星巴克、CoCo、蜜雪冰城為什么開始種樹了？

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來源 | 咖門（KamenClub）

作者 | 孫超

你也許沒有關注到，再過幾天是99公益日。

而做公益，很多飲品品牌已經在路上了——CoCo都可、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、7分甜、滬上阿姨等等品牌都在助力公益項目。

他們都做了什么？

01

打Call！飲品圈都在做公益

1、綠色行動

“哎，你又偷我能量！”

“我什么時候才能種一棵胡楊或者樟子松啊。”

螞蟻森林，是支付寶的一個小欄目。在支付寶，用戶通過一系列公益行動：步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網上繳交通罰單、網絡掛號、網絡購票等行為，會減少相應的碳排放量，可以用來在支付寶里養一棵虛擬的樹。這棵樹長大后，公益組織、環保企業等可以“買走”用戶的“樹”，而在現實某個地域種下一棵實體的樹。

聽起來特別不可思議的操作是不是，但是截止到今年4月22日，螞蟻森林上線3年，已經在地球上種下了1億棵樹，用戶數達5億。

很多飲品品牌也進入了這個活動。

“公益林”里，CoCo都可、星巴克、蜜雪冰城、滬上阿姨等都有屬于自己的品牌公益林。公益林的澆水界面下方，有這些品牌的優惠折扣活動，澆水種樹成了不少人消費后的互動。

▲螞蟻森林公益林部分截圖

既享受折扣，又有節能環保的互動，這樣的活動體驗感很好。

在今年4月，CoCo都可攜手中國綠化基金會在騰訊公益平臺發起“點綠沙漠，捐步造林”公益捐步活動。活動期間，CoCo都可共號召12萬名顧客一起捐步高達20億步，轉化為在騰格里沙漠種植2萬平方米的綠色鎖邊林，幫助阻止騰格里沙漠東擴。

▲CoCo都可騰格里種植的鎖邊林

環保公益已經成為不少品牌的新項目。

據統計，星巴克門店在接入螞蟻森林項目之后，每天減少使用1萬個一次性杯子（數據來自《互聯網平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告》）。

今年6月，喜茶在其微信公眾號上推送了一篇《GREEN HEYTEA，綠色新靈感》，用插畫的方式，把喜茶的綠色環保活動通過“綠色巴士”呈現出來。

推出綠色環保紙吸管，鼓勵使用自帶杯，鼓勵循環利用，打造綠色茶飲空間，實行垃圾分類等等系列活動。環保已經被提上了日程。

▲喜茶紙質、塑料吸管

幾天前，#日本海豚灣進入血腥捕獵季#這個話題登上了微博熱搜排行榜前十。

據了解，中國長江江豚，作為國家一級保護動物，截至2018年7月農業農村部數據，僅剩1012頭。

而星巴克在今年七月開啟星守護計劃，推出長江江豚公使會員星禮包，支持世界自然基金會和“一個地球”自然基金會的守護長江江豚項目，共同守護來自長江的微笑。

▲星巴克長江江豚公使會員星禮包

2、暖心公益

除了環保，炎炎烈日下愛心也是滾燙的，不少飲品店都在夏季貼出了“環衛工人免費”等信息。

夏季送冷飲、冬季贈送熱飲、高考送水，這些公益活動很常見，但是來自身邊的溫暖更容易觸達人心。

2018年底，南京奈雪的茶和東方福來德攜手，為南京市聾人學校送去圣誕祝福，用歐包和奶茶傳遞關懷。

▲奈雪的茶為南京聾人學校送祝福

今年5月，星巴克將廣州老城區的一家門店升級為手語門店。這是星巴克全球第三家聽障友好門店。

店內的動線設計、點單系統等等店內設施都為聽障人群進行了設計，保障在店內可以不用說話就實現無障礙點單取餐。

8月26日，喜茶LOVE HEYTEA（喜愛計劃，下文同）聯合非官方非盈利公益機構——微光，用微光特殊兒童創作的插畫和文字為基本元素，推出了一系列周邊。此次售賣周邊所得將全數捐贈給微光，用以特殊兒童的藝術康復和就業指導。

▲喜茶×微光聯合周邊

公益助人，是品牌門店用身邊事給身邊人帶去的溫暖。

3、扶貧助困

今年7月22日，喜茶LOVE HEYTEA計劃與中國扶貧基金會首次合作開展“云南紅米產業扶貧項目”。喜茶將在兩年內向中國扶貧基金會捐贈200萬元人民幣，用于支持云南省紅河哈尼族彝族自治州紅河縣組建紅米合作社。

▲喜茶紅米扶貧項目捐贈儀式

為此，喜茶熱麥專門推出了兩款愛心紅米包。通過責任消費+產業支持，開展多方的產業扶持，提升和保障當地農戶的經濟收入。

無獨有偶，樂樂茶8月2日與美團點評發布了一項“助力高遠”（“高遠”地區泛指新疆、西藏、四川藏區等為代表的全國貧困地區）的公益活動。

▲樂樂茶“助力高遠”扶貧項目

樂樂茶通過采買協作的捐助方式，認養日喀則青稞田，幫助藏區建檔立卡貧困戶。

CoCo都可選用沙漠綠化植物沙棘為原料，研發出三款特色沙棘產品，用產品來推廣公益活動，實現對沙漠地區的可持續幫助。

▲CoCo沙棘系列

CoCo都可在原料上堅持使用對環境友好的食材，如采購西藏日喀則地區的高海拔雪域青稞、選用斯里蘭卡雨林聯盟認證紅茶等，用產品消費反饋原料產地，可持續幫扶原產地農戶。

這種扶貧助困項目作為更加可持續的援助方式，帶動偏遠地區經濟，最終達到改善當地農戶的經濟收入的目的。

02

品牌為什么要做公益？

1、公益營銷

傳統認為，企業行為的出發點都是基于利潤考量的。所以，公益也是營銷的一部分。對很多大品牌來說，都是常規動作，形式也更豐富。

比如，香港大眾汽車曾經在香港影院做過一個讓人震撼的“交互式”公益廣告《開車請看路》。

這個銀幕廣告讓電影院的人充滿好奇，因為它沒有大字，沒有產品宣傳旁白，而是以第一人稱視角的駕駛出行，輕松愉悅、活潑悠閑。但是“行駛”過程中，會場工作人員通過LBS技術向在場觀眾推送了一條短信，收到短信的時候大部分觀眾第一反應是低頭看手機，這時“車禍”發生了。

“看手機是當前交通事故的主要發生原因，珍惜生命，開車不要看手機”的提醒出現，最后才是大眾汽車的logo。

沒有汽車的設計，沒有馳騁的畫面。但這個廣告的過程被傳到網絡上之后引發了廣泛的討論，大眾汽車也成為人們津津樂道的品牌。

用公益做營銷，不是目的，卻是一種自然而然的結果。

2、多維度塑造品牌內核

品牌之所以成為品牌，是因為有靈魂。和人一樣，有血有肉，多種情感。公益活動，填充的就是有溫度的那一面。

可口可樂曾推出過一個刷屏廣告：《你好，幸福》。

在迪拜，這個匯聚著黑色黃金和財富的地方，有著成千上萬的南亞勞工，他們遠離家鄉。

勞工的日工資6美元，但是通訊費用卻高達每分鐘0.91美元，為了省出更多的錢，他們很久都舍不得往家里打一個電話。

對此，可口可樂開發了一種可以用可口可樂瓶蓋當話費的電話亭，每一個瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話費。一個瓶蓋對于那些勞工來說，是三分鐘的溫暖、幸福和對家人的牽掛。

能打電話的可口可樂瓶蓋，充分體現了品牌的人文關懷，熱乎乎的溫度就擴散出來了。天天鼓勵消費者“種樹澆水”的CoCo都可，會把綠色環保的形象滲透出去，讓消費者認識更多一面。

3、打造一個有“影響力”的品牌

馬斯洛的需求層次理論把人的需求分為五個層級，從低到高是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

▲馬斯洛需求層次理論示意

我們一開始的行為驅動力總會以低層級的兩個需求為主，但是當生活被滿足，基本需求完成之后，更高層次的需求就會成為行為的驅動力，這對于品牌來說也是一樣。

關于喜茶做公益活動的出發點，我們采訪了喜茶媒體公關高級總監霍瑋。“喜茶是希望承擔更多社會責任的，發展到現在的階段，我們感受到了這份責任。”霍瑋說，“并且我們的受眾多為年輕人，也想通過這些公益活動，呼吁他們關注公益，共同承擔起社會責任。”

▲喜茶喜愛公益計劃

所謂“能力越大，責任越大”。品牌做到一定的規模，體現出來的價值已經不僅僅是繳稅、讓員工、伙伴生活體面。承擔社會責任，傳遞正能量價值觀，任重道遠。

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