為什么烘焙行業這么難賺錢？

核心導讀： 

1.烘焙行業的中西方差距到底有多大？ 

2.烘焙行業在中國遭遇哪些難題？

3.烘焙行業最致命的問題是什么？

為什么烘焙行業這么難賺錢？

作為介于正餐和零食之間的模糊選項，烘焙行業以一個特殊的餐飲垂直品類，自2013年以來，已連續多年保持了高速增長。

數據顯示，2013-2017年，烘焙食品行業的年復合增長率高達13%，2017年，包括面包、蛋糕、糕點等在內，烘焙食品總銷售量達9940萬噸，總銷售規模達2000億元。

然而在這種高速增長之下，隨著新零售時代下，消費零售的行業邊界正逐漸被打破，烘焙行業也在面臨來自多場景、全渠道、多品類的復合型競爭。

在這種競爭之下，傳統烘焙連鎖的生意正在越來越難做。

中西方不同的

消費觀念和環境

中國消費者對于烘焙其實并不陌生，在這個2000億的大市場中，不乏好利來、元祖、85度C等知名品牌。從一線城市的繁華商圈，到五線城市的小賣部貨架，想要買點面包，絕非什么難事。

這個行業，誕生了包括桃李、面包新語、元祖、曼可頓、賓堡等上市公司，其中也有不少在中國大陸市場年銷售額破10億的品牌。

根據前瞻產業研究院的數據，我國烘焙行業產品結構呈現多元化之下并存集中的情況，其中面包所占比重最高，約為44%。

烘焙行業的主品類——面包和蛋糕，在中國可以稱為是純粹的舶來品。這種發源于古埃及、由小麥研磨成為面粉，再經由發酵、烘烤成型的食物，進入中國數百年以來，依然沒有得到在西方同等的關注度。

這種關注度體現在消費數量上，據前瞻產業研究院發布的《烘焙食品行業品牌競爭與消費需求投資預測分析報告》統計數據顯示，2017年，我國人均烘焙食品消費量僅6.9公斤，遠低于西方國家的人均消費量，也低于18.7公斤/人的世界平均水平。

即便是與飲食習慣相近的日本、新加坡相比，我國的烘焙食品人均消費量仍具有翻倍甚至三倍的增長空間。

全球各國人均烘培食品消費量統計情況(單位：公斤)

這與中西方在餐飲上的文化差異密不可分。上世紀80年代以來，烘焙產業從臺灣、香港進入中國大陸市場，并逐漸成為重要的食品產業分支之一。然而在消費習慣上，或許是“民以食為天”的中國人在“吃”的方面太過于忠誠，無論是作為西式主食的面包，還是近年來被視為風口市場的咖啡，在中餐的文化語境下，都始終沒能進入主流視野。

遑論只有生日、紀念日等特定場合才會被想起的蛋糕，在下午茶和餐后甜點習慣幾乎為零的中國，長久以來都被視為高毛利、高單價、低頻低復購的存在。

盡管隨著近年來居民消費習慣的改變，面包等烘焙食品正餐化的趨勢正愈發明顯，但依然限制在城市白領群體的早餐消費場景為主。而伴隨餐飲渠道和產品種類的進一步豐富（如城市便利店擴張帶來早餐消費渠道和品類的增加），這種競爭可以預見將會進一步加劇。

拋開正餐身份不提，作為零食，烘焙食品同樣也存在著自己的尷尬。近年來，在烘焙品尤其是面包品類上，健康化的趨勢愈發濃厚，拋棄以往烘焙食品高油高糖的特征，轉而以粗糧、全麥等健康屬性去切入餐飲市場。

這就帶來一個避無可避的問題——凡是以粗糧和全麥為招牌的食品，必然是以損失一部分口味為代價的。作為正餐如果勉強還說得過去，作為零食，“不好吃”三個字就足夠要命。

好吃、健康不可兼得，作為零食而言又太過充饑。由于現制優于包裝零售的屬性，獲取的便利性和口味之間還存在另一層悖論，烘焙食品正餐化的背后，未嘗不是其作為零食的身份遭遇了發展瓶頸。

為什么烘焙店這樣難賺錢？

烘焙行業水深，已經是一個人盡皆知的話題。作為餐飲行業的一個分支，烘焙行業也有著整體餐飲業的共同苦惱——盈利難。

對于烘焙品牌，尤其是線下的烘焙連鎖門店而言，由于聚焦點在于品類，核心競爭力往往不是體現在售賣和連鎖，而是體現在針對單品的創造能力和制造能力。

因此，烘焙行業常常會出現網紅單品，一款產品的爆紅甚至能夠撐起一家門店。但在烘焙行業這樣低門檻、有限品類的情況下，這種針對單品的有限“創造”往往在短時間內就會引起批量跟風，因此烘焙爆品的生命周期往往不長。

以去年風靡一時的臟臟包為例，其本身只是一款改良的巧克力可頌面包，但制作手法上的細微差別會導致其在口感上的巨大差異，只是從外觀來看，沒有任何區別。

在臟臟包走紅后，短時間內多達幾十個品牌跟風模仿，基本每家都推出了自己的“臟臟包”，由于從外形來看無法分辨，許多不明所以的嘗鮮型消費者在嘗到“仿制臟臟包”之后，巨大的消費心理落差疊加輿論，從而讓這個品類在短時間內迅速遇冷，甚至于影響了“原創臟臟包”的生意。

這不僅是一個品類的個例，也是整個烘焙行業面臨的問題。從臟臟包到鮑師傅商標案，烘焙行業在技術迭代空間基本為0的情況下，無法避免同質化競爭和單品照貓畫虎的模仿抄襲。

以上市公司桃李面包為例，這家市值271.98億元（截至2019.06.14）的烘焙行業大鱷，其2018年半年度報告顯示，研發支出僅占營業收入0.1%。

拋開食品安全問題，拋開加盟亂象，這種行業整體缺乏生命力，從而陷入無止境的存量競爭，無論對于商家還是消費者而言，都不是什么太好的事情。

在中國這種餐飲場景和品類選擇極度豐富的當下，繼續走老路的烘焙行業，能做“百年品牌”大夢嗎？

整編 | 餐飲O2O—小貝

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