐飲消費人群中女性占大多數，因此菜品的“顏值” 同樣重要。

3、 連鎖門店的跨城市拓展，需充分重視地域消費特點。

區域市場的差異日趨明顯，因此餐飲企業在不同城市的菜品結構、 定價策略、 市場拓展等方面都需要有所差異。 

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分享 |  張燕玲

來源 | 零點有數、口碑

整編 | 餐飲O2O-小貝