運動+大數據+社交，讓Nike成為下個主宰世界潮流的企業

    全球運動龍頭品牌Nike去年的股價大漲超過30%，造成賣手機竟然不如賣鞋的局面。Evercore ISI分析師Omar Saad發表研究報告：Nike有望成為下一個主宰世界潮流的重量級企業，與蘋果、谷歌和亞馬遜旗鼓相當。Saad將Nike目標價從原本的150美元上調至200美元，宣稱Nike已成為全球少數幾個人們，幾乎天天都會使用的品牌。

     在互聯網時代，Nike不再只是一個傳統的運動品牌公司了。建立自己的網上運動社區，更深、更直接卷入消費者的生活，掌握他們的數據，準確把握他們的需求。每一款新品或營銷策略決定的背后，不同于其他體育用品公司仍要依靠專業運動員、第三方數據調研等手段收集數據，耐克獨有的社交運動平臺Nike+正在成為耐克新品設計、營銷推廣等商業決策的重要依據。 

    當其他CEO還在經濟不景氣中掙扎求生時，一位設計背景的CEO執行長馬克.帕克(Mark Parker)率領的Nike，卻交出一張令人不可思議的成績單。去年Nike的營收只算到八月，就已超過整個會計年度的目標——一百八十億美元，而且成長率還持續以兩位數向上成長，被譽為是金融海嘯后，復蘇最快的美國企業。

     網球大滿貫冠軍李娜、奧運金牌獲得者埃里森·菲利克斯等在內的27位世界頂級運動員齊聚紐約，為Nike公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，這也是Nike首次在全球如此大規模的推廣其女子運動系列。如此重視女性消費者，加碼女性業務增長，背后主要的驅動力并不僅是傳統數據調研或經驗判斷，而是Nike發現，其Nike+ Training Club應用程序已被下載1600萬次，而其中900萬竟然是女性下載了Nike+ Running應用程序。 這也是Nike基于對其數字社區里的6500萬名女性的研究。

     正是這些跑者上傳的數字，成為Nike在比如產品設計、新品推廣、線上線下營銷等商業決策背后的重要依據，它能通過對用戶跑步信息的收集幫助Nike找到用戶、了解用戶，從而更加精準地開展營銷活動。比如通過Nike+，Nike發現用戶多數在夜間跑步鍛煉，于是他們的研發部門就在設計鞋和衣服時，都加上了反光材料，提高了可見度和安全性。

     除此之外，還看到跑者對于速度的需求。Nike今年還在社區上新增加了“Nike+教練”功能，通過集合Nike教練資源與頂尖運動員的意見，根據每個跑步愛好者的比賽目標和能力，定制專屬的跑步計劃。Nike提供的最新數據顯示，現在Nike+全球注冊用戶共有2000多萬。盡管在Nike的財報上，某款產品的效力多大還無從體現，但對一直占據營收前列的跑步業務來說，Nike+正在成為拉動該公司業績增長的新引擎。

      Nike+無疑是Nike數碼創新上的里程碑。2006年，Nike總部的工程師發現，在俄勒岡大學校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數字化社區帶來的甜頭。

      經過幾代的升級，Nike+支持多種系統下載，通過手機，跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數據。如今通過Nike+而衍生出來的產品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動，例如Nike+Training以及Nike+Fuelband等。技術的革新也推動著Nike新的商業模式的應用——即“用戶+數據+服務+終端。”

     Nike+背后還是大數據的應用，即通過對用戶行為的分析，以更了解用戶的需求。體育行業資深人士認為，“靠賣智能的鞋子和衣服賺不了多少錢，但背后的數據卻具有巨大的想象空間，這肯定是Nike未來與競品的核心競爭力之一。”

     Nike+對于Nike的意義還在于，它將完全改變公司與用戶間的溝通模式，將以往耐克的單向發出聲音，轉變為公司和全球用戶在同一個“社區”下生活的情景。這無疑會大大增加耐克了解消費者的機會，加強用戶的黏度。而Nike+或許可以幫助Nike更快地找到它的目標客戶，從1%的運動精英轉而影響9%的普通運動者到90%的潛在消費者，如同在跑步領域一樣，把某項運動或品類做得更為精深，助推銷售。

辰智-大數據應用專家