傳統品類升級vs創新細分品類，哪個更有未來？

新銳燒烤黑馬品牌餐訪

在餐飲市場上，選擇品類的時候有兩種方式：一種是把傳統的比較經典的品類做升級改造，另一種則是創造新的品類。

如今，傳統的品類在尋求升級，創新的細分品類也在奮力突起，那么，做傳統品類的升級vs創新的細分品類，哪個更有機會和未來？

傳統品類的升級表達

為什么選擇傳統品類？

因為傳統品類有其內在優勢，比如“有根”、經過了市場大浪淘沙的檢驗、有文化底蘊與基因、滲透在消費者的消費習慣與認同當中等一系列創新品類不具有的優勢。

① 

— 傳統米粉新表達 —

俏鳳凰，創立于2011年，專注“苗家牛肉粉”，日坪效超過麥當勞近1倍，高達250元，翻臺次數超過26.47，就在傳統品類上做出了新表達。

不同于路邊攤米粉店”，俏鳳凰從裝修美學、苗家文化、地道食材等多方面重新刷新了米粉店在消費者心智中的形象。

在裝修上，不同于簡陋的街邊店，俏鳳凰是一家把苗家文化發揮到極致的文藝米粉店。“門店環境的核心不在于時尚和好看，而在于文化和靈魂。鳳凰古城就是俏鳳凰的源頭，是我們文化的靈魂所在。”

在產品品質上，也沒半點馬虎。每家門店均是全開放式廚房；湯底晚上賣不完會丟棄，絕不勾兌湯底，絕不用隔夜湯；俏鳳凰選擇啟用鮮牛肉供應鏈；只用湘西山區種植的當年的新米做米粉。

② 

— 烤魚品類創新 —

同樣的還有烤魚品類，烤魚之前屬于大排擋，探魚將其引入Shopping Mall里面，再加上復古的環境和品質食材，可以說對烤魚品類做了一個顛覆式的創新。

回歸餐飲本質，探魚在東莞和成都設立2個配送中心，2016年對產品進行了升級：1、汁醬鮮香濃郁升級；2、蓋澆料升級，使其搭配更加合理。

以季度為周期推新品是探魚的慣例，根據目標消費者的飲食偏好，選用安全健康的食材，精研配方及烹飪工藝， 每道菜品通過12次及以上測試，用死磕的態度研發產品。

所以說，選擇傳統的大品類，生命周期夠長，因為它是經過上百年甚至上千年的市場驗證，它是有根的，是融合到中國消費者基因里的，這有這樣，市場容量才會足夠大，生意才能做大。

但同時，傳統品類也不能一成不變，需要不斷創新、升級，需要不斷去回歸餐飲本質。傳統的產品經過創新，這可能是一個主流。

細分品類的創新賽道

不同于傳統品類，細分品類創新是消費升級趨勢下的結果，在講求品牌和流量的互聯網時代，做餐飲在很大程度上就是做“第一認知”。

把品牌打造成消費者的“第一認知”，降低用戶的選擇成本，才能獲得更多的溢價和利潤。

① 

— 更容易將品牌打造為“第一認知” —

比如在互聯網餐飲KAO鋪創始人呂強看來：

做餐飲，是一種流量的思維，只要有了流量，就會改變很多東西。比如做品牌或者讓人們去記住你的店，無外乎讓更多人見到、吃到、用到。吃得不錯見得比較多就是品牌了。

為了吸引流量， Kao鋪設立“空軍”部，掌管大數據分析，負責百度、餓了么、美團、Kao鋪自己的微信公眾賬號，主要負責與用戶進行強互動、利用餓了么、百度、美團第三方平臺實行導流。

用戶一周沒來Kao鋪就會收到一個金蛋，兩周沒來會收到一個紅包，三周沒來會有球星股東邀請你來……

一系列激活用戶的互動都是由空軍來完成，通過大數據來進行甄別性的群發與互動，針對價格敏感型的用戶則進行滿減券的推送。

還設立Kao鋪節——來店免費送禮物：每月第一個周四，給顧客一個不得不來的理由，這一天所有門店聯動，送滑雪票、電影票、電風扇、杯子等禮物。

所以，從這個角度講，最大程度的獲取流量，也許就是品類上最好的突破。

②

— 揚長避短另擇跑道 —

眾所周知，傳統餐飲里面本身有很多很豐富的品類，傳統餐飲人在這些品類里面已經打拼了很多年。對眾多跨界而來、本身缺乏傳統積累和經驗的餐飲新人來說，在傳統品類里面要跟這些前輩比拼，無疑有很大的劣勢。

這時候要考慮的就應該是，如何能把劣勢轉變為優勢？

既然在傳統的品類里面，跟傳統的餐飲人流這么大的差距，若想有機會勝出，創造一條新的跑道——開創新的品類，可能就是一個提高勝算的捷徑。

一個全新的品類，并不是說從石頭縫里蹦出來，全然無跡可尋。而是說挑選一個市場上的隱形冠軍：有足夠的群眾基礎，但又沒一個出眾的品牌。

挑選一個足夠寬的賽道，有足夠群眾基礎的產品里面把隱形冠軍挖掘出來，在這個基礎開創新品類。

這就是蛙來噠尋找單品爆款的邏輯：隱形+冠軍

這個邏輯是源于羅清參加中歐創業營導師劉德（小米創始人之一）的方法論：你要找到隱形冠軍，而不是隨便找一個產品，隱形和冠軍要兩個加起來才行，因為隱形就意味著之前沒有巨頭關注，冠軍就意味著市場容量足夠大。

比如插座，就是一個隱形冠軍的產品，家家戶戶都要用它，但沒有一個絕對老大，結果小米以創新產品一上來就搶到了很大的一塊市場。

這個方法論在餐飲行業也稱之為“有品類無品牌”，就是這個品類的群眾基礎廣，但是沒有品牌，那就正好有機會把它做成一個品牌。但是這種品類首先要考慮的是什么？需要創造性地挖掘。

所以，羅清從多品類中選擇了牛蛙單品。

第一、在長沙大大小小的館子都有這道菜，不用去教育市場；

第二、牛蛙屬于重口味的川湘菜，味型適合全國人民，品類容量足夠大。

“選擇牛蛙這個垂直品類，就是因為賽道夠寬闊，可以全國復制擴張。”羅清如是說。

結論

不過，傳統品類的競爭多而激烈，屬于一片紅海。但是，考慮到中國餐飲傳統品類市場目前還是較為初級的市場。

所以，傳統品類里也有大把的藍海，隨著不斷升級和創新，也是有可以做到幾十億上百億甚至上千億市場的品類。

至于選擇哪一個方向覺得更有前途，這就需要基于創始基因、整個團隊、市場洞察及目標客群等多個維度的綜合考量了。

火鍋、燒烤、小龍蝦……當下最火的餐飲品類，而從人類有火開始，第一種進食方式，便是燒烤。

如今，燒烤品類在全國的店面超過20萬家。燒烤是近年來餐飲業態中利潤最高、增長最快的品類。

隨著消費升級，燒烤行業又經歷新一輪升級，3.0燒烤企業如何變革創新？

作者 | Lilo

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝