謀殺餐廳銷量的1個細節：顧客不買賬，居然因為這！

為什么你只要看上一眼就知道依云水比康師傅好？

甚至在沒喝之前，只是看了一眼，你就得出了這樣的結論？

為什么小朋友們認為裝在麥當勞袋子里的食品和飲料，比裝在其他盒子里的好吃？

這就涉及到一個營銷概念：感知轉移。

先說個小故事，有一天，同事小A饑餓難擋，于是決定點個披薩，饑餓中艱難等待，幾十分鐘后電話終于響起，披薩送來了……

打開包裝，由于暴力運輸，披薩已經難看到讓A想反胃！坐一旁的B反應就很佛系：外表并不影響口感嘛！！如果B當時看見了這只糟糕的披薩，他也一定不會再吃了。

單從理性的角度來說，B的觀點是正確的，但問題的關鍵在于，人類從來就不是只靠理性做出決策。營銷界有個經典問題就是最好的證明：

“一坨屎，包裝成什么樣你會吃”

顯然，包裝成什么樣你都不該吃，因為它是一堆屎。

學習營銷的都知道，4P理論的首要因素就是產品，如果你產品做得不好，再怎么包裝都不會成為一個好東西。

總會有一些餐飲老板，在產品出問題后把希望寄托在推廣上，想通過包裝，把這些“屎”賣好。在這樣的情況下，推廣起不到什么作用。

因為他們不知道，當越來越多的人接觸到你的產品后，發現并不靠譜，壞口碑就直接被傳出去了。而負面口碑比正面口碑更容易傳播，傳播速度是正面口碑的兩倍還多。所以，產品不靠譜，你就別推廣了，推得越狠死得越快。

接著看第二個思考：一堆全世界最好吃的東西，但外觀和大便一模一樣，你會吃嗎？

相信除了黑暗料理界的吃貨，幾乎沒人吃。

曾經，日本、臺灣就推出了一款馬桶大便冰淇淋，確實是個不錯的新聞點，也極具傳播屬性。

看到這樣的產品，你吃不吃呢，反正我是拒絕的。

上文所提的這個現象，被英國著名的設計公司Pearlfisher做出了經典總結：We eat with our eyes，就是眼睛決定我們吃什么。所以，你不入眼的東西，是不會去吃的。

△Pearlfisher給可口可樂和吉百利做過外包裝設計

根據這個觀點，再請大家思考：當大家面前出現這14瓶水，你更想喝哪個呢？

前面的7款大家很常見，后面的 8-14款絕大部分人甚至都沒見過。

調查結果顯示：絕大多數人選擇的是8-14號。這就引出一個問題，后面的水大多數人幾乎都沒喝過，你為什么還是覺得它好，原因在哪呢？

原因就在包裝。

因此，一款水，你沒喝之前就會覺得，因為包裝高級所以水也好。

出于我們對包裝的高級、低級的判斷，產生了對產品本身的價值認同。做到這樣也是營銷當中一個厲害的地方：通過外包裝讓消費者“以貌取人”。

大家喜歡選擇外包裝好看的水，其實就是切斯金提出的“感知轉移”問題。上世紀二三十年代，切斯金曾做過一個研究：

他把兩份完全相同的產品分別裝在不同盒子里，其中一個盒子用圓環圖形做裝飾，另一個盒子用三角形做裝飾。

結果，80%的人選擇圓環裝飾的盒子，他們認為圓環盒子里的產品更優質。

他在后來的研究報告中寫道：多數消費者會把對包裝的感覺轉移到產品上。

這樣的現象在生活中其實挺普遍，去超市選購商品時，對產品包裝好看的、感官舒服的，我們會下意識覺得產品價值等于產品本身加上包裝，潛意識里我們無法區分商品和包裝，它們是個結合體。

后來，切斯金的接班人們將實驗更深入一步，他們對罐裝七喜進行了區分包裝，將原來的黃色鋁罐去除一些黃色，加入15%的綠色，分給不同的消費者測試。結果實驗對象一致認為，他們喝到的七喜味道變了。

消費者們覺得飲料中的酸橙和檸檬味增加了很多。事實上，七喜是一樣的，不同的只是包裝。

由此得出重要結論：人們判斷食品、飲料的口味好壞，不僅依靠味蕾和唾液腺，還包括視覺、聽覺。

那么，消費者對于產品的選擇出現偏差轉移，是不是只基于包裝顏色鮮艷的產品呢？

先看一個反面例子，大家都知道有款水叫昆侖山。一對科學家夫婦評測發現，昆侖山礦泉水不論水質還是功能，是市場上最好的。然而，昆侖山礦泉水卻并未因此被消費者青睞。

看下圖?，自行感受

emmmmm……換個顏色也沒好到哪兒啊，還有所謂的高端禮盒裝。

△原諒我，這真的一點也不高級啊

再來個正面的例子。

圖中這水ALKAQUA，愛夸。當時市面上并未做營銷宣傳，但一上市就引爆了市場，原因就是包裝特別，簡約高端設計在一眾水中脫穎而出。

通體透明，只有一個細長的彩色條，印有產品名稱，其余信息被放在彩色豎條的背面，當消費者從瓶子的另一面閱讀信息時，小字由于水的折射作用被放大，真算得上匠心獨運。

另一個正面的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費者，采用大小瓶蓋疊套設計、盈盈一握的瓶體，大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水一下子變得很高級，使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20％。

讀到這兒，答案也很明顯了，對于無色無味的瓶裝水，消費者依舊會“以貌取人”。

營銷界早有這樣的說法：“如果你能打動消費者的眼睛，就能讓他們掏出更多錢！”

可惜，很多品牌并不明白這個道理。

弄懂了感知轉移，現在你明白了吧，為什么大多數的高端水都用玻璃瓶，并且瓶身、色彩都格外講究。

當然，消費者對產品的評估不僅僅是包裝一個因素。

只要你去賣場進行一次購物感官記錄就會發現，進賣場看到貨架第一眼，對產品的評估就已經開始了。

假設你去買水，節奏其實是這樣的：

?造型不好的、字體不好看的、顏色不協調的、瓶形丑的，都被排除。你此時的反應正是標準的“眼睛決定我們喝什么”。

?入眼的幾個，你會判斷它的“位置線索”，在依云旁邊的品牌，就會覺得它也很高端；在農夫山泉旁邊的，應該是個中檔貨；在康師傅旁邊的，是個“低端貨”，大眾消費產品。

這就是“傍大款原則”：人們在線索有限的情況下，會根據這個產品周邊的產品進行判斷評估。所以你站在誰旁邊，決定了你的江湖地位。

?你青睞的這瓶水，長得很好看，還站在依云旁邊，一看價簽，依云18塊，這個4塊，你就會覺得這個產品挺好，價格還便宜，果斷買。

那這瓶水4塊，很便宜，“便宜”在哪？因為依云18啊！如果這瓶水擺在只賣1塊的康師傅旁邊，也賣4塊，你還覺得便宜嗎？還買嗎？

這就是沉錨效應的渠道應用，你看到的第一個價格會影響你，依云18元的價格成為了起始的評估價，對比之下你會覺得4元很便宜。

?左看右看，又一輪評估開始了：你握著瓶子，就會覺得“這個水比康師傅的要好”，因為握感好，所以你覺得水也好。

其實，在這幾個過程中，你一直都在感知轉移，下意識地進行判斷，但連你自己都沒意識到這個決策過程。

?這時你發現旁邊一哥們拿起了這樣一瓶水，上面寫著VOSS，你也不知道是啥，一看價格——38元，嚇一跳。

這個效應是什么呢？我們都知道，這個世界上有一類商品，產品本身的價值遠遠低于產品價格，生產出來就是給界定身份的人炫耀的，制造出來就是為了滿足人的“尊重需求”。

?你決定用手機查查這是個什么水，一看，這款水叫芙絲，來自挪威。是經過幾個世紀巖石與冰層保護的挪威地下含水層。

低鈉，含微量其他礦物質元素，對緩解高血壓以及輔助低鹽量的節食有很大的幫助，麥當娜只喝芙絲。

看到這里，你會覺得38元也不貴！

這就是科特勒大師說過的一句話：塑造高端品牌很簡單，先給產品定個高價格，然后找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是我們常說的共變關系。

從這款水里我們看到了水源、國別（歐洲人認為，水源和國別是決定水質的重要標準，現在我們也這樣認為了）、歷史、成分、功能、療效、誰在用、有沒有故事等，比如依云，就有個長壽的故事。

?最后，付款。喝一口覺得自己4塊錢的水口感還不錯，但心里還在嘀咕不如別人家的芙絲好，對比效應就是這樣一直在發揮作用。

也正是因為這樣，口味，就不斷被各飲料公司進行大樣本隨機雙盲測試。做實驗的初衷只是為了證明口味好壞，但因為消費者的感知轉移，他們的初衷就這樣被改變了。

關于這點，大家只要看看可樂和百事大戰就能明白，口味不是最重要的。雖然口味決定了一款產品能不能上市，但在感知轉移面前，它未必是第一要素。

?如果足夠細分的話，你會發現喝水時，瓶口的大小、飲用習慣、飲用場合等因素，都會影響你對口味的判斷。

小結

所以，買櫝還珠的故事有一定道理。餐飲老板要知道的是，很多時候消費者購買產品，并非購買產品本身，而是產品、包裝、品牌等所有綜合因素影響著購買決策，并直接決定對產品的使用感受。

這些就是切斯金致力研究的“感知轉移”的問題。利用好感知轉移，總會讓你的品牌塑造事半功倍。