餐飲BAT也在忙品牌重塑，西貝、海底撈的升級定位之路！

1、西貝莜面村合作背景

西貝莜面村2013年開始與“華與華”展開合作，當時的西貝莜面村已經發展了20多年，也有一定的市場基礎，全國40幾家店，企業運營基礎很扎實，但同時也經歷著成長的煩惱，前期從“西貝莜面村”改名“西貝西北菜”，從“地道西北菜”到“烹羊專家”，西貝不斷的在調試著自己的戰略路徑，尋找著新一輪的成長突破。

有人說“I?莜”解決了顧客認識“莜”字的問題，確實有這個問題，因為很多人都不認識“莜”，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo；也有人說，這個借用“I LOVE YOU”這句每天被全世界重復幾千萬遍的超級話語，讓人脫口而出，不脛而走；當然，更直接的說法是，借用“I?NY”這個心形標志打造了“I?莜”這個擁有強大沖擊力的超級符號，創造了全球共享、無與倫比的品牌時尚體驗。

其實，這些都是，又都不是。真正重要的是，“I?莜”就是為西貝而生的，獨一無二，這個超級符號就是從西貝的內在生長出來的。

除了有超級符號，還要有戰略思路和執行保證，西貝莜面村超強的組織執行力也讓超級符號得以迅速落地。

首先中國零售業態進入shopping mall時代，餐飲的消費形態也產生了巨大的變化，“休閑化、小而美”是未來的趨勢；

在洞察這個變化的基礎上，提出店面產品開發的“小而美”轉型策略，聚焦在500平米左右的小店產品開發上；

在西貝同仁的大力努力下，北京現代店的研發成功，標志著西貝進入“小而美”店面的快速發展期。

大家也許會有一個印象，西貝莜面村的明檔里面，可以看到漂亮的莜面妹在手工搓莜面、大廚在忙碌的做菜。是的，提到西貝，大家都會提到一個詞兒—–手工。

做西貝品牌資產掃描的時候，也發現這個詞是提及率排在前幾位的詞語，這說明，“手工”對于西貝來講是一個重要的品牌資產。

這里說的自媒體可不僅僅是微博微信，我們說“產品是最大的自媒體“，包裝是“最大的自媒體”，物流也是自媒體。每一個能讓品牌得到曝光，能與消費者甚至是員工產生連接的媒介都是媒體。

對于餐飲品牌來說，店面就是最大的自媒體，店面就是企業的中央臺。西貝每年要接待2000多萬的客流量，怎么做好這2000萬受眾的自媒體？

以上海中山公園龍之夢為例：

打造商圈明星

為什么要導視？三個字——轉化率。

你在戶外做的廣告假如說受眾是10000人，記住你廣告的傳達率假如10%（1000人），1000人在吃飯時想起你走進你餐廳的轉化率也是10%（100人），那你最終的轉化率是多少？1%。

那在商場做導視呢？1000個人全是來吃飯的，吃哪家呢？不知道，頭疼。看到你巨幅的廣告，就在6樓，那就去6樓唄，最后300人來你這吃飯，轉化率是多少？30%。并且這種品牌視覺沖擊力和品牌記憶度是你電視廣告或戶外廣告能比的嗎？

食材專題片工程：專題片工程也是我們在西貝啟動的一個重要工作，因為發現西貝每一個食材的背后都有著那么多用心和艱辛的故事，所以我們想通過這些食材專題片嫁接起大山里面的食物與都市里的人之間的關系，創造感恩食物、感恩大自然的體驗。

例如我們拍攝“沙棘”這條專題片，跑到一個山溝溝里面，跟著村民采摘、脫粒、清洗、風干等，把全部過程通過視頻呈現出來，讓每一位顧客可以感受到，就這樣一杯小小的沙棘汁，背后是這么多人的辛勤付出才能端到餐桌上。

2014年，西貝董事長賈國龍先生提出“好吃戰略”，全面進行產品的品質管理，在此背景下，以“閉著眼睛點，道道都好吃”的產品策略，來倒逼產品品質管理。那怎么才能做到“道道都好吃”？100多個菜品你要道道都好吃不是吹牛嗎？

所以西貝產品研發部門在這樣的極限挑戰下，首先，大刀闊斧的把菜品從122道精簡到66道，又進一步精簡到44道。可這時候還有人覺得個別菜不好吃怎么辦？不好吃不要錢！可換可退！

這還不算，賈國龍董事長又想出一個品質管理機制：紅冰箱不良品管理方案。就是每個店都有一個紅冰箱，只要顧客有不滿意的菜品，都可退回，店員把退回的菜品放到紅冰箱里面，晚上大廚們再集中研究這道菜問題出在哪里，怎么改進，向不良品學習，持續改善。

品牌寄生，是什么意思呢？這個理念是華與華的天才創意人華楠先生最早提出的，后來也成為華與華方法里面重要的一個部分。

品牌寄生就是嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費者的生活，寄生在消費者的生活行為中，如拍照大聲喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行為中；例如，送長輩，黃金酒就是寄生到中國的孝道送禮文化中。

在各大院線投放的西貝“I Love You” 系列廣告

因為西貝，人生喜悅。