星巴克放緩臻選店計劃，真的迎來中年危機了？

據《華爾街日報》報道，星巴克CEO凱文·約翰遜正在縮減公司創始人、前任CEO霍華德·舒爾茨制定的一些為重振咖啡店業務銷售額而制定的重大舉措。

據悉，約翰遜決定收縮霍華德·舒爾茨提出的、兩年前要在全球開1000家臻選門店及20到30家臻選烘焙工坊店這項計劃。

約翰遜表示“1000家店是一個愿望”，星巴克將先開6至10家門店，看看是否能夠得到預期的回報，再決定下一步怎么走。

1000家店成“愿望”

兩年前，星巴克前任CEO霍華德·舒爾茨曾制定了一個雄心勃勃的計劃，建立一個相關品牌的高檔咖啡店。

在舒爾茨的愿景下，星巴克計劃開設約 1000 家星巴克臻選門店 ，將使用最新技術釀造更昂貴的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特調雞尾酒。

作為星巴克培育的高端品牌，“臻選”旗下有三種門店形式：按規模由小到大的順序，分為臻選咖啡吧、臻選門店和臻選烘焙工坊店。

其中，臻選咖啡店通常開在星巴克門店里，更像是門店中的一個特設柜臺，提供單價在30至60元人民幣之間的高端手沖咖啡。

臻選門店是獨立門店，除了傳統咖啡產品，也專門銷售高端的臻選品牌咖啡。

而臻選烘焙工坊店是星巴克最高配置的門店。面積更大，定位更高端的臻選烘焙工坊店的目標是 20到30 家。

舒爾茨于 6 月辭去董事長職務，曾表示開設新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡館的客流量下降，這與“第三次咖啡浪潮”的興起同時發生。

舒爾茨認為，高檔甄選店面會讓客戶有理由上門消費。

而約翰遜正在對臻選門店和臻選烘焙工坊店采取更加謹慎的態度并決定收縮該項計劃，他在最近一次訪問中說，“1000家只是個愿望”。他表示，星巴克將先測試6至10家甄選店是否能夠達到回報需求，再決定是否繼續擴展。

這是約翰遜近2年任內的最新舉措，逐步取消舒爾茨在將星巴克擴展到消費者熟悉的咖啡店以外的大部分計劃。

約翰遜表示，他正試圖為業務帶來更嚴謹的財務規劃，并將更多現金返還給股東。

他還致力于改善客戶服務，推動開發更多創新飲料并擴大中國的業務范圍。星巴克已向非會員開放其移動支付app，并將咖啡外賣服務擴展到其全美8000多家店面中的2000家。

上海烘焙工坊銷售額最高

2017年12月6日，星巴克臻選上海烘焙工坊正式開放。

星巴克提供的數據顯示，自開業之來，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累計接待量超過數百萬人次。

這群消費者讓上海烘焙工坊稱為目前星巴克全球銷售額最高的門店。

在美國，一家星巴克門店每周的收益大約為3.2萬美元。而在上海烘焙工坊開業的8周內，它平均每天的營業收益是這個數字的兩倍，如果大致進行換算，則是每天43萬人民幣。

星巴克北京坊旗艦店是繼嘉里中心旗艦店、三里屯太古里旗艦店之后，在北京打造的第三家旗艦店，總面積達1040平米，也是繼上海烘焙工坊之后的全球第二大門店。

北京坊臻選店集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。門店三樓主要是酒類飲品，是北京首家提供酒類飲品的星巴克門店。

根據星巴克官網，目前北京已開有四家臻選店。而這家北京坊旗艦店，設計、定位相較以往全然翻新，堪稱星巴克臻選旗艦店。

無論從數據還是戰略上來看，前任CEO舒爾茨的千店計劃不可謂不美好，但約翰遜為什么會采取縮減的態度？

業內人士認為原因有二：

1、市場不景氣，減少投入讓門店盈利；

2、職業經理人與創始人視角不同，職業經理人往往注重短期數據，為達成任期的目標而選擇短平快的戰術，而創始人更多的從品牌層面考慮問題，如何提升顧客體驗和價值，讓品牌值錢從而實現長遠經營。

星巴克已迎來中年危機？

腹背受敵，增長乏力

2018年財年全年，星巴克凈收入達到了247億美元，同比只增長了10％。特別是在中國市場，經歷了今年第三季度的首次下滑后，星巴克在中國市場的同店銷售額只是略微增長了1％。

在一直被寄予厚望的中國市場，營運利潤率下降7.6％，出現9年來的首次下降，令投資者緊張。

星巴克在中國面臨巨大壓力，正處于腹背受敵的狀況！

在消費升級端遭遇Greybox以及號稱“中國藍瓶”的Seesaw等精品咖啡的競爭

在低端市場更是遭遇麥咖啡、便利店咖啡（湃客咖啡）、互聯網咖啡（連咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街區的茶飲店的夾擊。

而資本入局，也加速了競爭對手的發展！

當然，星巴克不會坐以待斃！

今年8月初，星巴克與餓了么合作推出“專星送”外賣服務，拓展咖啡外賣這個市場。

雖說星巴克推出了外賣，但多家媒體體驗數據顯示，星巴克在價格和送貨速度上都不及瑞幸咖啡和連咖啡。

一方面，專注于“第三空間”的星巴克思維已經“老化”，對于咖啡外送這塊生意并沒有很多研究。

另一方面，星巴克的咖啡外送會改變之前固有門店模型，產生高額的管理費用，所謂船大調頭難也就是在于此！

整編 | 餐飲O2O—小貝

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