中國商戰的核心要素已經發生了改變，如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置成了重點。
9月2日，分眾傳媒江南春在首屆中國頂級營銷高峰論壇上發表演講表示，今天的商戰核心是認知戰，打不贏認知戰就必然陷入價格戰、流量戰。
企業指數級增長在于差異化定位和及時占領消費者心智，即企業如何完成在消費者內心的注冊。而占據心智的四種方法：代言品牌，占據特性，聚焦業務，開創新品類。
以下內容根據江南春先生演講整理：
我覺得在中國，最重要的職位其實是CMO，CMO的力量和價值在中國社會是被遠遠低估的。所以，今天我想跟大家分享一些想法，在流量時代、在BAT時代、在流量為王的時代，有哪些新的營銷方式。
01
中國商戰，人心比流量更重要
在中國的軍事理論當中，孫子兵法講到一點，“求勝不能求戰”，不能輕易打仗，如果要發兵，必須確保勝利。如何確定你在市場上一定會勝利呢？可以用五個字來概括：“道、天、地、將、法”。
天，就是天象、天時，在中國企業叫時間窗口；
地，是渠道，渠道經銷商的力量是否覆蓋廣闊；
將，是在座各位的團隊；
法，是運營管理的效率和激勵機制。
在中國“天、地、將、法”非常重要，但是要打仗還有一個很重要的因素位于之前，叫道。道是非常虛幻的詞，“得道多助，失道寡助”，道，其實是人心。
我們看毛澤東對戰蔣介石，兩萬紅軍對戰百萬國軍，人數打不過，裝備打不過，團隊打不過。那我黨為什么可以迅速取得中國解放戰爭的勝利？因為毛主席贏得人心的能力強。
當時，蔣介石盤踞城市，毛主席主張農村包圍城市。面對四億農民，且這四億農民是主流消費群的時候，毛主席寫下一條著名的廣告語：“打土豪，分田地”。寫完這六字廣告語，中國革命戰爭的結論已經既定。
當所有東西都打不過人家，什么力量最可怕？人心的力量最可怕。當你挑動了人心，對戰的一方不是兩萬紅軍，而是四億農民。
回顧過去三十幾年的商戰，實際上有三個過程：
1、在短缺經濟的時代，中國商戰的核心是生產端，那時候廣東人什么都可以造，迅速成為中國最富有的人。
2、十幾年之后，核心成了鋪渠道和打廣告。宗慶后之所以成為首富，是因為他把水賣到250萬個網點，跟經銷商聯盟，形成利益捆綁制度。
3、在供大于求的時代，整個戰爭發生了改變，渠道的作用越來越弱，電子商務重構了渠道，整個商戰的關鍵在于如何在消費者心智端取得優勢位置。
所以在今天的時代，企業經營的核心要素除了產品就是CMO。
在今天的戰爭形勢上，企業經營的成果是「品牌認知」，有認知才有選擇。今天企業經營的成本是什么？是工廠廠房嗎？是原材料嗎？不是。
企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本，克服人們長久以來的選擇慣性和經驗，建立新認知、培養信息觀是非常不容易的。
我覺得今天中國企業最大誤區是從企業視角看顧客視角。什么叫企業視角?什么叫顧客視角？從企業視角看每個企業的產品都是它的生命，希望把企業產品各種各樣的優點都告訴顧客。其實對顧客視角來說你的存在可有可無。
很多的企業在看待競爭對手時，從企業視角看覺得競爭對手有很多不足。最后你發覺顧客往往被競爭對手的某個優勢吸引。
消費者在資訊不對稱、缺乏專業判斷能力的情況下，憑什么認為你的技術和品質好？因為你贏得了市場。
02
搶占消費者心智的四種方法
什么是第一？第一個打入消費者心智的叫第一。我認為當下的戰爭形勢上，企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經驗、建立新認知是非常不容易的。
而最重要的問題是簡單地說出差異化：消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結了一句話：要占據消費者心智有四種方法，第一種叫代言品類，第二占據特性，第三聚焦業務，第四開創新品類。
1、代言品類。當行業沒有領導品牌的時候，要敢于封殺這個行業的領導品牌。
當行業沒有領導品牌的時候，你有封殺品類的可能性，比如阿里巴巴＝電商，即時通訊＝騰訊，中文搜索＝百度，滴滴＝專車，喜之郎＝果凍。
比如神州租車，2010年開始做租車，前面已經有兩位老大，一嗨租車1200輛車，至尊租車1000輛，神州大概600輛。神州租車相比之下既不專業也沒有先發優勢，但它第一個搶占了消費者心智。
神州租車集中火力聚焦租車會產生的幾大場景，本地租車是公寓樓、寫字樓，異地租車就做機場，打通這三個空間，租車人一定會看到，最后確立“要租車找神州”的概念，把神州和租車劃上等號。
2、占據特性。當行業已經有領導品牌了，就要占據特性。
當你封不死品類的時候，行業有人比你先行，至少封殺一個特性。封殺特性的打法是什么？
例如老板“大吸力油煙機”，做了十年之后技術品質已經跟西門子打平。西門子是德國五百強，老板說技術品質做得比它好是沒有用的，因為消費者認知不會被改變。
這時候老板承認西門子技術品質好，但是西門子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。
從與競爭對手相反的點切入占據特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老板占了。
再舉一個例子，代言品類和占據特性之間的分別。餓了么在2015年7月底，在中國白領外賣市場已經排在了第一位。
美團外賣到2016年發起瘋狂的反擊，美團是如何搶占心智窗口的呢？「美團外賣，送啥都快」，通過最熱的7月份和最冷的12月，兩次反擊達到950萬。
3、聚焦業務。
第一個進入市場的，“上天貓就夠了”，直接封殺品類；第二個殺入市場的通常找特性，找老大麻煩，“同樣低價買一真的，同樣低價買一贊的，同樣低價買一塊的”，是京東；第三個則做垂直、聚焦，“一個專門做特賣的網站”，是唯品會。
4、開創新品類。
前三個進入市場的，代言品類、占據特性、聚焦業務，第四個只能做微商了，所以第四種就是開創新品類。
在開創新品類當中，比如說瓜子二手車做得很成功，「沒有中間商賺差價，買家少花錢，車主多賺錢」這是多么好的調動人性的東西。
瓜子二手車是第一個做C2C買車的嗎？不是，人人車是第一個。然而消費者根本不關心誰是第一個做的，消費者關心的是誰第一個打入它的心智。
中國什么是第一？第一個打入消費者心智叫第一，第一個做的從來不叫第一。廣告的心智份額不會立刻轉換成市場份額，一定是有過程。一年之后瓜子二手車的廣告叫「創辦一年全國銷量遙遙領先」，三百億對一百億的銷量。
今天中國干企業最重要的問題是要簡單說出你的差異化，在消費者腦子里面說出選擇你不選擇別人的理由。最重要的事是你要么封殺品類，要么封殺特性。你要么封殺品類，要么封殺特性。
只有你在消費者心智當中代表一個非常清晰的詞的時候，你才會有利潤可言。比 如說手機行業，OPPO是拍照很好的手機，VIVO是音樂手機小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為。
每個人是非常清晰的一個詞，這些品牌一定在中國市場是獲利很大的。利潤率等于你在消費者心智當中清晰的程度，你對一個詞的占有能力。
在中國其實沒有什么技術是絕對領先的，沒有什么模式是不可以學習的。技術的領先，商業模式的創造，能為你提供三個月、六個月、至多不會超過一年的心智窗口期，關鍵是怎么抓住這個心智窗口，在消費者心智中把等號劃死。
03
廣告語最核心的是競爭策略
說起營銷，不得不提到廣告最好的一個廣告，廣告語最核心的是競爭戰略。
CMO的核心不是去寫作出一支什么樣的廣告，CMO的核心是公司競爭戰略的制定者，如何相對競爭對手找到你的優勢位置。
我自己做25年媒體廣告，我認為好的廣告語需要考慮三點：第一顧客認不認，第二員工用不用，第三對手恨不恨。好的廣告語會產生巴甫洛夫效應，讓大家形成條件反射。
比如說王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火，消費者是相信、認同的；那員工、促銷終端會不會用？說你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉，員工很順口用這句話一定是對的；第三，對手恨不恨？所有做涼茶的都恨這句話，因為它把別人的路給堵死了。
但如果找不到這句話怎么辦？通常有三個方法：
第一，讓老板簡單地說出產品的差異化，說出選擇自己而不選擇別人的理由；
第二，訪問銷冠，銷冠用實際證明了它終端產生了銷售，看他如何介紹；
第三，采訪忠誠客戶，所謂忠誠客戶，就是不僅長期買你的產品而且介紹別人來買的客戶，我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。
華彬先生說過：廣告語不是企業寫一句話給消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。
那么如何讓消費者相信這句話呢？通常是找信任狀，這里有七個套路：
第一個叫熱銷，比如“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”，這個手段就叫熱銷，利用了從眾心理；
第二，最受意見領袖青睞，譬如紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山，但是會稽山做了一個廣告，會稽山黃酒才是“紹興人更愛喝的紹興黃酒”，全國人民會覺得自己選錯了，因為意見領袖選了會稽山。
第三種方法叫領導品牌，簡單來說就是全國銷量遙遙領先，中國每賣出十罐涼茶，七罐是加多寶。
第四種是專家評判，比如“手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學院的中國金融案例”，某某標準的制定者，叫專家評判。
第五種叫歷史悠久，“王老吉涼茶傳世185年，傳世配方”。
第六種是開創者，譬如奔馳汽車的廣告，左下角一定是“125年汽車發明者”，汽車都是我發明的，你還能不信我嗎？
最后一種制造方法，譬如“小餓小困喝點香飄飄，精選新西蘭奶源加印度紅茶”。
總結來說，企業的指數級增長一般就是這幾個特點。第一，要找到差異化的定位，第二，一定抓住特定的時間窗口并采取飽和攻擊，在消費者心智當中等于一個詞，引爆主流人群。
當你開創真正有差異化價值的時候，必須在最快時間內封殺這個品類或者特性，關閉其他對手的“入腦”之門。
孫正義先生特別喜歡孫子兵法，他說，你要做遙遙領先的第一，不然失去利潤只是時間問題。所有創新產生創意化價值的時候，都有一個原點，只要引爆這20%的原點，人群馬上就會跟風。
所以廣告要抓住核心，要看最核心的受眾是誰，先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者，讓你的產品成為他們心智中的首選，然后引爆消費，形成認知疊加，最終讓跟風人群全面跟進。
04
企業的指數級增長在于差異化定位
和及時占領消費者心智
企業的指數級增長有兩個特點：第一，你一定找到差異化的定位；第二，一定抓住特定的時間窗口，在時間窗口中一定采取了飽和攻擊，在消費者心智當中等于一個詞，最終一定引爆了主流人群。
德魯克先生講，企業的作用只有兩個基本的功能：第一，你怎么通過創新創造差異化的產品與服務；第二，怎么把創新所產生的差異化的產品與服務通過市場營銷成為顧客心里的首選品牌，這就是CMO的工作。
回過來想，很多公司在中國的不成功在于：它開創了一個差異化的產品，一個原來沒有的東西，但是沒有在時間窗口期搶占心智，我把這種行為稱為在「裸奔」。在裸奔的時候，你不知道黑暗中已經有多少雙眼睛在看著你。一旦有錢賺，其他人就像鯊魚聞到血腥往你這游。
中國的創新很多時候不帶來利潤的上升。中國是創新者定價嗎？不是，是跟隨者定價，模仿者定價。大家一擁而上的時候，藍海變成紅海是一瞬間。因此當你開創真正有差異化價值產品的時候，你必須在最快時間封殺這個品類或者特性。沒有在時間窗口實現封殺是真正的危險。而你一旦先入為主，搶占了消費者的心智，就關閉了其他對手的入腦之門。
很多人覺得打廣告是為了促銷，然而廣告不是立刻看得到銷量的。廣告最大的作用是壓制競爭對手。尤其有差異化價值的時候，率先搶占用戶心智，阻遏同質化競爭對手進入的可能，就形成了心智門檻。之后競爭對手再跟進、再模仿、再打廣告，實際上是為你投。
過去，飛鶴奶粉一個廣告表達了五個優點，卻沒有說出差異化，說出選擇你不選擇別人的理由。后來做了重新的定位，叫「飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質」。這句話在和國外品牌的奶粉競爭特別好，調用了「一方水土養一方人」的常識。
后來有了其他國產奶粉品牌跟進，類似「為中國寶寶而生」這樣，已經沒有用了。飛鶴已經通過飽和攻擊占領消費者心智，它把「更適合中國寶寶體質」跟飛鶴建立了等號。
05
沒有飽和攻擊形成心智產權
價格戰、流量戰是必然的
為什么要飽和攻擊？一小跳比一大跳容易得多，但是沒有人在跳過壕溝的時候想要跳一半的。好的創意，好的概念很快會被強調。你的出擊不僅要猛而且要快，迅速把等號劃死，不然你在中國永遠是危險的。
華杉老師講過一個觀點——真正贏得消費者信任的企業必須要樹品牌，但是樹品牌一定要大媒體，大投入，打廣告。廣告是企業給顧客發信號，如果信號不貴不強則信號無效。所以他說廣告要耀武揚威，要有很大的排場才能建立起品牌信任，我個人非常同意他的觀點。
在中國有企業成功的大概是兩個產權，要么有知識產權，華為、英特爾等等。它一年投下去幾百億的研發，知識產權很難逆，很難化解這個東西。
而中國99.99%的公司不具備知識產權，那么就必須具備心智產權。比如說「果凍就吃喜之郎」，在現實的貨架當中大概有60幾個果凍品牌上架了，但是在消費者的心智貨架中只有喜之郎一個品牌。當一個品牌在你大腦中的注冊具有合法性，這就叫心智產權。
這個世界最核心的問題是認知大于事實。事實重要嗎？重要，但是認知才是真正的事實。「農夫山泉有點甜」一旦打到你腦子里，你就不斷放大對它的感知，最后你還真覺得農夫山泉有點甜。
如果人類都是充滿理性的，那我們就失業了，CMO也失業了。最重要的問題是這個世界根本不相信理性，95%的人是非常感性的。
所以他在對某一個商品進行決策的時候只是剎那之間，你經常在他眼中出現，他第一個可以想起你，你就是第一個被選擇的。而且一旦把這個詞打到消費者心智中，你期望什么就能得到什么。
回過來說沒有心智產權的情況。如果你沒有在開創差異化價值之后，通過飽和攻擊形成心智產權，那么價值戰、流量戰是必然的，因為競爭對手馬上可以模仿。
你今天所有的領先，6個月、一年之后不再領先，立刻陷入價格戰、流量戰，而且會付出比廣告費大得多的代價。
趕集網CEO曾經做過一個重要的分享，當年趕集網花了一億人民幣做的小毛驢廣告效果非常好，馬上壓制了58。但在數據表現非常好之后，他停下來了。沒想到停了兩三個月之后，58同城卷土重來，逆轉了形勢。再看58同城，在美國上市之后承諾一個季度就會賺錢，把廣告撤了下來，沒想到趕集網在這一個季度當中翻轉了整個戰爭形勢。最后，58同城花了40億跟趕集網合并。把錢交給CMO和把錢交給投行，誰更劃算？
孫正義先生說了一個點，你要做遙遙領先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。我認為所有的創新在產生創意價值的時候，都有一個源點。你只要引爆這個20%的源點，后面跟風人群馬上全部起來了。
所以廣告的核心是抓住最核心的目標，最核心受眾，先打爆這兩億核心人群。一旦越過這兩億人群，在消費者心智中成為首選的時候，你就跨過這條鴻溝，形成認知疊加，讓跟風人群全面跟進。
06
消費升級的中產階級
是消費市場的風向標人群
大家可以看到中國消費市場整個消費力的產生還是挺挑戰的，出現了兩極分化：賣寵物食品和酸奶的生活挺愉快的，10%～20%的增長；賣啤酒和方便面的壓力山大。
在WPP集團對中國TOP100的品牌研究當中，你會發現：40%的成功的品牌是超高價定位，24%是高價定位，而在失敗品牌里面，高價和超高價只占5%到9%。所以在中國是不是性價比好就成功呢？往往不是。
中國誰在增加消費呢？三高人群（高學歷、高收入、高職位）在增加消費，他們喜歡創新和潮流，愿意為品牌品質付出溢價。
中國市場消費升級的源點人群，是20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、愿意分享的2.5億中產階級。大概2020年到2025年中國會有5億中產階級。
中產階級到底愛什么，怕什么，缺什么呢？基本叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺自己。基本上你的生意在這「三愛三怕三缺」里面問題不大。
什么是中產階級消費心理呢？低價的東西被品質的、品牌的、心理滿足的替代；剛需的東西被品位的、逼格的、自我標簽化的東西替代；實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西取代；必要的東西被想要的、潮流的所取代。你可以發覺商品不僅要提供一種功能，關鍵要撫慰心理和情緒。
我覺得有兩個人講的非常多，說消費升級的兩個方向。
李叫獸講「中產階級這次消費升級不是要買一個奢侈品來驗證自己的地位和身份，實際上是努力打拼之后的自我獎賞」。今天整個中產階級付出血的代價，努力打拼的時候，他要對自己有一個心理的補償，看電影是一種，旅行也是是一種。
羅振宇說「要成為更好的自己」。今天你有錢是不是要大吃大喝呢？不是，你要管好自己，你要成為更好的自己，你要自我塑造，滿足對自己的期許，能夠創造人格躍遷。
所以你實際上有錢不是去大吃大喝，而是要去減肥，是去挑戰減肥五公斤，這是要做輕斷食，要35天只吃蔬菜。你還要買讀書會，你付錢的時候可能都用不到，但是沒有關系，你付錢的剎那得到的心靈滿足感，因為你將會變成更好的自己。
你可以發現今天中國市場這些消費升級的中產階級，25歲到40歲、月收入五千一萬以上的人，這些人叫消費市場的風向標人群。
來源 | 首席品牌官
整編 | 餐飲O2O-小貝
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