▲掃碼立即報名 來源 | 首席品牌官（ID：pinpaimima） 2020年的5月20日被稱為千年一遇，2020520所蘊含的浪漫寓意，也讓其注定成為各大商家借勢營銷的必爭日。 在眾多商家的520營銷案例中，港股上市、國內知名小火鍋品牌呷哺呷哺借勢520的一波營銷操作獲得數百萬用戶參與，圈粉無數。 僅一場「520儲值活動」就帶動當月儲值額提前破億，而520當天的「品牌日慶生」也完成食材品質的展現和年輕活力的品牌形象的塑造。 那么，呷哺呷哺這波營銷取得成功的秘訣是什么呢？ 對主力消費群體的深刻洞察 所謂順勢而為，就是順應時下潮流和主流消費趨勢而為，能做到這一點，營銷就已經成功一半。 根據《中國餐飲報告2019》發布數據，90、95后已逐漸成為餐飲消費主力軍，同時也帶動整個餐飲市場年輕化，他們在消費內容上更追求「娛樂至上和興趣導向」，同時也更熱衷互動分享，注重個性。 而這批年輕消費群體的崛起，也讓追求中國傳統文化的「國潮熱」悄然興起。尤其是在今年的特殊背景下，年輕消費群體強烈的民族認同感也進一步促使國潮流行。 在這樣的大背景下，如何順勢而為，搶抓主力消費人群，引爆「520儲值活動」，呷哺呷哺選擇分兩步走： 首先在活動展現上，呷哺呷哺融入國潮元素，用年輕化的表達形式來貼近主力消費群體。 比如520儲值活動主視覺的宣傳海報，就加入了旗袍、云紋等中國風元素，從視覺層面，調動起年輕消費群體的參與熱情。并通過魔性短視頻，用逗趣搞怪的年輕人更容易接受的方式，把「天降福利」的活動主題推入消費者。 ▲呷哺呷哺「520儲值活動」主視覺 其次，為了進一步加深消費者的品牌認知，拉近消費者距離，呷哺呷哺也借機魔性視頻，以「神鍋」來傳遞自己的品牌形象。 通過將品牌形象以具象的實物符號化，加深消費者品牌記憶的同時，也能彰顯呷哺呷哺年輕活力的品牌調性，塑造一個有趣好玩的人格化特征，提升品牌親和力。 如此一來，呷哺呷哺不僅順勢塑造了一個年輕活力的品牌形象，也把一場簡單的儲值活動變得新奇有趣，跟時下「娛樂至上和興趣導向」消費需求完美契合，為后期傳播裂變奠定基礎。 低門檻儲值抽高額獎品 玩轉消費者心理賬戶 除了順勢而為，品牌營銷還需要對消費者習慣和消費者心理有一個準確把握，這也是呷哺呷哺「520儲值活動」成功的關鍵。 以往的儲值活動更側重單次儲值金額的多寡，因此玩法相對單一，對用戶吸引力不足。呷哺呷哺選擇另辟蹊徑，借用大型游戲的儲值玩法，從消費者心理層面激起參與熱情。 活動參與門檻很低，但抽獎機制吸引力十足，充值300元，就能必得30元保底禮券，還能在百萬獎池抽取最高2400元的超額禮券。 此舉充分利用了消費者的「幸運兒」心理，以參與值門檻對應高額獎品，來帶動消費者重復充值，從而提高復購率，最終帶動銷售轉化。 而這種營銷策略對其他企業的品牌營銷也具有啟示作用：做營銷除了拼創意，還要拼營銷機制對時下消費者心理的觸動能力，從心理層面調動起消費者參與熱情。 線上線下聯動傳播 助力活動裂變式擴散 在賦予活動本身極高的參與價值后，接下來需要做的就是多渠道傳播，覆蓋更多主力消費人群，實現裂變式擴散。 呷哺呷哺在傳播路徑上的選擇，可以算是資源利用最大化的經典案例。 呷哺呷哺為這次儲值活動量身定制的魔性視頻本身就極具分享性，「天降福利」的逗趣slogan也為活動本身增添了幾分話題性。因此，很容易在微信、微博、KOL等線上傳播渠道形成聲量。 但線上傳播只能起到擴大傳播范圍的作用，而最終的銷售轉化，還離不開線下場景同步搭建所營造出的儀式感，以及針對性戶外廣告對活動的二次背書。 場景氛圍塑造主要是配合活動主視覺，對線下門店進行裝飾，為消費者營造一種活動參與的儀式感，就像過生日一定要吃蛋糕，端午節要吃粽子一樣，加深消費者的參與動機。 而戶外廣告投放雖說投入成本大，但獲得的單人曝光成本低，而且部分高質量戶外廣告投放也能在無形中形成品牌背書。再搭配線上全渠道擴散，彼此互文之下，則能進一步提高活動轉化。 憑借線上線下的聯動擴散，一次簡單的儲值送券活動，呷哺呷哺讓其實現裂變式傳播。 僅官方號「呷哺呷哺北京」一篇《瓜分福利丨天降福利，參與儲值百萬即刻分！》的該活動推文就獲得10萬+的閱讀。 微博話題#天降福利，在線瓜分百萬#的參與人數也超過800萬。 而活動本身在消費者之間留下的口碑，也讓其實現二次傳播，將呷哺呷哺年輕活力的品牌內核傳遞出去，讓「520儲值活動」實現裂變式擴散。 生意邏輯突破常規 趣味傳遞品牌內核 憑借對用戶心理的深刻洞察，以及線上線下多渠道聯動傳播，為「520儲值活動」帶來極高復購率，并最終帶動當月儲值額提前破億的銷售轉化。 也在后疫情特殊時期，為呷哺呷哺帶來至少3個月的穩定客流，同時也讓呷哺呷哺提前鎖定精準用戶，為餐飲消費復蘇率先突圍打響頭炮。并向整個餐飲行業傳遞出一股積極信號：消費者對堂食餐飲的需求正在快速恢復。 此外，呷哺呷哺在生意邏輯上突破常規，將火鍋和奶茶完美融合，利用奶茶的網紅屬性帶來更多客流的同時，也讓火鍋奶茶的CP組合成為呷哺呷哺的獨特標簽，在年輕消費群中產生利于傳播的話題性。 這次以520為契機，呷哺呷哺用輕松有趣的「火鍋奶茶CP連連看」小游戲，進一步強化了這種品牌特殊性。把火鍋奶茶的品牌形象符號化融入小游戲當中，對年輕活力的品牌形象實現二次強化。 而在游戲的推入方式上，也是相當巧妙。 呷哺呷哺并沒有大量鋪設線上線下的參與路徑，搶占「520儲值活動」的傳播資源，而是利用顧客等餐時的空閑參與游戲，既能打發時間，又能提高游戲參與效率。 品牌日借勢情人節再度擴散品牌核心 依靠「儲值活動」及「火鍋奶茶連連看」小游戲帶來的聲量優勢和趣味互動，呷哺呷哺不僅實現銷售轉化，也為520當天的品牌日活動完成造勢，形成以一帶二的效果。 把5月20日作為品牌日，取自呷哺呷哺HK520的股票代碼中的520。品牌日當天呷哺呷哺選擇突破以往側重情侶營銷的套路，用精品原切肉組合而成的「肉肉蛋糕」，來為520生日的消費者慶生。 一來可以側面展現出呷哺呷哺的食材品質；二來也為520再添特殊性，并通過新奇有趣的「肉肉蛋糕」營造話題，再度傳播呷哺呷哺年輕活力的品牌內核，可謂一舉兩得。 表面借勢 根本在于口碑積累 從「520儲值活動」，到「520品牌日慶生」，呷哺呷哺這輪520借勢營銷操作彼此嵌套，有趣有料，進而實現層層圈粉。 一方面抓住了時下年輕消費群體的消費重點，另一方面也從視覺和味覺層面，把呷哺呷哺的品質經營，以及年輕活力的品牌內核傳遞出去，同時實現品牌傳播和銷售轉化。 不過，呷哺呷哺這輪品牌營銷之所以取得成功，除了活動本身的創意有趣貼近年輕主力消費群體，20多年來一直堅持品質經營積累的口碑，也是關鍵。 ?安裝勺子課堂APP，系列課程免費學習
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