“定位之父”里斯：7大定位原則，讓你的品牌脫穎而出丨【勺子深薦】

許多品類已經是全球性的品類了：電腦、智能手機、汽車。

這個趨勢還將持續下去。

20世紀，品牌走向全國；21世紀，我們將會看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。

確保中國品牌能在全球市場上運作的一個方法是，確保它能在世界第二大語言英語語言中行得通。

很多中國品牌都很難用英語的規律拼寫或發音。

中國、俄羅斯和其他不使用拉丁字母的國家的企業其實更具有優勢，它們可以創建新的品牌名，而不是在全球市場上使用現有的品牌名。

企業可以將其既有品牌保留在國內市場上，而在全球市場上使用新名稱。

但像美國這樣使用拉丁字母的國家的企業不能這樣做，因為會引起混淆。

互聯網是一個新品類，新品類需要新的品牌名。然而，世界上幾乎每個零售商都試圖在互聯網上使用其既有的品牌名。

這是行不通的。

全球最大的零售商沃爾瑪于2000年推出了Walmart.com，經過15年平庸的網上銷售，沃爾瑪最終意識到它們需要第二個品牌。

2015年，沃爾瑪以33億美元收購了Jet.com。

為什么沃爾瑪沒有在2000年創建新的互聯網品牌呢？

在營銷界，品牌已經成為許多書籍、演說和討論的主題。但品牌并沒有品類那么重要。

03

品類比品牌更重要

柯達曾經是膠片攝影的全球領導者，但市場轉向數碼攝影。

柯達認為它的品牌非常強大，可以直接進入數字世界，但顯然不是。

柯達因違反這一定位原則而破產。

04

視覺錘

第4條新定位原則是視覺錘。

視覺的力量比單純的文字力量更強大。

最好的例子就是萬寶路的成功，萬寶路現在是全球領先的香煙品牌。

在萬寶路推出之前，美國有5大香煙品牌：駱駝、好彩、云斯頓、菲利普莫爾斯和契斯特菲爾德。這些品牌每一個都有大量的廣告營銷做支持。

它們也以顧客為導向，這些品牌中的大多數都同時針對男性和女性進行營銷，就很難為品牌找到一個視覺符號。

萬寶路聚焦于男性顧客，它本可以將品牌定位為男士香煙，但這個想法不如牛仔更具備情感力量。

任何定位的最終目標都是在心智中占據一個字眼。“占據一個字眼”的最佳方式是視覺錘。

視覺是錘子，語言是釘子。

牛仔是視覺錘，而男子氣的香煙則是語言釘。

05

難忘的口號

第5條新定位原則是難忘的口號。在心智中沒有詞匯，只有聲音。要創建一句令人難忘的口號，就需要把聲音相互關聯起來。

這里有5個將聲音相互連接以加深印象的技巧：①押韻；②頭韻；③重復；④反轉；⑤雙關。你更容易記住哪一列數字？

1、2、3、4、5、6、7、8、9、10

5、2、3、4、9、10、6、1、7、8

兩個系列都有相同的10個數字。但1、2、3、4、5、6、7、8、9、10更容易被人記住，因為這些數字是相互關聯的。

06

新品牌應該用公關啟動

而非廣告

新品牌應該用公關啟動，而非廣告。營銷中最關鍵的問題是可信度。

除非消費者相信品牌自身的定位陳述，否則他們不太可能接受該品牌。

你需要通過公關，而不是廣告來創造可信度。

一個新的品牌在初期幾乎沒有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過媒體的報道和第三方的背書。

但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之后，它就可以通過廣告來捍衛這一定位了。公關第一，廣告第二。

07

多品牌

第7條新定位原則是多品牌。

可口可樂公司擁有14個品牌，每個品牌的年銷售額都超過10億美元。可口可樂公司的盈利也很可觀。在過去的10年里，這個公司的銷售額已經達到4070億美元，凈利潤率17.9%。

在20世紀，單一品牌企業可以活得很好，盈利可觀，但在21世紀就不行了。

技術變革非常迅速，為了保持盈利，企業需要推出新品牌來主導新品類。

這正是蘋果公司布局5大品牌所做的事：Apple、Macintosh、iPod、iPhone和iPad。

像聯想這樣的單一品牌企業，只能掙扎著實現收支平衡。在過去10年中，聯想的銷售額為3090億美元，但凈利潤率僅為1.2%。

在過去10年中，蘋果的銷售額為14310億美元，凈利潤率為22.1%，是聯想利潤率的18倍。

為什么單一品牌企業在21世紀做得不好？因為它們必須不斷擴大其產品線以應對快速的變化，而這會削弱它們的品牌。

多品牌公司會通過推出新品牌以占據新的品類來應對變化。通過這種方式，它們保持對既有品牌的聚焦，并將公司擴展到因城市化、超級技術和互聯網的興起而生的新品類中。

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