為什么喜茶火到現在，而大多數網紅餐飲那么短命？丨【勺子深薦】

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說起網紅餐飲，人們總能想起花樣百出的營銷噱頭，店面門口排起的長龍。然而這些其實都是表面的風光，一年紅火兩年降，三年四年換行當，才是當下網紅餐飲品牌的真實寫照。

先簡單舉幾個例子。

雕爺牛腩可以說是互聯網餐飲鼻祖，借著500萬天價配方等一系列營銷事件爆紅。在北京的兩家店剛開不久就融資6000萬。如今這家曾經不接受預定的餐廳，上桌率不滿三分之一，漸漸淡出大眾視野，北京愛琴海店也早已暫停營業。

水貨餐廳用餐全靠手，沒有餐具，曾經在短短8個月內開店52家，獲利近1億，這樣的輝煌在開到70多家店時戛然而止，隨后深圳店倒閉，退出鄭州市場，多個店面相繼關門。

茶香書香曾經號稱中國星巴克，主張時尚好喝的茶文化受到不少年輕消費者青睞，開業第一個月門店營業額高達40萬。結果卻拖欠數百萬元涼涼收場，在2017年初倒閉。

這些曾經紅極一時的餐飲品牌，轉身又立馬“黃了”，不禁引人發問：為什么網紅餐飲，都難逃短命的魔咒？

01

底子不夠深厚

產品沒過基礎關

網紅餐飲最大的特色是營銷噱頭，能給消費者帶來很強的新鮮感。然而事情的另一面是，網紅餐飲容易過分側重營銷而忽略菜品本身。

于是乎，當消費者興致勃勃來到門店，在吃過菜品之后，只會留下味道一般、價格還貴、就是炒得比較火而已等等負面印象。

在第一次好奇心被滿足了之后，消費者大多就不會再重復消費了。而且，嘗鮮過的消費者，也不會熱衷于和朋友推薦。結果就是，網紅餐飲品牌最多僅僅成為了一個“一次打卡地”，無法真正走進人們的生活。

筆者曾經有過類似的經歷，得知韓寒的“很高興遇見你”餐廳開業，和朋友興沖沖地去體驗了一回，結果發現僅僅是店面裝飾有點特別，菜品的味道的確非常一般，當然也就沒有想去第二次了。

02

營銷一時爆

沒有持續生命力

縱觀那些火爆一時的網紅餐飲，在營銷上的確有非常多可圈可點的地方。比如雕爺牛腩的“500萬天價配方”，就引起了一場廣泛的是不是收智商稅的爭議，筆者也是在那時候第一次聽說雕爺牛腩。

細想之下，會發現這些營銷套路都是一時的，在短時間內制造爆點吸引眼球。這種方式能迅速擴大知名度，然而問題在于，缺乏持續的生命力。

所謂營銷上的持續生命力，是指品牌能夠長期穩定地輸出高質量內容，引發消費者在日常生活中傳播。

這種方式的高明之處在于，可以通過長期的價值觀、產品輸出，展示品牌的一貫格調，消費者的忠誠度大幅提升，甚至于已經習慣在生活中有這么一位朋友，時時和自己聊天。相比起來，網紅餐飲的營銷方式則像是一個街邊的表演者，人們愛看表演，但看過就忘了。

可想而知，這種在營銷上的持續生命力，是一種十分稀缺的品牌能力。這一點上做得最好的，要數喜茶。

比如喜茶的微信公眾號，并不是一個僅僅做硬邦邦廣告的通道，而是定位于以輸出優質內容為主，首先用喜聞樂見的原創吸引住粉絲，然后才順便推廣自己的產品信息。如今喜茶公號的頭條，絕大多數的閱讀量都有10萬+，在新茶飲品牌乃至餐飲品牌中無出其右。

03

擴張速度太快

管理經驗缺乏

一般而言，網紅餐飲品牌在名聲大噪之后，都會進行一系列的擴張。這種做法本身沒錯，但是如果節奏太快，跑得太猛就容易摔跤。

高速的擴張，容易導致門店數量猛增但布局雜亂無章，同時也會對后端的供應鏈造成很大的壓力，使得產品的質量無法保證。

背后的原因，在于運營管理能力的缺乏。

管理一家門店的難度，和管理幾十甚至上百家門店比起來是天壤之別。一家門店只需要靠人管理就行，而大量的門店，需要背后有一套運行合理、反應迅速的管理系統。網紅餐飲的問題在于，擴張的版圖超出了自身的管理能力范圍，必然會出現問題。

如今在餐飲界如雷貫耳的海底撈，縱使已經成為了行業的火鍋大佬，依然對門店擴展非常謹慎。海底撈老板張勇曾經說過，海底撈不缺擴張門店的錢，但是缺管理人才，所以即便很想讀開新店，也沒辦法想開就開，如果新開的店口碑不好，那還不如不開。

這種對待擴張的理性態度，值得那些心態急躁的網紅餐飲品牌學習。

04

模式過于簡單

沒有過硬競爭力

網紅餐飲品牌還有一個問題，就是業務的創新模式過于簡單。

這樣的話，所謂的創新其實只是一個概念，并沒有真正的核心本領，容易被競爭對手復制，從而讓品牌缺乏差異化。

比如，水貨餐廳的“無餐具用餐”模式誕生后，一開始的確吸引了很多顧客，然而這種簡單的模式很快就被外婆家動手吧、九鍋一堂的拿貨餐廳、凈雅嗨餐廳模仿了，從而讓水貨餐廳受到不少沖擊。

這種概念式、單一的業務模式，無法真正形成品牌的護城河。要做到真正有競爭力，餐飲品牌需要有綜合性的非標準化能力，讓對手想模仿都無從下手。

就像喜茶，其品牌的競爭力不是簡單的產品好喝或者營銷出色，而是構建在產品創新、門店設計、營銷推廣、粉絲運營等一系列策略上的結果。這種多元化的品牌能力，非常難以復制。

05

結語

實際上，網紅餐飲是很有生命力的新鮮事物。通過顛覆傳統的餐飲模式，為餐飲行業注入了新鮮血液。

然而，網紅餐飲要想擺脫短命的魔咒，變得長壽，就必須明白：網紅餐飲首先應該是“餐飲”。

這就要求各品牌應該按照餐飲業的行規，在產品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅長的爆點營銷，為品牌錦上添花。

門店營銷也令不少餐飲人焦頭爛額，從滿減到打折再到儲值，方法用遍但效果卻不盡人意。其實，餐飲行業存在著明顯的淡旺季，不同季節有著不同的經營方法。

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