我們每個企業家都有著把企業做大的夢想，每天都夢想著自己的產品大賣，成為顧客手心里的爆品。
尤其，廣大的中小企業創業者在這個方面的愿望比誰都迫切。
然而，在這個夢想的背后到底有沒有支撐這個夢想的體制和機制呢？在這個問題面前，多數企業是不達標的。
多數中小企業連一個像樣的市場部都沒有，品類開發、品牌設計、視覺設計、模式設計以及傳播策略一塌糊涂。
因為，在這個認知極度稀缺、顧客體驗為王的市場環境里，你連一個市場部都沒有，怎么可能成為顧客手心里的爆品呢？
01
市場部到底是干什么的？
很多企業家會想，如果我有足夠的資金和強大的產品，那我開店就可以了，不需要市場部啊。只要資金支撐的住，就一定能將品牌打響。
我想說，這個想法，大錯特錯。因為，時代已經變了，我們不能再用過去的思維來去衡量現在這個時代。
現在是認知稀缺、小眾崛起的時代，在這個時代沒有什么能比一個好的認知更加稀缺。如果有錢就能將品牌做起來，那么恒大冰泉投資了40億，為什么卻以失敗告終？
最近瑞幸咖啡的動靜也非常大，急速擴張不斷開店，在我看來，要是沒有解決認知的問題，上市的20億花完了，也只能關掉或賣掉。這就是現在的市場，殘酷得要命。
為什么？因為，產品只是呈現在顧客面前，而在顧客心智里沒有位置，自然不買賬。
所以，做市場，不是將產品呈現在顧客眼前，顧客就會選擇你。現在的市場，心智里的位置決定你產品位置。
所以，當顧客的心智里對你的產品有了一個獨一無二的認知，對你的產品產生了購買欲望，這時產品出現顧客的面前，還有什么理由拒絕呢？
一個好認知的建立并不是有錢、有渠道、有資源就可以的，必須要經過科學布局，縝密策劃。
而這就是市場部要做的非常重要的一項工作：為產品建立一個良好的認知，并將這個認知植入到顧客的腦子里。
02
新時代呼喚大市場部
新時代，是以顧客體驗為核心的時代，競爭的重心從渠道和技術轉移到顧客的心智里。
心智里有位置，市場上就有位置；心智里沒有位置，市場上也就沒有位置。
所以，我們才看到湘鄂情的倒下、小南國的衰退、真功夫疲軟、一籠小確幸的破產、俏江南的沒落、凈雅的消失。
這些企業曾經都很大，都很輝煌，甚至很偉大。但又怎么樣呢？只要你跟不上時代的發展，就被顧客拋棄。
所以，在這個時代，沒有市場部不行，有一個不疼不癢的市場部也不行，在這個時代你要想生存和發展，就必須要有個強大的市場部才行。
其實，市場部的等級也分好多種，三流的市場部做產品，二流的市場部做流量，一流的市場部做認知。
在我看來：只有一流的市場部才能稱得上“大市場部”。
大市場部不在于人多，而在職能的建設和人才的應用。我認為，一個一流的市場部必須具備以下四大職能：
第一、市場研究職能
市場研究，是市場部的神燈，是發現機會的源泉。如果職能要是不健全，不給力，市場部就會走進黑洞，整個企業的營銷工作將失去方向。
那么，市場研究職能包括哪些內容呢？我認為，至少包括以下四大內容：
1、行業研究：
包括所處行業的發展趨勢、競爭態勢、技術趨向、政策動態、相關限制、存在隱患等等。
這些內容必須要進行準確分析、動態監測，時刻保持“了如指掌”的狀態。正所謂“知己知彼百戰不殆”。
2、對手研究：
主要指競爭對手研究。主要包括對手的產品體系、價格體系、門店運營、傳播策略以及商業模式等等。
不過，需要強調的一點是，這里所講的“對手研究”不是狹義的直接競爭對手，還要包括間接競爭對手。
也就是說，市場上任何與你形成競爭關系的產品和品牌都要研究。
比如，哈根達斯的對手可能不是八喜、和路雪，很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對手也要研究。
3、顧客研究：
就是消費者需求研究。核心要研究重度消費者的不滿以及輕度消費者的不滿。因為，這兩種消費者對新品類的研發有著重要的借鑒意義。
重度消費者的不滿往往對1到N的分化有幫助，而輕度消費者的不滿對0到1的開創有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場部該有的功底。
4、自我研究：
主要包括企業自身的方方面面，諸如：研發能力、運營能力、財務能力、人力資源、信息化、管理機制等等。
自身研究的核心在于要時刻知道自己“幾斤幾兩”，什么事兒能做，什么事兒不能做。
不過，這里需要提的一個概念叫“可獲得資源”。也就是說，自我研究一定要清晰的知道企業“可獲得資源”的邊界在哪里。
第二、產品開發職能
在新時代，市場部的產品研發能力的高低將直接影響一個企業經營業績的好壞，甚至直接影響這家企業的生死存亡。
尤其，產品研發就意味著新品類的開創和品牌定位及個性，對專業能力的要求極為苛刻，研發人員不僅要有產品研發過程中的實戰經驗，還要有高超的戰略規劃能力。
所以，產品研發職能還可以理解為品牌戰略規劃職能。
具體包括：品類定義、品牌定義、視覺設計、模式設計、產品組合策略、產品開發、試銷、改進等等。
這里，前半部分是規劃職能，而后半部分是落地職能，對產品研發而言，這兩個職能必須兩手抓兩手都要硬才行。
第三、品牌傳播職能
這一職能，幾乎所有的企業都知道。甚至，有些企業把品牌傳播等同于市場部的全部職能。
不過，在大互聯時代，品牌傳播職能也發生了很多改變，讓很多企業束手無策，不知所措。
因為，傳統的在電視臺打廣告的方法，在這個時代不管用了，而且很多中小企業根本沒有那個錢去打廣告。
那怎么辦？我們的品牌該怎么傳播呢？
我認為，在大互聯時代，一個稱職的大市場部必須擁有內容運營能力，通過講故事、造新聞，通過互聯網的手段把自己的品牌傳播出去。
第四、品牌管理職能
就企業價值鏈而言，銷售的結束是市場的開始。也就是說，門店的職能是把產品賣出去就是結束了，但對市場部來說，這恰恰是市場部職能介入的時候。
一個好的市場部，必須要有品牌管理能力，讓企業的價值鏈形成一個閉環，確保一個品牌，乃至一個企業的順暢運轉。
那么，品牌管理能力都包括哪些內容？至少要包括以下五大內容：架構管理、策略管理、認知管理、終端管理和周期管理。
總的來講，一個好的市場部，這四大職能必須齊備，而且必須強勢。這樣，你才能在這個認知稀缺、小眾崛起、感性消費的市場環境中能夠找到一席之地。
03
怎么建立大市場部？
“小企業大市場部”的觀點拋出來的時候，有人就反對：我們的企業太小，我們沒有能力創建大市場部。
但，市場如戰場。你總不能戰場上抱怨“我沒有好武器”吧？在戰場上，有條件上，沒有條件創造條件也得上，因為這是“生與死”的較量。
那么，建立大市場部到底怎么建？我覺得，有兩種方法：自建和他建。
自建，就是自己招兵買馬建立一個市場部。這是一個高成本路線，而且風險比較大。主要原因在于，你招到一個合適的市場總監非常難。
真正的高手，未必看上你的企業；看上你的，未必是真正的高手。所以，在這個過程中，企業付出的代價比較高，尤其是時間成本耗不起。
他建，就是依托一家第三方機構，慢慢建立一個市場部。也就是在市場部托管的過程中，逐步建立屬于自己的市場部。
這種做法的好處在于，你可以瞬間擁有中國一流的市場部，乃至世界一流的市場部，站在競爭的制高點超越對手。
在托管的過程中，慢慢物色培養合適的人，逐步建立起屬于自己的市場部，減少或避免試錯成本，最后平穩過渡。
不過，市場部托管機構幫助經營品牌和打造市場部可不是免費的，你可能為此也要付出不小的代價。比如，現金、股權或者銷售提成，你總得付出一個。
04
做品牌，就是在打仗
簡單來說，一支征戰部隊要打仗，就必須要有總指揮官、司令部、作戰部隊和后勤部隊。
要打勝仗，就必須制定方針戰略并且這四者還需緊密配合。
總指揮官發號施令，司令部制定作戰方針及戰略戰術，作戰部隊按照軍事指令行動，后勤部隊提供糧草彈藥。
我們企業做品牌，其實就是在進行一場無硝煙的戰爭。企業家就是總指揮官、門店系統是作戰部隊、資金和供應鏈是后勤部隊，而市場部就是司令部。
在戰爭中，一支部隊要是沒有司令部制定作戰方針和作戰策略，貿然沖向不知情況的戰場，那只有死路一條。顯而易見，司令部對取得勝利起著決定性的作用。
然而，放眼我們廣大的中小企業，他們中的絕大多數甚至沒有市場部。
很多自己認為不錯的產品做出來后，貿然推向不知深淺的市場，最終連一個浪花都沒出現就淹死在紅海里，而每年這樣的企業都是大批大批地倒下，可悲又可憐。
其實，做品牌跟戰爭的嚴肅程度是一樣的，對于中小企業而言，這關系到企業的生死存亡。
所以，絕對不能憑借直覺做產品、做市場，凡是貿然將產品推向市場的行為，多數情況下都會把企業置于險地。
05
兩點成線，三點成面
我們常說：一個好漢三個幫。品牌也一樣。一個品牌要想做起來，至少需要三大力量的支撐：資金供應鏈、門店系統和市場策劃。
現在很多中小企業，只做了1/3的工作，那就是門店服務顧客眼前工作，而另外2/3的工作卻沒有做，尤其市場策劃這項工作做得一塌糊涂，自然你的產品是賣不起來的。
有資金、有門店系統，只是“兩點成線”，而再加一個強大的市場部，會促成“三點成面”，形成一個平臺，可以把你的品牌托起來。
在認知稀缺時代，你的品牌只有這么打，才有一絲的希望！
總的來講，在大互聯時代，小企業大市場部是廣大中小企業必須要面對的組織變革，變則昌，不變則亡，別無選擇。
如果你是一個有遠見的企業家，必須懂得在舍與得之間找到一個平衡點，以大舍換取大得，變被動為主動，變弱勢為強勢，實現企業的快速發展。
– END –
來源 | 包·恩和巴圖品牌戰略
整編 | 餐飲O2O-小貝
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