從必勝客玩馬拉松、黑科技、哈雷…，看跨界營銷的正確姿勢！

大家注意到沒，餐飲界正在上演轟轟烈烈的“跑步運動”？

必勝客在跑、王品在跑，西貝在跑，外婆家在跑，云味館在跑……上班跑，組團跑，馬拉松跑。

受居民收入增長、消費結構升級和國家政策利好等多方面因素影響，我國體育消費的潛力加速釋放，并從競技體育向大眾體育擴散。

在中國，馬拉松正成為“超級網紅”一般的體育運動。身邊“跑馬”的朋友越來越多，在社交媒體上曬跑步，也成為一種時髦。

大品牌玩大型賽事贊助，自己也主動參跑；新銳品牌從內部跑開始，以更時尚的玩法“參賽”。

10月30日，剛結束的北京鳥巢半程馬拉松賽上，必勝客延續“愛分享”的品牌理念，在會員中召集50人組成專屬跑團。

必勝客不僅為參賽者成立“來跑吧跑步服務站”跑步特訓班、運動裝備的專屬參賽包，還在鳥巢現場設立食品補給餐廳，頗為出彩。

更主要的是，為鼓勵全民跑步運動，還推出一款“一萬步沙拉”。在活動期間，憑任意APP當天運動超過一萬步或10公里，即可在必勝客免費兌領一份“一萬步沙拉”。

“中國西餐一哥”王品集團向來有“登玉山，泳渡日月潭，鐵騎貫寶島”，鐵人三項的企業文化，已持續進行了近20年。

在內地，王品則已經連續5屆舉行“環青海湖騎行”活動，繞青海湖一周，379公里，騎行三天半到四天。

而運動員出身的外婆家創始人uncle吳，本身就有強烈的運動情結。在參與環西湖跑等賽事之后，2015年外婆家首次贊助杭州馬拉松，成為官方指定餐飲機構，沿途設立食品補給站。

西貝莜面村不僅成為“2015北京馬拉松官方指定餐廳”，還為西貝會員提供210個免費參賽名額，為參跑者提供比賽食品補給和完賽食品，為組委會工作人員和志愿者提供餐飲服務，最終在“北馬”加入西貝跑團的有1000多名成員。

“北馬”之后，嘗到甜頭的西貝一發不可收拾，在“上馬”、“南馬”等重要賽事中頻繁露面為跑者“加莜”。本月13日，西貝跑團還參加了日本名古屋女子馬拉松。

云味館在內部成立“云跑團”，“米線哥”遲煥濤擔任團長，每天6點起床，首先在“云跑團”微信群簽到，當天的參與者在不同的場地開跑。

自2015年開始成立“云跑團”，從當初的幾十人發展到如今近二百人，從開始的半強制到后來的自動自發。

業內人士總結，跑步對企業至少有四個內化價值：植入企業文化，強化內部協作，實現組織創新，提升品牌調性。

要成功借勢體育賽事首先絕不能以曝光量為目的，從品牌運營、到流量場景、到用戶粘性都需要新的玩法。

其次，需認識到借勢體育營銷的價值在于三點：認知價值、體驗價值、觸動價值。認知是品牌曝光，體驗價值是把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗感受品牌。

情感觸動是直逼受眾內心，產生記憶性消費。一場馬拉松就是讓幾萬人集中在一起“社交”，從而形成情感入口。

企業玩跨界已經不再是新鮮事，在合作共贏的大潮中，兩個風馬牛不相及的品牌悄然相遇往往能發生意想不到的化學反應。

跨界合作源于高度契合的價值觀，跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而達到品牌的共贏。

品牌的跨界，背后伴隨的是用戶群流動。原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成了新的用戶群。

餐企玩跨界，表面上是以食物為媒介，去增加品牌與消費者接觸的頻率，實際上是倡導一種生活方式，提升顧客體驗、經營粉絲的最佳機會。

在跨界上，必勝客可謂花盡心思。以“愛分享”為主題，其實，比薩天生就是有社交分享屬性的單品。旨在讓品牌年輕、健康、活躍，同時吸引更多年輕人群參與，列舉一二：

1、今年中秋期間，聯袂潮牌B.Duck，推出一款“潮”概念比薩：北京潮鴨比薩。

2、黑科技：9月，聯合搜狗科技，在任意界面打開搜狗輸入法，使用語音輸入喊出“我愛潮鴨披薩”，有機會獲得北京必勝客優惠券，顧客好玩有趣地與品牌互動體驗。

3、必勝客還與潮品玩時尚跨界。2017春夏上海時裝周必勝客聯手獨立設計師Bono開啟，以“Share or Nothing”為主題的時尚大秀，以此繼續鼓勵并支持國內時尚界的原創力量，體現品牌對時尚與原創的熱忱和追求！

4、6月21日，北京必勝客推出致敬經典的鐵盤比薩節，聯合哈雷車隊以游行的形式送外賣，將經典的鐵盤與哈雷建立品質連接。

時代變遷，如今跨界營銷是開啟互聯網與傳統行業融合的新趨勢。

“跨界是最徹底的競爭，你不敢跨界，就會有人跨過來打你，跨界的優勢就是能夠實現多個品類從不同角度詮釋用戶的特征。”

餐飲企業在跨界營銷時需注意哪些方面？O2O君認為有如下四點：

第一、跨界營銷意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，適時尋求合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋用戶特征。

第二、跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

第三、跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了更多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由于聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。

最后，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其他特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。

不管如何，每一個餐飲品牌、每一家公司跨界的嘗試都不是一時沖動，而是基于市場環境的要求，服務于品牌自身的定位和戰略，雙方價值觀同頻共振才是首要的。

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作者 | 羅華山

來源 | 餐飲O2O

編輯 | 小貝

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