網紅冰淇淋鐘薛高，2019年618大促，開售21分鐘，銷售額即達200萬元，大促期間共售出近200萬片冰淇淋。

自2018年5月上線，鐘薛高在天貓、小紅書、微信小程序等平臺快速走紅，每個月銷量節節攀升，這個名字奇怪、形如瓦片、均價近20元的冰激凌，究竟有什么魔力？

鐘薛高創始人林盛說，每次采訪都被要求總結方法論，實際上，鐘薛高的成功是一種偶然，這種偶然中也有必然。

“類似足球賽里的傳球，有一步做不好，就別想射門，可即便做得特別好，也不一定最后能進球。”

林盛說，今年40歲了，就是想做一個值得驕傲的品牌。

01
冰激凌效應：
錢是無限的，胃和嘴是有限的

看好冰激凌品類的發展，有三個維度衡量：

1、冰激凌是生活中的“小確幸”。

其發展邏輯類似“口紅效應”，不論經濟形勢如何變化，都是能買得起的單品。

冰激凌也在消費升級，升級并不是所有品類齊頭并進的，而是逐一開始的，幾年前冰激凌的發展沒那么明顯，提前布局，才能等到一個爆發點

2、冰激凌是難得的增量市場。

大量品類的迭代與升級，是以新產品替代老產品，這是存量市場的特征，很多品類已經飽和，冰激凌卻可以培養一種新習慣、創造一種新場景。

以前，冰激凌100%來自街頭隨機零售，不確定性強，冰激凌的競爭，不是縱向A品牌與B品牌之間，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品類的橫向競爭。年輕消費者離傳統場景正在越來越遠。

消費者的錢是無限的，胃和嘴是有限的。如果能把不確定的生意轉化成為確定性的家庭儲備式消費，從按根單次購買，變成按份購買，就是一種新場景；從產品屬性看，冰激凌也從消暑解渴的功能，變成享受型的休閑甜品。

3、國內冷鏈物流行業走向成熟。

近年來，生鮮產業都在大規模投入冷鏈，冷鏈成本下降。相比啤酒、乳業等品類，冰激凌發展較晚，也是因為冷鏈物流發展滯后，無法全國運輸。冷鏈不發達，我們也無法改變業態。

看好冰激凌的發展，其實我們看到了行業升級的機會、消費升級的機會以及冷鏈物流的機會。

所有趨勢之下，再去做，就只是快和慢的問題，而不存在對和錯的問題了。

02
“球形”營銷：網紅+時間=品牌

很多人說，“鐘薛高”名字很奇怪，是不是有什么含義？其實，就是中國人自己的品質雪糕，瓦片的回字紋，回歸到自然狀態。沒有含義，沒有標簽。

不著急貼標簽，是一個新品牌在成長期最大化獲取粉絲的方式。

以前沒有大數據，不理解互聯網思維，品牌的塑造邏輯是“剛性品牌”，品牌方給自己貼上標簽、預設形象，然后不斷投入、鞏固形象。鐘薛高沒有標簽，可以和故宮合作中國風，也可以有彪悍的“機車風”，個性豐富，沒有狹隘的共性特征存在。

任何一名用戶，都可能有1000個標簽，品牌不用著急給自己定位，做好自己的本分，把產品做好吃，不用把冰激凌上升到什么高度。

這個基礎上，用戶會給你貼標簽，比如好玩、酷炫、價格貴等，一開始不需要去分辨哪個是，哪個不是。當有1000萬、2000萬用戶，給你貼上千萬的標簽時，就發現這些標簽有共性，那才是你真正的樣子，更真實，與客戶更沒有障礙。

這種品牌策略，就是一種球形、柔性策略，核心品質不變，其他人設不斷調節。

剛性策略的A定位，是自己貼，球形策略的B定位，是別人不斷為品牌提煉的；不斷迭代的當下，B的做法可能更好，也更符合現在年輕人的個性化需求。

最早，鐘薛高的標簽就是“網紅”。

如何做一個“網紅”品牌？從鐘薛高的經歷，關鍵有三條：

1，產品突破。不管名字、品質或者特殊的棒簽，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。

2，內容突破。不是編造故事，而是不論產品、原料、價格、風味以及環保包裝上，都暗藏話題點，話題再由各路人馬討論，就能發酵。

3，外部造勢。我們找明星、主播傳播產品，進行外圍造勢。

做好其中兩點，就可以成為“網紅”了。

做網紅并不難，難的是以后的路，不再是投機取巧。鐘薛高從來沒想過要撕掉“網紅”標簽，網紅+時間=品牌（長紅），“網紅”以后的路，要靠兩件事：

1、品質穩定

品質穩定是個相對值，不是絕對值，如果現在消費者心中，產品80分，那么明年更多新品牌出現，產品可能只有70分，這時要把產品做得更好，重新回到80分。這是一個動態過程。

2、持續創新

穩定是維系老客戶，創新是為拉新。創新并不是換口味、換包裝，這些都沒太大意義。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣。

和食品領域領先的大學談合作，共建實驗室，也在不斷招聘高端研發人員，做一些前瞻性項目，例如能平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品等等。

在對品牌進行“頂層設計”的時候，林盛的核心原則是：不推爆款口味，只推品牌。因為口味總有一天會過氣，而消費者對品牌積累下來的信任感和消費習慣則會成為公司的核心價值。為此，鐘薛高甚至會控制一些銷量極佳的產品的供應，使其保持在相對平衡的狀態。

出于這一考量，他們選擇“直接與消費者對話”，通過線上電商或線下直營門店進行銷售，而非傳統經銷商渠道。

03
做好一支好吃的產品

當然，除開品牌能力，鐘薛高的核心任務依然是，讓一支好吃的冰淇淋幾近完美地被運送到消費者手中。這是一項永遠處在優化過程的任務。

第一步是優化產品。

目前，傳統品牌的生產成本大約在7毛錢左右，鐘薛高常規產品的生產成本則被提高到了4元以上。

之所以大幅上漲，除了使用了更好的原材料以外，還因為鐘薛高承諾不使用任何添加劑，而這樣做出來的產品保質期（或者說最佳賞味期）只有90天，讓冰淇淋的制作難度變高，必須保持在恒溫環境下生產。

在口味方面，鐘薛高傾向于實現常見口味下的創新。

比如牛奶口味，鐘薛高就推出了奶味極濃的特牛乳、奶味較輕甜味更足的輕牛乳，還有愛爾蘭陳年干酪和自發酵的酸奶這四個口味。這樣的做法既能產生足夠的獨特性，讓消費者產生好奇心，又不至于因為過于不同而產生認知障礙。

鐘薛高也注重突出食物本身的味道，比如，在做可可、抹茶等口味的時候，就使用原材料本身，無添加，消費者會嘗到更重的巧克力味和茶味。“用雞精兌出一鍋湯，和你燉雞燉出一鍋湯，這是本質上的區別。”

林盛認為，冰淇淋到消費者的手上時必須保持“橫平豎直”。這主要考驗冷鏈運輸的能力和服務態度。“大多數傳統冰淇淋都是經過長途冷鏈運輸之后才放到冰柜的，生產的工藝也比較簡單”，林盛發現，這導致了消費者在最后會買到化了又凍起來的冰淇淋。

冰飲的保質期是12-18個月，只要沒壞都能吃，很多商家都不會主動扔掉這些還可以出售的貨物。但實際上，這樣的冰淇淋上面已經結了一層冰殼，油水分離、影響口感。

目前，鐘薛高的銷售以電商為主，全部使用順豐生鮮進行配送。他們在每一個包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達到零下78攝氏度，保證貨物在抵達配送地點的48小時內，冰淇淋不會融化。

“好吃”是林盛對于食品企業的底線要求。他認為，對于一個希冀打造優質品牌的公司而言，除了本來就應該做到的好吃以外，他們應該針對客戶的需求實現更多功能。這個思考的第一個產出就是可降解的秸稈制作的冰淇淋棒，符合人們越來越追求環保的趨勢；另一個想法就是，他們正在和海外研發機構探討，兒童更適合吃什么樣的冰淇淋。

決定了基本的產品方案后，林盛覺得在中國很少。因為能夠達到鐘薛高產品制作要求的工廠，一般是類似于伊利、蒙牛這樣的品牌所使用的大型工廠，產量極大，鐘薛高無法消化。他們只能找規模更小、相對設備新一些、產能質量好一些的工廠。

一個背景是，盡管中國有著充沛的冰飲產能，但高端產能極度稀缺。林盛舉了一個例子：在總體成分構成一致的情況下，日本工廠能夠實現讓單支冰棍的顆粒更加細小，加快融化速度，讓消費者不會覺得溫度過低。而生產這種小顆粒冰晶體冰棍的技術，目前還沒有中國工廠能夠實現。

另外，中國工廠的管理水平也有待升級。林盛之前去日本參觀，他發現日本雪糕工廠的地面一直保持在干燥狀態，這讓他印象深刻。

林盛解釋，冰淇淋生產需要大量用水，因此在中國，工廠的地上幾乎全是水。能夠實現地面干燥，這說明工廠至少實現了兩件事，第一個是設備排水管布管合理，能夠盡快把水排出；其次，這說明工廠的地板滲漏系統非常完善，即使有水到了地上，也能夠很快排出。

這都是工廠在設計時擁有頂層思維的體現。除了干凈、安全這樣的基礎要求以外，工人勞作的動線設計、為自動化設備預留的空間等，都進一步提高了生產效率，減低了人為錯誤的可能性。

針對中國高端產能稀缺的問題，鐘薛高采取的方案是，找到有意愿進行產能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。比如，鐘薛高一直堅持用秸稈棒來制作雪糕棍，但目前中國能夠生產這種雪糕棍的工廠數量少、產量低，管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產安全，鐘薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進SOP ( Standard Operation Procedure，標準作業程序)。

具體的操作包括，培訓工人新的操作方式和流程、檢查包括紗窗和滅蠅燈在內的各種細節，同時安裝攝像頭，在后續過程中繼續監督生產流程。

林盛認為，在這樣的代工模式中，他們能夠更好地訓練自己團隊的管理能力和品控能力，學會如何進行管理能力輸出。

“耐克在全球有這么多代工廠，它是如何實現自己的品質的？就是依靠這樣的能力。”從更加現實的角度考慮，比起投資建自己的生產線，這樣的模式能夠為企業留出更充裕的現金流，進行渠道擴張和品牌建設。

和目前重品牌、高效利用現有產能的做法不同，愿意在工廠上加大投入的鐘薛高實際上選擇了一條更加漫長的道路。但林盛認為，如果不這么操作，供應鏈在面對問題時就只能陷入無限的價格戰，而不能實現根本上的飛躍。

“并不是先有了中國制造，才會有中國品牌，而是大家先要去想未來的中國品牌是怎么樣的，我們才能倒逼出來一個好的中國制造”，林盛提到，很多公司現在“求網紅而不得”，或許忽略了更加重要和本質的東西。

– END –

來源 | 21世紀商業評論、消費新聲

整編 | 餐飲O2O—小貝

更多精彩干貨

▼

點擊關鍵詞，關注更多精彩內容

▼