21天2298萬曝光量、128萬粉絲到店！18歲的德莊如何打好品牌“年輕化”這場仗？

“得年輕用戶者者得天下”是包括餐飲業在內的大部分商業領域里一直以來的普遍觀點。因為，從一定程度上來說，年輕用戶就代表著旺盛的消費需求。

所以，餐廳們都不遺余力以各種各樣的形式“追潮流”、“年輕化”，希望借潮流與時尚的調性去迎合年輕人的需求。

有了年輕化還不夠，在這個信息過剩的時代，如何讓消費者在信息汪洋中一眼識別你、驚嘆你、從而記住你，也是同樣重要的課題。

面對年輕的消費主力人群，如何讓品牌保持“年輕化”？如何樹立起自己的差異化標簽？來看下面這個案例。

年輕化升級：

“造節營銷”帶來2298萬曝光量

“造節”是互聯網圈電商常玩的事，如雙11,618等等。如今，隨著行業競爭加劇，餐飲品牌也參照互聯網電商的玩法，將“造節”延伸到餐飲行業。

比如外婆家的“62外婆節”，西貝筱面村親嘴打折節、樂凱撒的“女神節”…，這些“造節運動”推高了品牌勢能。

“造節”是讓消費者每到這個節日時候，都能夠第一時間想起你的品牌，自然而然就會形成一種期盼心里，這也是教育消費者心智的一種方式。

創立18年全球600余家門店的知名火鍋品牌德莊，8月25日—9月14日舉辦“來沸?2017德莊全球粉絲節”活動，通過趣味的線下活動和創新的線上社群形式，打造了戰略性的品牌年輕化活動。

粉絲節歷時21天，共產生約2298萬曝光量，超過128萬粉絲到店品嘗。其中線下活動“來沸大挑戰”，吸引了約20萬人參與，“熱辣到沸騰”線上H5游戲，也有超26萬人互動玩耍。

1、升級消費場景：“一起來沸，一起歡聚” 

火鍋不僅是一種餐飲形式，也是一種重要的聚會形式，社交場景對火鍋業態來說尤為重要。

德莊此次活動致力升級消費場景，提出了“一起來沸，一起歡聚”的主題，符合年輕人對“歡聚”的社交、場景需求，有利于打動更多的年輕消費者。

“來沸”不僅象征著火鍋沸騰的熱鬧場面，也代表著粉絲歡騰的玩樂畫面，把火鍋業態的標志性場景與粉絲歡聚的社交場景融為一體，同時也精準捕捉到了年輕消費者的“娛樂、時尚”調性，極具感染力。

所以“一起來沸，一起歡聚”口號的提出，改變了消費者對德莊品牌的傳統固有印象，是對德莊整體定位的創新活化升級。

2、線上線下結合，趣味活動引爆粉絲節

在營銷手段花樣百出的潮流下，德莊品牌也不斷嘗試新玩法，全球粉絲節采用“年輕化”的主題背景，通過一系列線上線下相結合的趣味活動增加粉絲黏性。

比如，推出特制“熱辣到沸騰”線上H5游戲，將趣味游戲和多種福利相結合，除了游戲中即時發放現金紅包，還將根據最后的游戲排行榜發放獎品，排行第一的玩家，將獲得最新款iphone一臺。

線上活動的設計，做到與消費者零距離溝通，線上將全球粉絲連接起來，實現無地域阻隔的全球粉絲聯動，增強了品牌的集聚效能。

而在線下，“來沸大挑戰”引發參與熱潮。在“來沸”大主題下，將大轉盤這一直接的互動形式與“李氏辣度”相結合，實現了引流線下、豐富消費場景的作用。

3、實地參觀工廠，開啟德莊火鍋探秘之旅

活動期間，德莊還組織粉絲實地考察工廠，參觀文化展廳及德莊大火鍋，開啟火鍋探秘之旅，展示了18年德莊的軟實力：

1、堅持以“我只選好料”的品牌核心戰略；

2、構建“從土地到餐桌的產業鏈”；

3、保證原料安全健康，自動化生產線及現代化配送服務保障食品安全放心。

閉幕式上，來自全國十個城市的粉絲代表作為特邀嘉賓，上臺分享他們與德莊的故事和來沸精神。

德莊集團為粉絲現場頒發“德莊最辣粉絲獎”——特制李氏辣度“霸王卡”、最新上市的德莊珍賞調料伴手禮和德莊大火鍋主題公仔，暢享鍋底免費爽大禮包。

與普通節日扎堆打出促銷活動的營銷相比，德莊此次自創”粉絲節“的“造節”營銷，有如下作用：

1、“人無我有”的差異化，在多方競爭中拔得頭籌。企業從產品到品牌再到用戶競爭，搶占火鍋行業第一家“粉絲節”的高地。

2、利于快速吸睛，形成消費者的記憶點，從而提高品牌知名度。

3、通過專屬的粉絲節，點燃消費者熱情。馬云將“雙十一”變成購物街節后，激起消費者購買欲望，吸引大量的消費者，帶動了消費者購買熱情。

差異化標簽：“李氏辣度”

首創火鍋界科學辣度分級制度

在粉絲節上，德莊還正式推出了獨創的科學辣度分級制度——李氏辣度，為火鍋行業建立了辣度統一度量標準。

目前，重慶火鍋底料一般分為微辣、低辣、中辣、高辣、特辣。但是，不同的廚師的理解存在差異，導致同一個品牌的不同店面、同樣辣度的火鍋底料給消費者的味覺感知差異很大。

所以，只有統一度量重慶火鍋底料的辣度，才能方便消費者選擇合適的辣度，更好地推廣重慶火鍋。

為了解決這個問題，2011年初，重慶德莊實業集團董事長李德建聯合重慶市計量質量檢測研究院正高級工程師李沿飛、西南大學教授李洪軍，共同主導研究麻辣火鍋底料及湯料的分級方法，提出“李氏辣度”標準。

李氏辣度是一種辣度標準分級方法，統一麻辣火鍋底料及湯料的辣度量化標準。告別傳統“微辣、特辣”等模糊的概念，根據每個人對辣的耐受度選擇度數：

根據消費者對辣椒辣度的耐受度，并檢測火鍋底料和湯料中辣椒素含量而制定的麻辣火鍋標準辣度的分級方法，常用辣度有12度、36度、45度、52度、65度，度數越高口感越辣。

李氏辣度的推出，在以下三方面均有重要意義：

1、對行業：規范行業標準，樹立行業標桿

一流企業賣標準，二流企業賣文化，三流企業賣產品。

李氏辣度改變了火鍋底料的辣度用“微辣、低辣、中辣、高辣、特辣”模糊度量方式，統一用度數衡量火鍋底料的辣度，避免了不同廚師、不同的消費者對辣度的味覺感知差異。

明確的辣度標準，為火鍋行業湯底制作制定了量化可操作的規則，有利于規范火鍋底料的標準化生產，起到行業標桿作用，有力促進重慶火鍋走向世界。

李氏辣度如同當年秦始皇的“度量衡”建立了統一計量標準，都具有跨時代意義。

2、對企業：有利于規范火鍋底料的標準化生產

李氏辣度的推出，有利于企業采用全自動炒鍋炒制底料，精準控制原料的占比，嚴格監控原料的加料順序，使確定下來的辣度一直保持不變，到火鍋店后辣度不會出現偏差。

這就有利于火鍋底料的高度標準化生產，從后廚效率極致化和前端溝通簡潔化兩方面，達到內部運營高效便利。

同時在火鍋底料實現高度標準化之后，對于原料的采購也能實現精確計算，進一步減少采購成本。

3、對消費者：辣度精準定制，保障品質服務

“定位理論之父”——艾·里斯認為：

大部分人關注的是產品、質量、服務、價格，并不是說這些都不重要，還有更重要的東西，更重要的東西就是聚焦消費者的心智，看看能不能在心智當中找到一個開放的定位，沒被占據的定位。

在火鍋界，德莊首先界定了統一度量重慶火鍋底料辣度的“李氏辣度”，在這塊處女地占據了消費者的認知高地，實現了定位聚焦。

為什么說辣度等級制定是一塊值得被攻略的定位之地？主要有兩方面：

1、從服務升級角度講，不同的地域、不同的人對同一種火鍋底料的味覺感知不一樣，比如中辣火鍋底料，重慶人感覺辣度一般，而東北人會感覺特辣，“差不多”的辣度定位會給消費者“差不多”的體驗。

所以，只有統一度量重慶火鍋底料的辣度，才能方便消費者選擇合適的辣度，才能解決火鍋底料辣度模糊帶來的煩惱，實現更好的品質服務。

2、從認知角度，明確清晰的辣度等級能給消費者明確的辣度認知，改變消費者原有的模糊性認知，有利于培養消費者行為習慣，從而打造德莊“李氏辣度”在消費者心智中的“第一認知”。

結語

在得年輕人得天下的時代，對餐飲企業來說，最重要的是，在品牌與年輕消費者之間建立一個強連接：

1、升級消費場景，滿足年輕人的社交需求

品牌年輕化的目的只有一個，摸準年輕人的心態，滿足年輕人的需求，比如自我表達，比如社交玩趣。

讓更多的年輕人參與到品牌體驗中去，滿足他們“ 一起來沸，一起來聚”的社交需求，讓品牌與消費者同振共鳴，在彼此認同中一起成長。

2、打造標準，占據消費者的第一心智

在快速迭代的互聯網時代，沒有創新，就難免卷入同質化競爭泥潭，所以，只有創新才能打造差異化壁壘，才能在一擁而上的抄襲模仿中不被湮沒、超越。

在消費者的心智當中找到一個還未被占據的空白，然后去樹立一個行業標準，以此造就一種新的思維定勢。

從認知角度來講，標準創新，才是最大的創新。而李氏辣度就是要建立火鍋行業的辣度標準！

作者 | LiLo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝