豆漿油條店如何開在LV邊上做文創品牌？| 桃源眷村聶豹

9月22日，600位餐飲人齊聚南京，由餐飲O2O聯合思迅軟件主辦的中華標桿餐飲“創新”故事會，這一撼動中華餐飲圈的行業盛會聚集了20多位餐飲大咖共同探討餐飲業的創新與未來。

西貝、胡桃里、桃園眷村、云味館、上海大飯堂、小廚娘、金海華、多倫多、老板戀上魚、潘多拉、貓山王、酵墅、豪享來、百特喜、川樂小鎮、塔可、百粥坊、泰瀾…以及地產圈的萬達、銀泰、金鷹、寶能、蘇寧，投資圈的海底撈投資、君聯資本、天圖資本、網聚資本…

桃園眷村董事總經理聶豹精彩的主題演講《如何滿足“族群”做品牌》。

聶豹主要觀點：

以下是聶豹演講實錄（略有刪減）

剛剛聽到楚總在西貝260天，如果就做餐飲，我覺得比260天長一點，大概將近400天，校園眷村還是一個新品牌，也受大家的支持，大家的抬愛。

每個人做一個品牌，做一個企業的時候，一定是非常多的邏輯。

比如吃好吃的東西，或者服務不好的東西。似乎別人證明做的不好的時候，你才會把它干了，你前面一定有這樣一番的想法，我可以干，這是一定會存在的創業情緒。

一個創新也好，文化是傳承的，要去創造和創新，做商業品牌是有邏輯的，所以當時校園眷村的企業文化除了企業文化，還有產品文化、品牌文化。

其實，做生意和品牌其實是兩回事。蘋果前CEO講過，品牌是解決抽象及聚焦的問題。我們大多數企業是把品牌和生意結合在一起，其實就等于把細胞膜和細胞壁直接做一個緊密的結合，中間卻少了組織液或者叫細胞液，這就讓我們的品牌顯得不是很豐滿。

大家注意到高鐵站等場所賣書的越來越多了，雖然現在電視視頻沖斥大量的場所。說明國民的普遍素質在提升，食物量加大，大家的行為舉止也在發生變化。所以他們現在想服務的，就是一種時尚、潮流的人群、有眷村情結。

曾獲得諾貝爾和平獎的默罕默德·尤努斯對社群商業的一個定義：一個企業通過投資來滿足一種或者多種社會群眾的社會需求從而實現自己的營收目的。

對餐飲行業來說，我們面臨消費升級，我們想滿足不同人群的需求，反而造成我們聚焦到一門生意上發生偏差，跟我們最初想做的這個品牌的抽象屬性和調性上發生一些偏差。

我個人的理解就是貪大求全，太想滿足不同人群需求的這種商業體顯現沒落。像那種有自己的個性，只需滿足一種人群需求的商業反而得到了蓬勃的發展。

回歸餐飲來說，也就是為什么這兩年我們所謂的單品經濟能夠得到一個有效的發展。我個人理解是他聚焦在滿足一種族群的需求上，來使他的商業行為轉換為品牌行為。

以桃源眷村為例，在一開始的時候，我們撇開商業本質和產品核心，把桃源眷村這個品牌鎖定在：滿足對逝去美好的回憶以及眷戀遠去的、逝去的這類消費族群的一個需求。

簡單來說就是通過族群的就設置解決了我們現在對80后、90后年齡劃分，由橫切面變成縱切面，變成了一個垂直性的人群定位。

我們采取的策略是把公司打造成一個“自媒體”的品牌。

之所以我們采用媒體公司的方式樹立品牌，是因為中國互聯網經過20多年的發展已經與我們周圍的生活密切相關，我們每個人都變成了媒介或者媒體。

這個時代我們個人的品牌已經大過了企業品牌，餐飲O2O羅總一開始提過互聯網+還是餐飲+，我非常認同。

我個人想理解的互聯網：1995計算機出現；1995—2005年互聯網解決一個問題—傳播，出現了網易搜狐，把報紙干死；2005—2015解決一個事—焦慮，網上能付錢了，無論是電商、阿里也好，它在網上不能支付，網上一萬個商品都沒用。所以這十幾年的互聯網已進入到生活的方方面面了。

以前段時間王寶強離婚聲明來說，據統計已經達到了7億級別的傳播量，甚至有人估算出價值50億人民幣的傳播價值，因為在自媒體時代我們每個人都在這個過程中起到了有效的傳播作用。

那么回歸企業來說，如果我們想達到通過自媒體的方式把這個品牌建立起來，需具備幾個核心能力：

您的品牌成為制造內容的核心機器，就是您每一次創造出來的內容都是以品牌為核心的。

2、品牌制造的商品可以改變顧客行為并給予高質感的內容

制造的內容就是讓您的消費者有一種高存在感或者對一些行為認知發生的改變。

在自媒體時代我們每個企業都有微信訂閱號或者服務號。我們今年7月份在唐家維旁邊開一個店的時候，通過一條微信來推送的，四天之內達到了4萬閱讀，最終一個月是686萬條的量，所有門店正常轉化在30%以上。

我們光企劃部門就三個：品牌企劃、發展企劃、文案企劃…，分別用4、1、2、3、6的方式來推廣。

我們所有微信文章是兩個作家完成，一個是臺灣作家、一個是上海的作家，每篇文章價值15000元以上，當文學作品精雕細琢，比如《磨盡一生》…。

您用品牌創造出來的內容要能在短時間內給消費者一個顛覆性的改變，其實桃源眷村的豆漿油條就是在這個行業里面再做一個意識形態的改變，讓消費者認識到可以在這種環境下可以再次吃到他們有記憶的東西。

我們對創新是這樣理解的創新是一種顛覆，文化是傳承。我們并沒有做一些顛覆性的產品本質上的改變，只是在消費者意識形態上做了一些改變。

我個人認為消費者考慮的第一個要素是時，時間，就是我到什么地方大概需要花費多少時間？這是消費者第一要考慮的。

比如，在肯德基吃飯估計花費20分鐘左右時間，在星巴克估計要花費一個半小時。消費者停留時間越長，消費價格越高，也就是說客戶價值越大。

消費者只會為自己心里的消費盲點區反復多次的產生購買力，比如滴滴等打車軟件的出現她做可怕的并不是打車的便捷性，而是改變我們對于打的費的消費盲點提升。

就拿北京上海來說，以前如果超過四十元的打車費你會考量是打車還是提前坐公交或者地鐵？隨著滴滴的出現，通過互聯網交易的解決，我們的打車費已經慢慢的提升到了五十、六十元。

品牌建立的最大成功點就是這個品牌給消費者產生消費的盲點區，也就是價值的盲點區。

環境影響了您想為哪些族群服務，高顏值的環境也能提升客戶體驗。

當您知道了如何制造優質的內容？知道內容如何有效及時的傳播？知道消費者的訴求之后，那么下一步我們要知道的就是在營運活動中要考慮哪些關鍵詞？

個人認為體驗分為幾個層面，對不同層面把控會產生不同的結果。

增加烙印：會對潛在的客戶做長期的培育

追溯回憶：會讓部分客人做短暫單頻次的消費

加強記憶：能讓族群做多頻次的消費

靜就是解決的影像問題，每個人的手機和微信都是一個簡單的傳播工具，如何讓你的店鋪、產品讓消費者愿意拍照分享？那就是用高度的審美、讓一些活動具有影像的屬性。如何讓顧客將這張照片當作紀念作用的影像保存下來，而不是當作一個新聞事件？

一個企業有三種文化；企業文化、品牌文化和產品文化，像西貝、海底撈的企業文化做的非常的棒。其實在中國的很多企業是以產品文化為主的，在產品文化中不論是賣什么的，我認為有四有非常重要。

有核就是有你產品文化的根源，桃源眷村就是采取的古法，有傳承有創新，臺灣這么多年一直保留了很多中國傳統的工藝制作。

2、有品

有品不僅有品質，還要有品相。此外，品字，三口為品，要有品論，而且要有人去品論，這樣才能滿足你的品牌傳播。

有力是指要有生命力、影響力和傳播力

4、有德

作為一家企業一定要有德。德，在辭海里本意為直視“所行之路”的方向，遵循本性、本心，順乎自然，便是德；本心初，本性善，本我無，便成德。人無貴賤，事無巨細，德無大小。

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來源 | 餐飲O2O

編輯 | 小貝

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