來源 |《菜單盈利規劃指南》
餐飲業是從一個無序、無章法的狀態走過來的，大部分餐飲企業做的都是加法，最終我們看到大多數菜單上都密密麻麻地排滿了產品，根本不知道如何下手點選，更談不上對產品的認知了。古人說的好：“少則得，多則惑。”這句話出自《老子》，其實古人早已把人類智慧的精華總結出來了。或許我們時常陷于忙碌，少了點時間去思考和領悟古人最精華的思想。所以，科學地站在消費者體驗角度的做減法，其實是減出消費者對你清晰的、精準的認知。過了這么多年，信息、時代、人的物質需求和心理需求發生了天翻地覆的變化，競爭愈加激烈。這個時候，你生產越多可能越賣不出去了。而當競爭越強的時候，一個企業的綜合能力變得越來越重要。首先是消費者對你的認知力，這個認知力來源于你對品類的選擇和對品牌的宣傳力，這叫作如何占領消費者的心智認知。一旦消費者對你這個品牌有了等同某個品類的心智認知，你的品牌就慢慢形成了在消費者頭腦里的預售，比如星巴克代表咖啡、麥當勞代表漢堡、巴奴代表毛肚火鍋等。這幾年，菜單上滿眼看到的還是密密麻麻的菜品陣列，經常廚師、老板出去一趟，發現別人家好的產品就自己也研發出來，以至于菜單上都排滿了，但有時候消費者還是覺得沒什么菜可點。其中的原因到底又是什么呢？我們來看這個例子：類似的餐館，如果業態大體相同，品類也差不多，那么一個餐館100道產品，另一個餐館50道產品，哪個餐館的效率會更高，我想一般人都不會回答錯，50道會更高。從認知上來看，如果有50道產品，并且我們能夠把爆品塑造好，把輔助產品搭配好，把核心產品做精，通過色香味器形意養來做好產品的出品，再通過菜單的引導設計來呈現給消費者，哪怕只有30道產品，消費者也不會覺得沒菜可點。從空間上來看，誰單店占的面積更少，反而更容易標準化復制到更多城市？從心智上來看，誰更容易被認知？如果產品都做得不錯，你更容易選擇誰？從信息時代的需求上來看，什么才是消費者真實的需求？城市不同，級別不同，消費者不同，我們不能以偏概全。但在這個信息過剩的時代，是你幫他們把需求的路徑考慮周到還是選擇讓他們在龐雜的信息中尋找一個入口呢？不知道你有沒有發現，大而全的銷售平臺或大而全的餐飲業態，現在越來越細分了，比如專注水果、生鮮的銷售平臺；以前只叫火鍋或是水餃的餐廳，現在都開始分化了，更具象地偏向一個有精準認知的品類，如巴奴毛肚火鍋、喜家德蝦仁水餃。而我們發現這些品牌的產品結構比較清晰，產品數量也比同行少很多，那為什么這些品牌的勢能很高、生意很好、店也越來越多呢？巴奴毛肚火鍋和喜家德蝦仁水餃這兩家企業也是近幾年勢能才變得越來越高的，已經經營了十來年了，就是因為他們提前做了改變，做了品類聚焦，做了減法，提升了整個品類品牌的認知。當物質不再缺乏，甚至過剩時，我們不再因生活空間中的物質少而煩惱，而是因多而負累。我們會看到這幾年越來越多的人踐行斷舍離。另一方面，當信息不再閉塞，而是過載時，我們獲取信息的渠道變得無比暢通，我們處在一個知識洪流的時代，如何識別、選擇就成為我們面臨的一個問題。心理學上有一個現象叫“決策癱瘓”，就是選擇多的時候只能放棄選擇，因為選擇過多，造成選擇成本過高。因此，做減法不是一個技術或是技巧，而是我們這個時代以至未來都要有的思維。不具備這種思維，你很可能被淹沒在產品或是品牌的洪流中。對于餐飲品牌來講，如何做減法呢？這里我總結了道、法、術、器四個方面。兵法有云：“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。”意在古時作戰時的自然氣候條件、地理環境和人心的向背。那么，我們在這個時代做生意，是否需要先洞悉這個行業的競爭和供求關系呢？時代在改變，消費在升級。隨著時代的進步，我們對應物質和精神的需求都在發生變化，所以認清時勢、順勢而為，就會事半功倍。我們將供求關系分為三個階段：一是工業時代階段———供不應求；二是市場時代階段———供需求平衡；三是心智階段———供大于求，物質供給開始過剩。由原來物質的匱乏到現在物質越來越豐富，導致產品過剩，經歷了由工業時代的供不應求到市場時代的供需平衡，進而到現在的我們稱之為心智時代，物質開始全面過剩。在這樣一個時代，我們首先要明白的是心智意味著什么，過剩帶來的又是什么。從西方工業發展軌跡來看，大規模工業化生產帶來效率提升的同時，必然帶來產能過剩。不管從喬布斯的簡潔的力量，還是這幾年盛行的斷舍離，我們不難發現大家越來越陷入“多”帶來的煩惱，對于物質的“多”當然會伴隨著選擇的成本加劇。這是我們要認清的一個趨勢。從物質匱乏到物質過剩，消費者購買的選擇和路徑發生著巨大變化———從吸引消費者的關注到關注消費者，以前我們只需要在電視、報紙等媒體上做廣告來吸引消費者，現在需要時刻關注消費者的動向和心理需求，這也是心智時代企業變革的必由之路。由于信息的爆炸和物質的過剩，導致消費者心智成為稀缺資源。如何站在消費者角度思考審視和運用菜單，才是菜單規劃的終極法則。在消費者心智中建立差異化，才是餐飲品牌和產品進入消費者心智的不二法門。對消費者心智規律的認識與理解也成為餐飲老板最大的挑戰，閉門造車和跟風抄襲都不足取，餐飲老板既要關注自己、關注同行又要深度研究消費者心智規律和心智模式。接下來我們從定位的心智六大模式來看菜單在產品結構規劃中的運用。人的記憶容量有限，不管是七定侓還是遺忘曲線，我們一般人記憶的容量是非常有限的，所以我們的產品結構不能有太多選擇，同時要重點突出，讓顧客記住你的爆品或者說招牌產品。復雜就會混亂，不管是復雜的答案、復雜的產品、復雜的技術還是復雜的App，我相信在這個時代沒有多少人喜歡復雜、混亂，因為復雜的事物是很難產生價值的。我們更向往簡潔有美感，所以菜單不能混亂。從產品結構到菜品照片再到設計，都可能因為沒有章法、排版混亂，而讓人看了心生厭惡。局部改變通常會破壞一致性。這里意在不要變來變去，否則菜加來加去，最后變得四不像，慢慢丟掉初心，找不回自己。對你無序的改變，消費者自然也會產生心理變化，最后他也不知道來你的餐廳到底想吃什么。這一點放在口味上也是如此，如果你的產品口味不能有一致的高標準，下次來和這次來吃的感覺變了，也會讓消費者對你產生抗拒。消費者的心智分類處理模式是他們認識世界的基本方式，所以要明確產品種屬，遵從顧客分類標準，重視營銷場景。要把產品分類項做得易看、易點，有視覺和意義區隔，同時適應顧客的消費場景。這里表現在消費者的損失厭惡、社會認同、權威效應、熟悉效應、保留選擇與逃避選擇的模式上，所以我們的品牌和產品要盡可能通過打造信任狀、零風險承諾等帶給消費者心理上的安全感。如何讓消費者認識你，打造差異化的利益點，顯得非常重要。因為消費者關注差異，他們會有好奇心、對比效應、自我彰顯。一句話，消費者害怕選擇過多，選擇越多越容易造成放棄選擇。從蘋果手機打破手機行業的數量戰術到餐飲業的單品制勝，本質上都是因為順應了人的心智規律。深入了解這六大心智模式不難發現，在這個信息爆發、競爭激烈的時代，我們為什么要聚焦。只有聚焦，深入一個事物本質，找到差異化，你才有可能戰勝對手。有了上面的道和法，就要采取有效、合理的操作方法來進行下一步的落地。從消費者的心智出發，對人群的了解和洞察就少不了。而且餐飲的產品是一大根本，所以我們先從品牌端———菜系和人群這兩個概念來進行梳理。除了我們中國的八大菜系外，隨著時代的發展，競爭的加劇，我們的產品為了順應消費者的心智，也越來越分化，所以做融合菜是非常少且難的。目前的單品或者是爆品策略越來越盛行，不是因為產品本身，而是因為順應了這個時代的消費人群的心智認知。要明確我們的產品來源于哪個菜系，或者說是哪個品類。前面講過品類，如果是做粵菜這個品類的，產品線就要圍繞粵菜的菜系去延展；如果是做酸菜魚這個品類的，就可以研究酸菜魚來自哪個菜系、有何歷史淵源以及什么樣的產品與酸菜魚搭配合理等。中國美食文化源遠流長，可挖掘的寶藏真的很多。像西貝莜面村的西北健康特色美食，雖然不在八大菜系里，但因為消費升級和消費理念的轉變，從大魚大肉到健康、精致和對好食材的渴望，西貝莜面村算是把一個地方的特色產品做成了一個品類。西貝莜面村的菜系就是圍繞西北健康的五谷雜糧和牛羊肉的特色美食來展開的。我要服務誰，我能服務誰，我的產品會成為這類人群的喜好嗎？只有人群與對產品的需求對應上了，這個生意才能真正可贏利并可持續地運轉起來。通過對品類、菜系的選擇和對消費人群的了解，我們在產品的選擇上要遵循這兩大概念指標對產品做減法，而不是隨意加減。現在開始從粗放經營到精細化運營管理，學會科學地運用好數據，對經營的指導會非常有效。在這里，我們從營業額和毛利這兩個主要方面來進行量化篩選。我們分別從產品的營業額和毛利的多與少進行等級劃分，分為Ａ、Ｂ、Ｃ三個等級，兩兩組合共分為九個區間，最好的是ＡＡ級，即營業額與毛利均是最好，最差的是ＣＣ級，營業額和毛利都屬于最少的、最后的。我們可以從這四個方面來進行篩選、加減，其中菜系和人群是在品牌端的人群定位和品類戰略里要搞清楚的事。營業額和毛利則可以用下面的表格進行篩選。在篩選的同時，還要考慮供應鏈端的穩定性，以及生產端易操作、標準化可形成。利用好現代化工具是提高工作效率的一大前提。我們可以用一張表格，把菜品分類、菜品名、每道菜的營業額及毛利潤按月計算出來，如下表示例。再將它們的占比用表格的方式列出來、算出來，并進行排序、劃分等級。可以先分兩個工作表，銷售額一張表、毛利一張表，然后算出它們的占比，如下表所示。▲此表是以銷售額為指標的統計劃分，以毛利潤為指標的ABC分析類同。假設這樣一張客戶的表格，就是計算出每個產品的營業額和營業額的占比，這個計算的時間周期最好是３個月以上（半年或是一年），在之前未調整菜單的一個時間周期里。通過對這個營業額占比從大到小的排序，排序累計前70％的產品屬于A級產品，累計70%~90%的產品屬于B級產品，90％～100％的屬于C級產品。毛利的算法同營業額一樣，排出A、B、C三個等級的產品，最終得出哪些是AA級、哪些是AB級，哪些是CC級等，然后進行篩選、做減法。之前在給一個客戶做分析的時候，大概有近300個產品，產品結構的復雜程度無法形容。雖然這300個產品不是都放在菜單里，但可見其一年里也是不斷地變來變去。問其為什么，也沒有什么理由。通過重新梳理、規劃其產品結構，最終調整到70多道菜品。通過對產品結構的重新調整，大大地做了減法，同時對其品牌印象和品牌表達也進行了升級，規劃后設計出了符合品牌調性和易于消費者點選的菜單。菜單是商家形成利潤的最重要的起點。很多餐飲老板卻沒有意識到菜單的重要性，只是將菜單作為一個簡單的點餐工具。王小白老師《菜單贏利規劃指南》助你快速擺脫無序、盲目的經營；幫助餐飲品牌降本增效、輕松獲利。
▲打包購買更加優惠
▲單獨購買《菜單贏利規劃指南》
▲單獨購買《門頭戰略》
?點擊閱讀原文，獲得餐飲新知！
餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
餐飲經營技巧，了解最新的餐飲經營資訊，學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識
原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/65347.html
