場景之戰：從堂食到外賣，再到零售的突圍利器…丨【勺子洞察】

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“編者按：

另辟蹊徑。

作者｜石偉

編輯｜Neo

國慶假期結束，我回京和朋友約火鍋，朋友捂著嘴角和我說：“想吃啊，但是怕上火！”——“怕上火喝王老吉呀！”

▲一說“上火”，你想到了什么？

這個場景熟悉嗎？如果你足夠細心，你會發現，這樣的場景越來越常見。有平臺研究表明，消費者越來越多地依靠場景的區隔來選擇產品，而非廣告，比如出行用車想既舒適安全又便捷，很多人會聯想到神州專車、滴滴出行；比如單身白領工作忙，不想做飯又懶得出門時會聯想到美團、餓了么；再比如一提朋友聚餐，很多人想到的是火鍋、麻辣小龍蝦……對此，這家平臺研究后給出的答案是：“當恰當的場景與產品及品牌聯系到一起時，人們喜歡的不僅僅是產品本身，而是產品所處的場景體驗，場景已成為產品、品牌與消費者之間一種無形的情感紐帶。”

實際上，將關鍵詞“場景”與產品或品牌結合，占領有限的消費者心智，構建情感紐帶，已經成為在激烈競爭中的突圍利器……

你熟悉的“場景”有大用處

對于場景，不同人的看法可能有所不同：有人追根溯源到戲劇、電影中的畫面，有人認為“大雪紛飛”、“萬馬奔騰”才是真實的場景，還有的人把“上火”、“感冒”等狀態歸結為場景……實際上，場景是個比較泛的概念，它可以是自然風景，也可以是一種人的狀態，而我們生活的世界就是由無數個場景構成的，只不過有時候，我們并沒有意識到我們身處的場景，或者說我們只注重其中的一個方面，將其他方面忽略了。

關鍵的是，如果想要將產品或品牌與“場景”結合，這個場景要在消費者心智中占據一席之地。以“怕上火喝王老吉”為例，怕上火已經在中國出名多年，這功勞不在于王老吉，而是源于祖祖輩輩的一句話：上火是百病的根源。從小，家人就教育我們，荔枝、橘子、杏、辣椒等不要吃多了，小心上火——這是祖輩對生活經驗的總結，是消費者大腦中早就存在的概念。

▲消費者的認知是筆寶貴的資源，很有限。

那為什么品牌開始減少強調產品的功能，開始與“場景”掛鉤了呢？原因有幾個方面：

第一，當中國人均GDP在2016年超過8000美元之后，中國進入消費升級時代，這時體驗經濟正加速“取代”功能經濟，場景體驗被越來越多的企業提升到戰略高度。個中原因在于，體驗經濟給消費者帶來了“參與感”，從中，消費者可以提升自身的用戶感知，產品也可以提供給消費者更多的心理性價值，如果你想要深入了解，可以戳文章《體驗式消費來襲，你讓顧客“參與”了嗎？》。

第二，同質化的營銷手段已經很難讓某一品牌或產品，從激烈的競爭中脫穎而出。以快消品為例，據思路網研究表明，目前的商品更多是在功能方向的深度發展，也就是在商品滿足基本需求方向的深度發展，而商品按功能方向的深度發展，導致的問題是一方面更廣泛地滿足了消費需求，另一方面使顧客的購買變得難以選擇，比如許多的細分品類之間其產品的顯著差異化在變小，比如許多新品類的新功能價值消費者難以直接感觸到，再比如許多的新品類需要相互關聯才能呈現價值，換句話說，商品的極度細分以及極大豐富，使得以往的商品力在變弱，以往的品類影響力、新品殺傷力在變弱，消費者有太多的選擇，有一定難度的購買選擇均使商品力在下降，甚至消費者對新品開始“麻木”。

因此，將產品或品牌與合適的“場景”掛鉤，除了增加了體驗、新辟營銷途徑，更重要更重要的是占領有限的消費者心智，構建情感紐帶，讓消費者一想到某種場景想到的就是你家的產品或品牌。

▲一提夜宵，你想到了什么？

“場景”在堂食、在外賣。也在零售

“產品+場景”這種方式在餐飲行業，是從堂食到外賣，再到餐飲零售都有不錯的應用。

提到火鍋，消費者能想到的無非是呷哺呷哺和海底撈：如果你是聚會，那么選擇海底撈；如果你是獨自一人，那么選擇呷哺呷哺。憑借“一人食”場景，呷哺呷哺把生意做到了上市，去年營收達到36.64億元。據公開信息，1998年，呷哺呷哺創始人賀光啟引入臺灣當時流行的電磁爐來加熱火鍋，在就餐方式上借鑒當時東南亞興起的“一人食”潮流，將二者融合在北京開出了第一家店，相較于傳統樣式，呷哺呷哺一人食火鍋的店鋪占地面積更小，服務員更少，庫存也更低。

▲主打一人食的還有日本的“一蘭拉面”。

以一人食場景起家的呷哺呷哺為自己的副牌湊湊，也設置了場景，那就是社交。為了社交屬性，湊湊做了許多嘗試。據媒體報道，在體驗感上，湊湊深挖火鍋背后的文化內涵、社交屬性，把品嘗火鍋這種物質消費升華為富有文化儀式感的享受，打造成一家人文與美食的聚會空間來吸引消費者的買單。

因此在空間設計上塑造新的消費場景，整體空間是茶室和新中式的風格二者相結合，整個店面低調穩重的古典設計，混合了中式、禪風和現代感等元素。餐區用屏風、竹簾、植物巧妙地進行了區域劃分，整個用餐環境私密性高，陶藝杯盞的餐具十分精致，有別于想象中傳統火鍋店粗糙的印象，溫暖光線的吊燈和墻壁裝飾，營造了溫馨祥和融洽的用餐環境，非常適合年輕人的精致聚會場景；在菜單上，紅餐網曾統計過，從大的板塊來看，湊湊的菜單分成了18個板塊，每個板塊下面都有至少4道菜品可以選擇，除了涮品外，湊湊增加了炸制小食與鹵制品的休閑食品板塊，同時在冷飲和熱飲設置了46道產品可供選擇，以增加整個產品系列的休閑感。

▲“湊”字在《說文》和《廣韻》中本義都是指人們在水上相會，也暗含人們因火鍋相聚的機緣

除了社交場景，湊湊也在打造下午茶場景。除了“火鍋+茶飲”的場景外，湊湊的臺灣手搖茶就是為了下午茶設計，據湊湊相關人士介紹，單手搖茶的銷售額便可以覆蓋整家火鍋店的房租成本。此外，在下午茶時間段，門店會專門開辟出一片地方，以供消費者喝茶吃點心。

▲下午來杯手搖茶是個不錯的選擇。

除了下午茶，夜宵也成為許多餐飲品牌在外賣市場的主打場景。據《2017年度美食消費報告》發現，僅有20%的消費者沒有吃夜宵的習慣，超過六成消費者每周至少吃1到2次夜宵。美團外賣數據分析師表示，2017年夜宵訂單量同比增速高達200%。拼豆夜宵敏銳地發現了這一餐飲消費場景，從外賣角度切入，將經營時間定位在晚7點到凌晨4點。2014年至今累計業績增長近50倍。支撐其驕人成績的除了準確地消費場景定位，還有拼豆自建的外賣信息系統。系統沉淀的消費數據，為其菜品研發提供了方向，也更容易找到消費者偏好的菜品和口味。

▲看中夜宵市場的還有井號夜宵等品牌。

從外賣一直漫延，還有現在吸睛的餐飲零售。比如，餐飲品牌船歌魚水餃作為天貓雙11水餃銷量冠軍，近期在水餃主產品之外開始研發小菜，為的就是打造“在家吃一頓水餃”的場景：配菜、水餃樣樣俱全；比如，今年 4 月獲 B 輪融資的霸蠻（原伏牛堂）在主打產品速煮系列牛肉粉之外，推出了休閑零食酸豆角、爆辣臭豆腐、蘿卜干、小魚干、外婆菜、半只仔鴨，切入了休閑零食的消費場景：當你嘴饞的時候，不妨來點小魚干。據相關負責人介紹，食用休閑零食和霸蠻牛肉粉的用戶開始互相滲透。

有人可能會問如何挑選與產品相搭配的“場景”？其實，這并不是品牌的一把手和管理層拍腦袋決定，而是來自消費者——他們在什么場景下會食用你的產品，會選擇去你的門店就餐，你的產品相搭配的場景就是什么。

▲世界三大珍味：魚子醬、鵝肝、松露。

以中國高端鱘魚魚子醬品牌卡露伽為例，品牌成立已有 20 余年，專門生產魚子醬給酒店、餐廳和個人。今年，卡露伽旗下子品牌 Tasting Lab 正式上線，開始針對 C 端消費者推出場景消費套餐，比如一人食/二人浪漫餐/三人下午茶/多人聚會。推出場景消費套餐來源于卡露伽國外的客戶：消費者在魚子醬之外還有其他食材的采購需求，如果是一次西式簡餐飲，他可能需要采購海鮮、肉類、酒水。

▲二人浪漫套餐，你需要的不只是魚子醬。

針對不同的人數，Tasting Lab 以季節或者季度為單位，推出相應的食材，食材包括自有食材鱘魚肉類（包括熏制、生鮮、煎烤類），和第三方食材鵝肝醬、生蠔、火腿、蝦蟹等。為了盡量簡化消費者的烹飪操作以節約時間，Tasting Lab盡量選擇生鮮即食產品（冷鏈運輸），而需要烹飪的產品，Tasting Lab 則是把油包、調料包也配好了。對應的銷售結果也符合了場景的預期：據 Tasting Lab相關人員介紹，二人餐在七夕比較受歡迎，五人餐在過去不久的中秋節銷量不錯。

▲多人歡聚一堂，多得不只是分量，還有種類。

最后，我想強調的是，在餐飲營銷同質化過重的今天，餐飲品牌的營銷還是專注于提煉產品的利益點，它們大多圍繞食材、工藝、故事等方面展開——這都是以產品本身為思考的起點。而挖掘產品在不同場景下的功能價值，挖掘消費者在不同場景下的需求，實現產品與消費需求的精準匹配，最終可以產生最大化的市場價值，因此合理利用“場景”或許是一條不錯的突圍之路。