透過霸蠻、船歌魚水餃，教你3步實現餐飲零售化… |【勺子洞察】

“編者按：

業態融合是一個趨勢。

作者｜石偉

編輯｜喬祎

餐飲品牌做零售逐漸被大家接受的同時，更多的老板想要了解的是如何下手，畢竟時間不等人，餐飲行業的競爭一直激烈：門店平均壽命只有 508 天，2017 年餐飲企業死亡率高達 30%（國家統計局數據）。

之前，我們曾對餐飲零售化的案例盤點，從中總結了 4 個套路。（《盤點了26個餐飲零售化案例，我們總結出了4個套路…》，建議兩篇都要看。）這次，在與船歌魚水餃、霸蠻等企業聊過之后，我們從中總結了餐飲零售化的一種進階打法——只要你不像海底撈一樣掏出 5000 萬進軍自熱小火鍋，那么霸氣兼有錢，你都可以嘗試下這種打法，無論是出于謹慎，或是囊中羞澀….

▲餐飲零售化三步走

第一步：門店售貨

與零售不同，餐飲是個前店后廠的生意，這也決定了，門店將是餐飲企業賴以生存的根本。所以，第一步就是在門店售貨。

▲餐飲品牌在門店售貨的部分案例

你可能沒有注意，幾乎所有的餐飲門店，都有過零售的經歷，門店里擺放的牛欄山、燕京、長城、王老吉、果粒橙等第三方品牌飲品就是零售的一種，它們需要和餐廳定位、菜品等相結合。

▲遇見小面C24的20余種酒水飲料

這個道理同樣適用于門店零售——不論你賣自家的商品，還是第三方的商品，所有你銷售的東西，都要和餐廳定位、你所服務的顧客（用戶畫像、顧客購買意愿）相搭配。以新疆菜館為例，我們經常見到門店里排擺放著新疆大棗、葡萄干、核桃等新疆特產，它們一方面符合了新疆菜的品類定位，另一方面借助了新疆菜的“品類紅利”。

▲新疆菜門口的新疆特產

當然，在堂食做零售用的是流量思維，品牌期望通過門店內的就餐人流，為零售商品帶來連帶銷售，你可以理解為，部分顧客在就餐的同時，會捎帶買一些零售商品。

這也解釋了，為什么做零售的餐廳把商品擺在明顯的位置，甚至恨不得放在顧客的眼前，比如星巴克就把城市杯擺在顧客排隊點餐的位置，比如西貝把哈密瓜、牛羊肉擺在門口，比如云海肴特別在門口開辟一片區域，售賣牛肝菌、西雙版納大排蜂蜜等云南“尖貨”……臨近中秋節賣月餅禮盒的餐飲品牌不在少數，大部分商家都會把月餅禮盒擺在門店顯眼位置。

▲人流量越高，商品被購買的可能性越大

第二步：自營電商

消費者在門店捎帶購買的時候，復購主要發生在線上，原因很好理解：當消費者覺得產品好，想要再次購買的時候，他們考慮的更多是便利性。

所以，及時告知消費者，產品在天貓或京東或自有平臺（微信公眾號、小程序等）有售，并鼓勵消費者線上購物，是許多商家費心去做的事情。今年3月，西貝在門店增加了“零售經理”，這個崗位完全脫離門店日常工作，只負責新零售業務，即外賣業務、VIP會員卡辦理（線上購物有較大力度折扣）、售賣零售商品，核心工作是為線上引流，鼓勵消費者線上購物；云海肴也在門店擺放了許多宣傳，告知消費者購物小程序的存在；主打大盤雞的新疆菜小巴扎則以贈送2瓶酸奶鼓勵消費者下載App，并贈送較高額度的優惠卷鼓勵消費者下單……

▲船歌魚水餃在天貓算是爆品的存在

當然，有一點，自己搭建電商平臺（比如微店、有贊微商城）與天貓、淘寶、京東開店是不同的運營邏輯：前者可以減輕門店的庫存——當消費者門店購買某件商品卻發現門店沒有時，可以上商家的電商平臺購買，與此同時，流量主要來自線下門店。

▲部分微信商城服務商

有人可能會問現在線上流量這么貴，自營電商劃不劃得來？實際上，雖然線上流量日漸昂貴，但在線下導流的基礎上，餐飲品牌可以更好地控制成本投入與降低邊際成本，盒馬鮮生的成功之處就在線下為線上引流。

▲盒馬鮮生的線上訂單超過總營業額60%

像霸蠻（伏牛堂）、船歌魚水餃、眉州東坡、五芳齋，它們選擇在天貓、京東自營店鋪的效果也不錯，可以利用和購買平臺的流量。以船歌魚水餃為例，它們專門成立了一家零售公司，由具備零售基因的團隊負責運營線上銷售，在去年，船歌魚水餃全渠道雙 11 檔期銷售額突破 500 萬元，蟬聯天貓雙 11 水餃類目三連冠。

▲在京東、天貓開店的部分餐飲品牌

第三步：開辟渠道

除了門店之外，餐飲企業剩下的最大價值就是品牌——無論是經營門店，還是自營電商，商家所投入的營銷、廣告、市場費用，最終都會給品牌增加勢能。

在品牌有一定影響力的基礎上，開辟渠道、通過渠道銷售是最傳統，也是最有效的方法——以分成或讓利的方式撬動更多的資源，其中許多資源是排他獨有的。以海底撈旗下、專營火鍋底料的頤海國際為例，截至 2016 年底，頤海國際經銷網絡在中國大陸覆蓋城市達到 360 個，其中包括所有一線城市、32 個二線城市，324 個三、四線城市，渠道類型包括6000余家主要大賣場，以及傳統的雜貨鋪等，按億歐預測，2016-2018 年，頤海國際第三方收入年復合增長率超30%，預計2018年第三方收入可突破8億。

▲傳統的食品工業，銷售主要靠商超等渠道

大牌如星巴克，也在依靠渠道銷售。包括瓶裝星冰樂、星倍醇罐裝咖啡、星怡杯在內的即飲產品，星巴克全部委托給康師傅負責中國大陸的渠道銷售，其中瓶裝星冰樂已在全國 5 萬多個渠道售賣，主打年輕一代的星倍醇除了商超以外，鋪貨渠道還拓展至大學校園、便利店、交通樞紐、高級酒店以及電商等。

我們熟悉的餐飲品牌船歌魚水餃、霸蠻，早早進入了盒馬鮮生等渠道。其中，船歌魚水餃的第三方渠道銷售額已經攀升到與自營渠道持平的水平；霸蠻自營淘寶店、京東店主要是為了保證第三方渠道不要亂提或者亂降價格……

當然，在走向第三方渠道的路上，餐飲品牌必須要大幅提升供應鏈能力。無論是與業務更成熟的代工廠合作，還是追溯食材上游降低成本，亦或者采用更高效的保鮮技術（比如周黑鴨的“鎖鮮”技術、船歌的“鮮凍”技術）……打磨供應鏈是餐飲零售化的道路當中，一件需要持之以恒的工作——畢竟食品行業擁有更大市場規模，也擁有了更加激烈的競爭。

最后，我想提醒的是，餐飲零售化是一條不斷摸索、嘗試的路，在這一過程中，你需要緊緊抓住門店和品牌，因為它們是立身之本，發展之基。