健康餐飲增長率高于50%，代餐能取代正餐嗎？

第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費占比接近五成;

從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大于50%的增長率，95后取而代之90后，已經占據主要消費者地位。

機構預測，到2020年，中國代餐市場將超過1200億元，屆時代餐食品或從愛美女性的“小眾消費品”變為老百姓“居家必備”的大眾消費品。

無論是創業公司、已經有一定規模的食品、運動科技公司，亦或是傳統的生產、供應鏈公司，都開始關注、入局“代餐產品”這個品類，并且嘗試建立代餐品牌。

代餐在中國，是從傳統五谷雜糧粉等發展起來的，這類可以算作是“飽腹型代餐”，就是指“吃了容易飽、吃了就不想吃東西了”，屬于低熱量低碳水低脂肪的食物，比如魔芋、韶身、粗糧粉等。

根據中國營養學會頒布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質是人體能量來源的三大營養素。三者的供能比需要調配在一個最佳范圍，才對身體有利。

成人每日碳水化合物供能應占總能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白質占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比極為不合理，以五谷雜糧粉為例，蛋白質等成分少得可憐。

代餐正試圖以“營養價值可代替一頓正餐”的口號，悄無聲息地奪取正餐的地位。然而，它給人帶來的到底是減肥選擇還是效率革命？人對食物的精神需求和生理需求可以截然分開嗎？

我們按照代餐公司的規模和形態，把這個領域的玩家大概分了三類：傳統代餐品牌、新消費品牌、以及大公司跨界。第一類是傳統代餐品牌，將五谷雜糧打磨成分，然后配比成不同功效的產品，比如紅豆薏米粉、五谷雜糧粉等。

產品不以減脂為目的，而是側重以藥食同源的食材進行食補，代餐的同時具備中醫上的功能性，比如健脾胃等。常見的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百頤年等。第二類是新興的創業公司，產品將蛋白質、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質等人體所需的不同能量物質，以粉劑的形式配比，灌裝入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。

此類產品的賣點多在于“減脂”和“體重管理”，部分品牌也會加入膠原蛋白肽等美容成分，做產品差異化。

現在不少創業公司，在積極探索代餐領域的機會：

第三類是相關領域的大公司，比如 Keep、樂純、薄荷等品牌，在原有產品基礎上延伸出代餐產品。

今年 5 月底，樂純拓展新的產品線，發布了兩款代餐奶昔，主打早餐場景；

而擁有 2 億注冊用戶的 Keep 也于 5 月上線了輕食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列產品，近日增加了“減脂盒子”和代餐奶昔等品類；

而專注體重管理的線上平臺“薄荷”早在2016年就推出了代餐產品–“超模25”系列產品，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纖維、益生菌飲品、代餐粥等多個 SKU 。

若飯 早餐版

國內最早開始做液體代餐的品牌「若飯」，近日上線了利樂包裝的“早餐系列”代餐飲品。在早餐這個細分場景下，提供一種更營養、高效的早餐解決方案，每瓶的熱量在 350卡/330ml。

新產品價格是瓶裝版的一半左右，7月初上線后大受歡迎，試運營的一個月，已賣出 19 萬瓶。大公司中，不能忽視的還有傳統的的食品巨頭，比如蒙牛、娃哈哈均推出過相關的代餐產品；

而營養產品巨頭艾蘭得，也入局了代餐領域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已經入上海地區的很多便利店渠道。

1200億的市場規模雖大，但代餐產品仍有不少棘手的問題待解決。

首先是產品同質化嚴重。

新興的代餐創業品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等為產品。不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，有逐漸趨同的現象。

從供應鏈端來看，市面上非常多品牌的代餐產品由同一家代工廠完成，供應鏈的高度同質化，反饋到產品上就是相似的口味、相似的配方。

不可否認的是，消費品的進入門檻低，互相模仿的難度也更低，但對品牌來說，建立自己的護城河更難了。

據從業者透露，瓶裝代餐粉末的工藝難度并不高，很難在技術上建立壁壘，這也是為什么很多品牌都選擇瓶裝粉末的形式。

第二，減脂導向的產品面臨高獲客、低復購的困局。

“體重管理”是以結果為導向的。因此和曾經大火的減脂營面臨相似的問題，即獲客成本很高，營銷成本在毛利中占到了40%以上，似是行業共識。

減脂產品的優勢在于，一旦取得比較好的效果，容易通過口碑傳播拉新；但當用戶使用一段時間后，仍然會出現復購率下滑的問題。

對于這個問題，一些創業者給出的解決方案是，教育用戶每月進行“清體”，以此刺激復購。

第三，渠道依賴直銷，直銷傷害品牌

從電商成長起來的代餐品牌只是冰山一角，還有大量的代餐、減脂產品在直銷渠道中銷售流通。直銷渠道與構建品牌，存在一定沖突。

根據歐睿咨詢統計數據，2013-2018年直銷渠道一直是各大保健食品生產商銷售產品的主要渠道，每年直銷渠道的銷售占比均在47%左右；

其次是藥店渠道，近幾年的銷售份額占比也均維持在18%以上；

隨著移動互聯網與電子商務在國內的快速發展，2018年電商渠道的保健食品銷售份額占比達到31.6%。

體重管理是強結果導向的，在減脂的過程中，用戶會面臨各種各樣的問題：

比如進入瓶頸期，體重不掉了；嘴饞吃了東西；因為控制飲食帶來的心理焦慮，甚至出現報復性飲食等情況。這些都不是通過產品能解決的，有更多情緒、心理上的問題需要幫助和疏導。

基于此，我們認為，體重管理≠零售，不是簡單的銷售產品，它的本質仍然是一套“產品+服務”的解決方案，這個方案中，產品只是一部分，更重要的部分是人，是服務。

服務是體現品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環節。

正因為依賴人，所以代餐產品在直銷渠道起量非常快，纖妤一開始嘗試用電商渠道銷售，體量很小，后來開始用代理商模式銷售，僅僅2個月，月銷售額迅速突破千萬。這也從側面說明體重管理對人和服務的依賴性。

直銷模式雖然影響品牌，但代理商在前端的作用不可忽視：在產品銷售方面，有一套成熟的模式，推銷、講解產品、解釋體重管理的邏輯等；

在心理層面，也有疏導負面情緒、利用社群在用戶間相互鼓勵、用成功案例增加消費者信心的作用。

在產品高度同質化的情況下，長期來看，能建立壁壘的機會有幾個方面：

用戶已經對品牌產生較強的信任，在產品價格、形態相似的情況下，品牌的作用會凸顯出來。

比如 Keep 在具有很高國民度和廣泛用戶體量的基礎上，代餐產品的教育成本和獲客成本，會具備一定的優勢；樂純拓展品牌到代餐也是同理。

長期來看，多家品牌出自同一家代工廠，口味的差異細微，同樣是新品牌，比拼的是營銷能力，誰的獲客效率更高、誰的 ROI 、轉化率和復購數據更好。

產品高度同質化的情況下，很有可能陷入價格戰，這種情況下，自有供應鏈的品牌具備優勢。

舉例來說，大部分品牌采用杭州衡美作為 OEM/ODM 工廠時，Smeal 在沈陽自建生產線，這意味著一旦有價格戰的情況，Smeal 在價格上仍存在優勢；若飯也自有生產線，能更好地控制成本。

服務是體現品牌差異化的地方，也是能真正建立壁壘的環節。但面臨的風險也顯而易見，直銷渠道中對人員的管理是第一大難題。

其次，對于專業的代理商團隊，代餐未必是利潤最高的品類，因此銷售重心會存在偏差。如何在品牌和渠道中找到尋找平衡，是代餐領域的創業者需要考慮和面對的。

小結

未來的食物可以分為精神需求和生理需求，前者負責好看好吃，后者純粹滿足身體需求，讓人類健康存活。代餐可以專注于滿足后者，人的生理需求。

但是，針對代餐的爭議之聲從來也沒有停止過，除了形式上的“飼料感”，還有關于代餐對于傳統飲食模式的改變——以粉末沖劑為主的代餐，將“吃”飯變成了“喝”飯——通常消化系統所需的“咀嚼”這一行為被拋棄了。

至于代餐的未來如何？還是交給市場吧！