網紅餐飲這6年：從“講故事”到“拼創意” | 【勺子深薦】

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來源｜餐飲人必讀

編輯｜Yanco

本文轉載自餐飲商業新媒體【餐飲人必讀】，本文已獲得授權轉載，如需轉載，請聯系原作者授權！

注：本文只盤點有全國性知名度的網紅店，地區性的網紅店不在范圍內。

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網紅店元年——2013年

2013年，一家餐廳的出世，首次定義了“網紅店”的概念，它就是“趙小姐不等位”。

之所以說它定義了“網紅店”，并不因為它有多出名，而是因為在它之前，沒有真正意義上的網紅店。

“趙小姐不等位”是至今所有網紅店的一個縮影，也是所有網紅店元素的集大成者。

1、清新文藝的裝修風格

趙小姐不等位是首批憑借精致裝修走紅的網紅店，小清新的配色是國內ins風的網紅鼻祖。

2、充滿噱頭的創始人故事

聽說過“趙小姐不等位”的，應該都聽過它背后的愛情故事。

這家餐廳是丈夫給妻子“趙小姐”的結婚周年禮物，因為兩人都很愛吃，而上海長樂路上每家好吃的店幾乎都需要排隊等位，所以丈夫就在長樂路上開了一家餐廳，送給妻子，讓趙小姐吃飯再也不用等位。

3、名人效應

趙小姐趙若虹曾是上海SMG旗下主持人并出演過情景喜劇《開心公寓》，而丈夫則是知名懸疑小說家——那多，夫妻倆都是上海本地的知名人士。

4、營銷

在2013年，4歲的微博還是“新興”強勢社交媒體平臺，還處于“流量紅利期”，推啥啥火，類似于2017、2018年的抖音。

因此，從餐廳開業的第一天，微博粉絲超百萬的趙小姐和那多就開始在微博營銷、宣傳自己的餐廳。

5、菜品顏值大于味道

綜合所有網上的評論來看，“味道一般且貴”是對于菜品的普遍評價。

但是，“趙小姐不等位”的曝光度卻一直很高，除了名人效應和營銷外，還有一點就是菜品的顏值較高。

02

第一階段（2013-2015年）

賣情懷和故事

同在2013年，還有一個網紅品牌爆紅，那就是黃太吉。

黃太吉創立于2012年，火于2013年，盛于2015年，衰于2016年。

從要做“中國的麥當勞”到衰亡，黃太吉用了4年時間。

回顧黃太吉的網紅之路，情懷和故事是它的最大賣點。

1、傳統美食情懷

黃太吉通過文案，把賣煎餅做成了賣“傳統文化”。

各種抓人的文案，讓煎餅果子、油條和豆漿都承載了中華美食文化的厚重底蘊，仿佛吃一次煎餅，人生就能得到升華。

2、互聯網思維的故事

互聯網行業，最不缺的就是故事。

在營銷行業浸淫多年的黃太吉創始人赫暢，更是講故事的一把好手。

故事一：“中國麥當勞”

赫暢放話，要把黃太吉開到美國，要做“中國的麥當勞”。這樣的勵志故事，無疑戳中了大眾的痛點，激起了民族自豪之情。

故事二：多品牌模式攻陷白領午餐消費市場

煎餅雖好，但白領不可能天天吃，頓頓吃。

賣煎餅暴露模式缺陷后，黃太吉又提出“類百麗模式”，就是推出多個子品牌，從煎餅到冒菜、餃子、小火鍋多品類齊發，全方位攻陷白領午餐。

理想很豐滿，可惜白領并不買賬。

故事三：做外賣平臺

“類百麗模式”失敗，赫暢又提出轉型外賣平臺。

自建中央廚房，自營外賣渠道，聯合知名品牌入駐，提供外賣配送服務，平臺抽取提成。

最終結果就是，黃太吉的外賣平臺流量不夠，入駐成本過高，商戶紛紛撤出，在2016年開始關店潮。

連續畫了3個餅，卻接連破滅。

黃太吉，卒。

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第二階段（2017-2018年）

獵奇、高顏值、高逼格

2017年，北京一家奇葩餐廳誕生，顛覆了很多餐飲人的認知，并一舉成為近年來最受矚目的網紅餐廳之一，它就是“春麗吃飯公司”。

春麗可謂是“第二代網紅餐廳”的集大成者，兼具獵奇、高顏值、高逼格三大要素，卻沒有“好吃”。

1、獵奇

春麗的獵奇，主要體現在“反邏輯”上：

①名字叫“春麗吃飯公司”，但名字是瞎取的，沒有一個有關人員叫“春麗”；

②裝修港風，但賣的都是油條、肥腸、豬蹄，菜品和粵菜沒半毛錢關系；

③迎門處地毯寫著“不歡迎”，而不是“歡迎光臨”；

④廁所寫著“不分男女”。

……

2、高顏值

港風的裝修，加上五顏六色的霓虹燈光。

讓很多食客過來，吃飯成了次要目的，主要目的是拍一組“王家衛電影式”寫真。

3、高逼格

一家網紅店如何體現高逼格？

①名人追捧

各路明星齊來拍照、打卡，據說知名民謠歌手左小祖咒還對老板說：“這地兒太牛X了，我能來你這彈吉他嗎？”

▲左小祖咒與老板的合影

②國際品牌加持

開業不到半年，國際一線品牌香奈兒、耐克都來店里取景拍大片。

▲耐克和香奈兒拍攝現場

經過國際大牌光環加持，春麗從小成本餐飲店，變成國際審美時尚潮流圣地。

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第三階段（2018年-至今）

社交標簽

其實，網紅店發展到現在的階段，早就已經不缺故事，不缺情懷，不缺顏值。

因此，從2018年開始，網紅品牌們開始往新的方向進攻，那就是“社交”。

2018年12月，香天下推出“奶茶鴛鴦火鍋鍋底”，配料有咸蛋黃、肉松、抹茶、榴蓮、奧利奧、波霸和辣條，一舉震驚各大社交平臺，“奶茶鍋”成為當時年輕消費者群體中的“社交貨幣”，引發一波拍照打卡潮流。

一個月后，香天下又進一步推出“泡面零食鍋”，不僅可以涮肥牛等常規菜品，還可以涮薯片、旺仔小饅頭、浪味仙，頗受年輕人歡迎，進一步加重了產品的社交貨幣屬性；

2019年3月，奈雪的茶旗下第一家奈雪酒屋在深圳歡樂海岸開業，奈雪設定的情景是女性好友相約，晚上在奈雪酒屋喝酒聊天；

2019年5月27日，喜茶CTO陳霈霖向媒體透露，喜茶有做社交的打算，會在“喜茶go”小程序的場景中讓用戶與用戶之間產生互動。

讀sir認為，未來的網紅店人氣，一定是社交屬性的比拼。

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小結

縱觀網紅店元年以來的這6年，網紅店的更新換代，也是一部餐飲“消費升級”的縮略史。

從比裝修到做文化，從講故事到拼創意，從搞噱頭到持續創新。

從始至終，網紅的宿命只有兩種：

要么，制造泡沫，朝生夕死；

要么，內外兼修，卸下“網紅”標簽，才能真正落地。

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