2018年，90%的外賣商家都遇到了這5個問題 丨【勺子洞察】

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“編者按：

看下是否有你遇到的問題。

作者｜石偉

編輯｜Neo

外賣行業從無到有，催生了一個 2000 多億人民幣的市場。2017 年的外賣用戶超過 3 億，據估計，2020 年將超 6 億。許多餐飲企業也因此投入到外賣大潮中。它們在堂食業務下滑的情況下，在外賣業務上取得了不菲的成績，比如西貝去年外賣營收就高達 4 個億。

當然，在運營外賣的過程中，它們也遇到了這樣那樣的問題。因此，我們盤點了一下 90% 商家都會遇到的 5 個問題，相信從中，你會獲得不少收獲。

問題一：照搬堂食到線上行不行

當眼饞別家做外賣賺得盆滿缽滿，大部分商家剛開始做外賣，犯的最大的錯誤，就是不假思索地將堂食產品直接搬到線上，店里有啥就往外買啥，但當看到銷售業績的時候，卻往往傻了眼。

餐飲行業摸爬滾打了 15 年的餐飲人郝若岐，在長春開了一家名為“能量館”的休閑餐廳，去年剛上外賣那會而兒，她照搬了堂食菜品，卻發現了 3 個致命問題：堂食賣的火的產品，外賣接受度卻很低；堂食客人并不在意的價格，外賣卻有不少人覺得貴；堂食客人能有耐心等的，外賣卻等不起。

▲風里雨里，外賣小哥奔波不停

另外一家美食廣場“食字街區”在剛上外賣業務的時候，也是照搬線下堂食產品到線上，結果菜單翻十頁都翻不完，品類不清晰、沒重點，設計更談不上。這樣的菜單給用戶造成嚴重的選擇障礙，也直接導致了顧客下單轉化率的低下。

但實際上，堂食和外賣是完全不同的體系，一定要區別對待：堂食更講究客人的體驗，外賣是標準化和服務。優糧生活聯合創始人閆寒看來，正是因為前端需求不同，才導致后端產品出品有差異，因此你拿堂食菜品做外賣，或者拿外賣菜品做堂食，都是不合適的，而這些本質都是基于場景。

因此，堂食和外賣必須分開做！至于如何落地，我們曾做過案例報道，詳情請戳《外賣和堂食的矛盾解決不好，兩邊都虧錢！就連這位15年餐飲人都未能避免》。

問題二：外賣效率提不上去

外賣，是與堂食完全不同的另一套“武功”：堂食側重體驗，外賣側重服務，由于顧客對外賣更缺乏耐心，所以“快”就成了外賣服務的第一要素。如果服務差了，顧客會在外賣平臺給予差評，而隨著評分下降與口碑變差，餐廳的外賣業務就會一蹶不振。

因此，在開辟外賣業務時，商家必須要提高效率。但結果卻有點不一樣，大多數商家發現自家的外賣效率遲遲提不上去。

▲隨著消費升級，外賣包裝也越來越精美

在運營外賣的初期，“辣椒很忙”就遇到了外賣效率提升不上去的問題。除了常見的取單送單時間長、打包崗多余動作過多等問題外，由于堅持所有菜品現炒以及堅持現殺，“辣椒很忙”把復雜事情全部集中到高峰期，讓餐廳接單受到了極大限制，顧客等餐時間長，也會降低他們對菜品的客觀感受。比如熱銷菜牛蛙，從“殺-去皮-剁-腌-炸-炒-出鍋”，一道菜足夠忙活半小時，這對配菜崗是個很大的考驗，他不僅要在高峰期內完成備菜任務，還肩負著涼菜制作與補貨（蔥姜蒜）工作。由于所有動作都要現場操作，配菜崗嚴重超負荷，用餐高峰期后廚也會混亂不堪。

在效率方面，北京老字號“福祿財”也一直提不上去，這既包含了無數個多余動作，包含了系統的不匹配，當然還包括它本身家常菜館的定位，它本身最大的特點就是“品類豐富”，這對外賣的速度要求形成了挑戰。

勺子課堂認為，要想提高外賣效率，必須要把大流程變成很多個“小流程”，把大崗位變成很多個“小崗位”，將一整個長鏈條拆成無數短鏈條逐個攻破。想要了解如何具體操作，可以看一下我們之前做過的案例：《每單節省10分鐘，外賣單量竟增加38%！他們只用了2個月…》。

問題三：不會裝修店鋪

堂食中，裝修風格與用餐餐氛圍往往是影響用戶選擇一家餐廳的重要因素。同樣的，對于外賣店來說，也是一樣。恰到好處的店鋪包裝就成了必不可少的環節，一個頭像精美、文字絕妙的店鋪總能給人以賞心悅目的舒適感，極大增加店鋪點擊率，從而促進銷售量增長。

▲一個精美的店鋪頭像可以增加 25% 的新用戶

但是，絕大多數中小型餐飲掌柜，還是繼續著“堂食外賣不分家”的邏輯。以“格格”兩家外賣店為例，它們的Logo全部照搬堂食，過于粗暴；不僅如此，平臺提供給商家的banner圖展示位，“格格”也沒有利用，顧客點開后看到的直接就是菜品；另外，格格兩家外賣店的引導欄也很散，冗雜且無章可循：品類多、沒有套餐、沒有專場也沒折扣，客人點起菜來容易犯選擇恐懼癥。

我相信看到“格格“之前的做法，許多商家也會發現自己家的外賣店鋪也是如此。當格格將店鋪裝修了以后，在不到 2 個月的時間里，營業額就翻了 6 倍，想要知道它具體做了什么，詳情請戳：《裝修不到2個月，營業額翻6倍！這兩家外賣店做了3個動作》。

問題四：外賣下單轉化率低

在講究地裝修了外賣店鋪，保證了產品以及服務質量之后，許多商家還經常遇到一個奇怪現象：外賣下單率低。

這是一個常見的現象，勺子課堂的學員陳權就遇到過這樣子的問題。他加入了一家餐飲企業，用他的話來說，擁有傳統街邊店、商場店，檔次也涵蓋高、中、低檔三種，堂食外賣都不錯的東家，還挺能“折騰”，但開店之后，外賣下單率反而比其它店門店低了一半多，只有 14%。

在經過分析之后，陳權發現了原因：價格不符合顧客的預期、菜單不夠精準、商家評分低。其實，就本質而言，陳權沒有很好地引導顧客。都說顧客來不來、買不買、買多少可以被引導，但在引導之前，比這更重要的，是找到影響顧客購買決策和行為的因素是什么，而這些就是影響外賣下單率重要因素。如果想要了解如何提高外賣下單率，可以戳文章《兩個月，外賣下單率從14%漲到32%，它做了這三件事……》。

問題五：不會運營用戶

對于外賣店而言，忠誠用戶無疑是一筆巨大的財富。據相關機構調查顯示，一家餐廳的利潤絕大部分都來自其少數的忠誠顧客，因為老客戶對于店鋪有一定了解，并且產生了一定的依賴。

當然，老客戶的留存固然重要，新客戶的持續開發也不可或缺，唯有如此，才能為餐廳解決持續盈利的問題。然后，從成本程度講，吸引一個新客戶的成本大約是維持一個老客戶的 5-10 倍，這更凸顯了老客戶的重要性。

▲灶田煎餅黨的品牌logo在不停變化

此外，老客戶所帶來的口碑宣傳還會為店鋪帶來更多的新客源，從來帶動了店鋪品牌知名度的提升，以及利潤的穩定增長。因此，對于所有餐飲企業而來，保持客戶忠誠度、留住老客戶都是非常關鍵的任務。

餐飲是最難談到忠誠度的一個行業，對外賣來說，這種難度更是有過之而無不及。菜品沒有新變化，優惠力度有所降低都有可能造成客戶的大范圍流失。而且新晉餐廳層出不窮，老客戶十分容易喜新厭舊，在這樣的情況下，外賣企業如何維系老客戶，使“頭回客“變成”回頭客“？

一家名為“灶田”的煎餅果子店就遇到了不會運營用戶的問題。今年1月，灶田開始做起了外賣，論產品，吃過的顧客都說不錯，她們甚至親自測試過產品的口感變化臨界點：3小時之內都沒問題。論制作時間，因為本身打的就是現點現做，3分鐘內打包好一份的速度倒也能讓顧客接受。但它每個月單量卻只有80 – 90單，進店率、下單轉化率也不太樂觀，這讓她很糾結。

一個月后，聯合創始人灶田17來參加了勺子課堂外賣線下課程，邊學習邊回顧自身，后來她意識到，原來自己很大一部分問題是出在了運營上：缺乏對店鋪的運營，也缺乏對顧客的運營。就像之前那家校區店樣，只要飯口外賣訂單一多，她就會首當其沖的關掉外賣，這樣“偏袒”堂食客人，不僅傷害到了外賣客人對自己的信任，還傷害到了自己的店鋪排名。

認識到這個問題后，灶田進行一系列用戶運營活動，比如引導顧客下單、與顧客保持聯系。具體做法，可以詳細戳文章：《真實案例告訴你：好外賣會說話！套路、招數都在這兒…》。

外賣運營早已不再是單純靠平臺補貼和流量涌入就能高枕無憂的生意了。不僅是剛開店的餐飲新人，入行多年的門店經營者在準備做外賣時都會遇到各種各樣的運營問題：后臺數據眾多、活動花樣各式各樣，哪種選擇效果更好、怎么設置成本更低？曝光、進店、轉化、復購，每一個環節都怎樣設置才能有效快速地提升業績？

你懂的也許只是大方向，有更多細枝末節的方法技巧和思路都是你所不了解的，正如上面這 5 個 90% 的外賣商家都會遇到的問題，他們在勺子課堂的外賣線下課就找到了快速解決方案，并且收獲了行業大咖的指點和經驗心得！

現在，線下外賣課經打磨優化，變身更加注重解決外賣商家實際問題的《外賣精細化運營落地班》，即將在太原開課啦！拒絕利潤空間被平臺傭金壓得越來越低，不用再被各個品類競爭對手淹沒！讓更多用戶看到你的外賣門店，掌握外賣運營秘籍，全面提升外賣成績！3 天 2 夜，我們一起，決勝外賣下半場