從1到225家店，復盤喜茶的7年成長史丨【勺子深薦】

喜茶緣起2012年，到2019年正好七年時間過去了。

從一開始的小范圍嘗試到全國門店至少排隊兩小時才能買到一杯的“排隊”標簽，再到今年受到杜蕾斯聯名、食品安全事件等負面影響。

七年之癢用來形容喜茶最近的這些負面事件對喜茶的影響簡直恰如其分。

從2019年開年比起排隊、網紅產品等話題，喜茶的道歉倒是讓品牌頻繁出現在媒體報道之中。

單店的火爆和迅速擴張的步伐顯然不能充當食品安全事件的理由，喜茶的道歉一次比一次更加誠懇，但是依舊無法徹底排查食品安全這顆定時炸彈。

1、直營店也不能徹底杜絕食品安全事件

喜茶全國內的200多家門店全部為直營門店，從根源上已經杜絕了一些食品安全的隱患，這也折射出來在擴張迅速的過程當中喜茶對于直營門店的管理以及出品流程存在一定的問題。

喜茶不可能每一杯的口味做到像星巴克的品控，折射出制茶的每個步驟和環節重度依賴人工，因此當直營門店數量持續擴張的過程當中小的失誤概率也導致了數起食品安全事件的爆發。

畢竟人工制茶只能降低失誤的概率，不可能完全避免失誤，自動化制茶的探索喜茶仍舊在不斷嘗試，或許有一天喜茶能夠像咖啡一樣大部分步驟通過機器完成，減少由于人工導致的失誤，這樣食品安全事件發生的概率將會大幅下降。

2、快速擴張的利與弊

在資本層面喜茶的門店快速擴張能夠第一時間攻城略地，乘著品牌熱度較高的時候對商業地產的議價能力更強，更容易低租金拿到好位置。

而優質的選址資源是有限的，線下開店的劣勢在于對選址的依賴，熱度會隨著時間流逝而逐漸遞減，但是好的位置人流量本身就具備一定的價值。

換言說就算不是喜茶在經營這個位置換成樂樂茶、奈雪的茶等茶飲品牌大概率店鋪也都是賺錢的，所以在品牌勢能較高并且有能力擴張的時候拿到最好的商務條件尤為重要，喜茶也看準了這一趨勢因此在短時間內快速開出將近200家直營店。

從喜茶開店的路徑可以看出店鋪的標準化已經足夠高，統一的設備、裝修、人員配備，讓店鋪能夠在最短的時間開起來，同時在這個基礎上有較好的位置也可以結合創意增加歐包等產品推出特色店鋪。

喜茶快速開店讓品牌規模迅速起量，逐步建立堅實的護城河，讓較為弱勢的品牌望而卻步，讓本來沒有門檻和壁壘的茶飲行業也有了壁壘和門檻，同時還能突破茶飲行業的地域限制，因此估值也能夠持續增長。

而快速擴張的門店數量將店鋪的管理問題不斷放大，因此上文列舉的部分食品安全問題才會爆發。這也不斷刺痛喜茶需要進行店鋪管理的全面升級和監管，食品安全問題非常嚴肅，也是餐飲企業不可觸碰的紅線，在這方面如果喜茶只是誠懇道歉則顯得欲蓋彌彰。

3、流量下滑的焦慮

從微信指數上來看喜茶的微信指數在茶飲細分領域中拔得頭籌，但是在飲品領域要落后星巴克與瑞幸咖啡，這個微信指數非常有意思，瑞幸能夠超越喜茶的一個原因也是因為線上流量裂變與優惠券轉發密不可分。

▲來源：微信指數

從90日的數據對比來看，幾次食品安全事件對于喜茶的影響較為強烈，同時在喜茶生日的當天出現小高峰但是之后蘇州圓融店被封之后流量一度躍升之三個月以來的最高值。

相反4月19號和杜蕾斯的互動只帶來了一波小高峰，同時引發很多對這次營銷活動的負面，對于喜茶品牌本身在消費者心目中的印象也有折扣，在杜蕾斯換了環時互動之后頻繁翻車還帶著合作伙伴一起，讓人惋惜。

這對品牌聯名營銷做了一個特別好的反面案例展示，本來想著能夠引流杜蕾斯的粉絲，但最終讓第二天喝喜茶的消費者不由自主聯想到避孕套，對品牌影響力大打折扣。

流量下滑的本質還在于茶飲產品同質化較為嚴重，盡管喜茶一直在創新與學習，但是市場上受歡迎的產品就那幾款，持續出新不代表能持續打中消費者喜歡的點，這也是難以形成一定的品牌忠誠度原因所在，同樣的產品消費者看到不同的品牌也會購買，差異不會太大。

▲來源：[1]

反觀2018年喜茶在大眾點評中消費者在線評論前十的高頻特征詞里，可以看出在消費者心目中的品牌畫像。

喜茶的標簽在2018年品牌本身就已經有非常高的口碑評論，緊接著就是排隊，喜茶從去年開始也積極地解決排隊的問題，通過小程序等方式讓大家提前點單，時間到了之后會自動提醒，極大程度提高了消費者的時間利用效率。

高頻評論詞匯中排名前十關于產品的描述就有三個詞語，分別是芝士、金鳳、水果，其中金鳳是喜茶自創詞匯，說明這款產品在2018年是喜茶全系列中最受歡迎的爆品，證明了喜茶的爆款產品能夠在社交媒體中激起用戶自發討論傳播的動力。

結合對產品的描述來看消費者在大眾點評對喜茶的整體評論趨于正向，好喝、味道、不錯、喜歡，僅對產品正向描述類詞匯占了4個詞語，證明喜茶的產品在推出之后對于購買的消費者來說滿意程度較高，大家愿意自發在大眾點評上夸獎喜茶。

在這個節點運營好已有的私域流量比起花式創造新的流量更為重要，要知道能夠讓這些愿意正向評論喜茶的用戶持續關注和喜愛才是最重要的。

02

我們已經進入后茶飲時代

如果2018年是茶飲元年，那么2019年則是后茶飲時代，喜茶作為茶飲行業的代表可以看出整個茶飲行業都在不斷發生變化，快速開店也帶來了一波不小的泡沫，不少茶飲品牌在2019年上半年都已推出大眾的視野黯然離場，后茶飲時代究竟是怎樣的？

1、后茶飲時代的特征

后茶飲時代消費者的變化是其中最大的變量，可以看出迎合年輕消費者的品牌在這其中更具備競爭優勢。

▲來源：[1]

以后茶飲時代的代表喜茶來舉例，通過大眾點評用戶數據抓取可以看出來喜茶的消費者年齡集中在18~40歲的區間，18歲以下消費者群體排名第三，通過這個數據可以看出在客戶定位上喜茶一直在追求年輕化的客戶群體，這部分消費群體對于喜茶的討論程度也非常高。

后茶飲時代品牌就是要把握好消費者變化的這一巨大變量，追求健康、低脂、低糖則對原材料的品質要求更高，后茶飲時代消費者對于茶飲品牌有著更高的要求和期待。

只有與時俱進，能夠精準給消費者真正喜歡、想要分享、種草欲望強烈的茶飲產品才能夠從眾多茶飲品牌中脫穎而出。喜茶產品創新的努力其實就是看準了消費者除了產品升級的需求之外的社交需求。

這是一個復雜的研究過程，需要品牌具備除了產品思維之外的品牌營銷思維、社會心理學等等綜合素質，單純靠產品支撐的時代已悄然落幕，能夠觸達消費者并且讓消費者接受的茶飲品牌才能持久生存。

所以網紅產品雖然紅極一時，但持續的創新能力不是撞大運，需要一整套理論體系來支持，這樣才能大概率出爆款，通過爆款給品牌持續引流。

消費者需求變化也直接導致了茶飲行業的整體變革，原本粉末泡沖的奶茶店現在基本上已經無跡可尋，茶飲行業經歷了粉末茶、基底茶、萃取茶三個階段，隨著開店數量的不同有的茶飲品牌要想有穩定的供應鏈還需要有穩定合作的茶莊，門檻越來越高。

從供應鏈的升級和規范化趨勢可以看出整個行業都已進入后茶飲時代，良幣驅逐劣幣，產品不過關則難以生存，單靠某系列或者某爆款產品則難以持續，后茶飲時代對茶飲品牌的要求更高、更多維。

后茶飲時代消費者越來越挑剔和追求新品的趨勢倒逼茶飲品牌不斷選擇更加優質的供應鏈，像喜茶、奈雪的茶都與原產地茶園建立戰略合作關系從而實現了批量囤貨，保證了飲品基底的品質和供應。但是由于部分水果茶的暢銷讓門店的出品標準難以量化。

在品牌方面消費者對于休閑化、社交化、標簽化的要求更高，從一開始的解渴到現在一杯茶飲背后賣的還有身份認同、空間、體驗、社交等等品牌和門店賦予更多層面無形的產品。

因此后茶飲時代除了茶飲產品本身之外在品牌賦能方面對于品牌有著更高的要求，新品更新的頻次、互聯網話題營銷、門店的場景創新這些都會直接影響消費者的消費決策。

03

從后茶飲時代先驅喜茶

看后茶飲時代如何變革？

喜茶今年的種種事件作為茶飲行業的一個代表品牌對于后茶飲時代的變革有著重要的啟示，通過喜茶最近的事件在后茶飲時代品牌發展過程中不得不注意的幾個方面在下文展開來講。

1、長期穩定的品牌形象作為舞臺，產品則是演員

建立長期穩定品牌形象才能將品牌作為展示產品的舞臺，聚集更多的觀眾，最終影響消費者的消費決策。

在發展過程中品牌需要明確對于長期穩定的品牌形象確立最重要的是什么，理清楚最重要的基礎之后快速擴張才能夠更加穩健，否則擴張速度越快埋下的隱患就越多，最終對品牌的影響有可能是毀滅性質的，

而長期穩定的品牌形象則需要品牌在供應鏈的管理、門店管理方面更加標準化，這些雖然是基礎但是科學的管理對于未來店鋪在食品安全等基礎事項上能夠得到更多的防范。

▲來源：[1]

通過對喜茶管理服務方面的大眾點評詞匯數據爬取來看，及時性得到了很大的改變，其中速度、效率出現的頻次最高，看來喜茶在這兩個方面確實一直在做努力，從筆者的觀察來看確實減少了門店排隊的情況，消費者更喜歡通過小程序下單，在逛街的同時等一杯喜茶的制作。

服務態度描述中耐心、貼心、熱情這三個詞語高頻出現，證明喜茶在服務態度對店鋪的管控程度較高，能夠給消費者正面的展示和影響。消費者愿意在大眾點評夸喜茶，雖然有抱怨排隊等現象，但是對于服務的整體滿意度較高，體現了品牌管理的細節。

對比之后可以看出消費者對于喜茶的好感雖然很強烈，但是排隊現象一旦有改善不少消費者的正向評價瞬間提高，可見喜茶需要更注重用戶在效率方面的體驗。

營銷事件的兩面性，服務品牌核心價值，反之寧可不做。

在喜茶與杜蕾斯合作的這次事件可以得出有的時候品牌想要傳遞給消費者的理念和思路在消費者的心智中有可能形成重大偏差，盡管在粉絲方面杜蕾斯和喜茶有很大一部分重疊，但是最終的結果來看這樣的借勢營銷不如不做。

長期穩定的品牌形象要在產品不斷追求更高的品質基礎之上營銷新品，在營銷推廣方面也要結合品牌定位來做策略，對于熱點來說需要甄別對品牌的正面影響和可能帶來的負面影響。

通過產品自身特點來結合當季水果IP做營銷是喜茶最為擅長的，在產品方面的創新值得學習，喜茶除了奶蓋茶之外今年還推出了波波奶茶、奶糖脆筒、阿華田波波冰等等新品，每一款都沿襲了之前產品的創新思路，重新定義奶茶、冰激凌讓消費者識別差異進而種草有趣的新品。

▲來源：[1]

通過產品評價的詞語數據對比可以看出在產品層面喜茶的正面評價遠高于中性評價和負面評價，這也印證喜茶在產品層面的用心良苦，能夠通過產品長期吸引顧客。

負面評價雖然比例較低，由于整體評論基數較大在快速開店的時候要追求低負面評價，在比例方面只有持續增加回頭客的好評和新增客戶的好評和減少負面評價才能在比例方面降低負面評價。

隨著茶飲品牌人格化的趨勢，后茶飲時代茶飲品牌和消費者之間的關系、聯系要更為緊密，通過大數據、評價內容、評價主題的分析可以第一時間了解消費者對于品牌的認知和理解，就像是談戀愛般細致入微才能獲得更多消費者的認可。

后茶飲時代品牌更應該合理利用社交媒體，從觸發消費者討論、分享、傳播開始，再到通過用戶反饋形成自己的品牌畫像。

然后按照品牌的愿景盡可能通過這些數據來指導品牌優化運營、有針對性創新產品、修正負面評價，要看到問題背后的問題。

2、產品創新

后茶飲時代產品創新的頻次將會不斷提高，因為競爭對手都在研發方面不斷增加投入，隨著茶飲行業逐漸成熟的發展，會有更多的飲品出現在公眾視野，茶飲零售化，就像時尚快消品一樣在基本款之上更要有高頻的新品更替發布，讓消費者永遠保持好奇，不斷種草。

在產品創新方面也要結合供應鏈的升級趨勢，盡可能的標準化出品、減少人工參與的環節，在品控方面一定要追求極致，這樣有利于店鋪快速擴張同時未來消費者對品牌的口感認知也會更加強烈。

▲來源：[1]

從喜茶產品概況的評價高頻詞來看其中對于口感的描述更多，突出口感特色能夠讓消費者更愿意在社交媒體中針對口感來描述和評價產品從而能夠反饋消費者對于產品的歡迎程度和接受程度。

比較有意思的是能夠從這些詞語中看到關于味道的樣本詞語高達18個，其中形容好喝、酸甜苦辣之外還上升到立體的綿密、細膩、厚實這一類詞語來形容一款飲品，可見在材料方面的創新能更新消費者對于飲品全方位的認知。

▲來源：[1]

在品種名稱方面喜茶值得大家學習的地方在于給每一種飲品都重新定義，重新起了一個有意思的名字。爆款的金鳳、茶王、四季等詞語均出自產品名稱，可見這種具備差異性的產品能夠給消費者傳遞的信息具備唯一性，說道金鳳就只能想到喜茶。

如果單純的打造爆款產品例如珍珠奶茶，當產品成為爆款之后并不能夠為品牌帶來巨大流量，因為所有的品牌都會第一時間跟風出品，而當你創造出有爆款潛質的產品時換個名字則能夠準確的給品牌引流，例如喜茶的黑糖波波，其實就是黑糖珍珠奶茶。

產品創新也需要有儀式感，在產品創新方面每一個新品都是一個內容，也是品牌核心的載體，通過產品創新來更新某一細分品類的認知，結合社交媒體讓產品本身具備流量。

3、塑造差異化，有導向的與眾不同

在后茶飲時代越來越多的茶飲品牌出現在我們的視野，塑造差異化則顯得尤為重要，但是通過以上的數據越發覺得茶飲品牌與消費者的關系就像是戀愛關系，像是在天冷的時候要及時關心消費者推出熱飲，在天氣炎熱的時候也要及時提供冷飲。

而差異化的目的在于能夠更加吸消費者，促進消費者對于品牌的認知，不能為了變化而變化最終失去本質適得其反。

▲來源：[1]

差異化關乎到品牌的定位、營銷策略、產品等等細節，最重要的就是守正出奇。通過喜茶消費心理的點評高頻詞語總結來看求新心理的描述頻次最高，其中“新開”最多可見喜茶通過產品創新能夠讓美一家新開的店鋪在開業之初就有大規模的關注。

而在探索心理的描述試試、嘗嘗、品嘗為最高頻的點評詞語，可見新品時時刻刻能夠配合品牌效應影響到消費者的探索心理，再結合上文對品種名稱、產品評價的高頻詞匯來看喜茶在產品創新層面做到了成功的差異化打造。

差異化打造能夠形成消費者的從眾心理。因為有了第一波用戶對產品的正面評價和品牌的營銷傳播，從眾心理的詞匯頻次最高的為“拔草”可見很多消費者第一時間能夠在社交媒體關注到新品或者喜茶的新店，因此才能“種草”，而當接觸到產品的時候第一時間就會在社交媒體中“拔草”，優秀的差異化打造也是用戶裂變的基礎。

注：[1]劉冰,張華思,羅超亮.喜茶“網紅店”網絡口碑的大數據分析[J].廣西民族大學學報(哲學社會科學版),2018,40(06):118-126.

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