96家門店、融資1.28億美金，它號稱美國快休閑的標桿！【美國餐訪倒計時】

“編者按：

就是要玩點不一樣的。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

2007年，三個大學同學在畢業三個月后，從親朋好友處籌來了35萬美元開了一家沙拉店。（除了數額好像比較大）這樣的故事在中國的大城市每天也都在發生。但是到了今天，這家沙拉店在全美已經擁有 96 家分店，成為快休閑沙拉領域不能繞過的一個品牌。

green直接砸你臉上

Sweetgreen，我們曾經報道過它的無現金門店【每天節約2小時，收銀效率提升15%，這個餐飲大牌值得你學習！】，也提及過它在數字化下單方面的嘗試【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】，雖然它一直在科技應用上有突出的表現，但我認為它最令人稱道的，是讓餐飲品牌和蘋果一樣，有一批高度忠誠的擁躉。我對多數聲稱要做社群的品牌都不太信任，但Sweetgreen 由音樂領銜的社交空間和被藝術占據的物理空間，讓餐飲行業“擁有品牌信徒”成為可能。

藝術——門店體驗的壁壘

“因為豐收碗（招牌菜）前來，因為藝術留下”，這是Sweetgreen在門店設計上面的想法。為了和其他以新鮮食材+自由搭配為主打的競爭對手們區別開來，Sweetgreen的壁壘是獨特的審美，抹去品牌性的過度曝光、避免使用那些轉瞬即逝的潮流元素，使一頓趕快解決的工作午飯變成一個“避世”的輕松落腳處。

墻上總有各種寫法的春夏秋冬，與每年按照時令更換的菜單相呼應

門店設計的核心概念并不來源于某一種風格、元素或者形容詞，而是碗中的食物，設計應該幫助食物所代表的價值發聲。Sweetgreen的食材來自于全美近300家中小型農場，他們代表透明的來源和潔凈的原料。在踏入門店時，“green”（綠色）不僅是品牌名字，也會是廚房的主色調——一墻的食材直接吸引你的注意力。

快休閑沙拉的標桿性品牌

大多數的內裝使用了天然木材、白墻和黑板，諸多門店都使用循環回收的地板木，這些都暗示著自然風格。相對素凈的門店設計是為了給藝術作品留下展示空間。

每家店長得不一樣但又能讓你一眼認出它

Sweetgreen的每一家門店都與其周邊農戶對接，采購本地應季食材，因此每一家Sweetgreen的菜單和供應鏈都不盡相同。為了與之呼應，門店里的藝術作品也一樣盡量選用“土特產”——他們有的是通過和藝術聚合平臺Tappan合作找到的本地藝術家，有的則直接就是經常光顧的消費者本身。

所以Sweetgreen進入新市場時，拜訪周邊農場、搞定食材供應商之后的工作，就是去了解城市和城市里的人群，根據他們所接觸到的人群與他們的生活質感來設計門店，讓品牌可以做到“千店千面”。另一位創始人Ru表示“我們對自己提出的挑戰，并不是多蓋一家一樣的Sweetgreen，而是讓你覺得一家專屬于你的Sweetgreen，它讓我們和本地社群有更緊密的聯結，也讓我們在每一個地方都有學生般的姿態，能不斷吸收、學習”。這就像星巴克地區標桿的臻選店、工廠店，它一定程度上可以洗刷顧客們對于“工業化復制千篇一律連鎖店”的刻板印象。

以藝術家和藝術品作為切入點的拓展方式

音樂——市場活動的核心

麥當勞的連鎖奠基人Ray Kroc曾經說過，他們做的不是漢堡生意，而是演藝生意。剛巧這句話被千禧一代印證了，而其中把它實踐得最為透徹的品牌，應該就屬Sweetgreen，因為他們從創始至今，一直在舉辦音樂演出和音樂節，這也成為了品牌的核心市場活動。

前兩家店鋪剛開業時門可羅雀，創始人就曾經在門口的人行道上“違規”擺出DJ臺招攬生意（讓我想起了國內動次打次的促銷活動），反而借由此和周邊鄰里社群打成一片。為了讓音樂成為所有員工生命中的重要部分，美國知名的科切拉音樂節就被定為公司內部假期，鼓勵大家組團去看……

為音樂節奠定基礎的是這類社區小型音樂美食派對

2009年，Sweetgreen召集了一批華盛頓本地的獨立樂隊，在一家分店門口的停車場舉辦了首次樂隊演出，帶來了20%的銷售增長，甜頭來得很快。所以2010年，他們趁熱打鐵，直接祭出了Sweetlife Festival（甜蜜生活音樂節），知名電子組合Hot Chip當晚正好要在華盛頓演出，下午就被請來停車場加演一場，搭建舞臺花了50000美元、最后給公司留下了15000美元的赤字，但是它帶來了上千觀眾和互聯網的高傳播度。

2011年，演出規模可以說是一步登天，Sweetgreen和專業的演出主辦方IMP合作，不再是自家門口唱大戲，而是在馬里蘭州Merriweather Post Pavilion這個大場子里辦了真正的重磅活動，線下門店、線上網站、活動主頁、社交媒體購買的廣告位、IMP的各種宣傳渠道多管齊下。當時正在為新專輯巡演的知名樂隊The Strokes加入后，吸引其他音樂人和談贊助都變容易了，不少贊助商都是與Sweetgreen抱持同樣食物價值觀的食材供應商、食品制造商。

把事情鬧大

為了讓它充分展現Sweetgreen的品牌特質，一方面音樂節總是請來知名創作型音樂人（拿到普利策獎的說唱歌手Kendrick Lamar就參加過兩次，埃隆馬斯克的女友Grimes，以及前一陣自殺的知名DJ Avicii也曾經來過），提供不輸給其他音樂節的陣容；另一方面則是嚴格把關音樂節提供的食物，試圖打破啤酒熱狗披薩炸雞的傳統飲食模式，用有機蔬菜烤爐筍藜麥等的熱銷打開了新世界的大門——就算是提供常見的墨西哥卷餅，里面也得用上綠色健康食材，同時還集結了一幫本土的小吃品牌，后來Sweetgreen甚至被邀請來同場地的其他演出提供食物。

吃草的音樂節，是真實存在的

十余個個樂隊的聯袂演出，吸引了15-35歲左右的本地年輕客群，票價在55美元（高頻消費的高等級會員則可以免費參加），而演唱會花費超過50萬美元，確實很難馬上計算直接回報率，但是在將一部分捐助給基金會和慈善機構后，Sweetgreen至少可以保持賬面平衡，而社交媒體的粉絲數量直接翻倍，也讓Sweetgreen有機會滲入旅游和時尚行業，往生活方式品牌（雖然是一個爛詞但放在這里似乎也沒錯）更進一步。

在2017年，Sweetgreen宣布停辦已經5屆、聲勢日漸浩蕩的音樂節。在這個不缺音樂節、不缺沙拉店、不缺跨界餐飲品牌的時代，Sweetgreen開始調整自己的策略，不再靠話題性的短時大型活動延宕全年，2017年7月15號開始，他們回歸當年的“停車場時代”的小型活動，計劃把它變得高頻、日常，也更加本土化、社區化，這也是在音樂和藝術背后，Sweetgreen真正的技藝所在。

想要親身感受Sweetgreen的社群影響力、音樂與藝術魅力，今年10月掌柜攻略啟動美國靈感之旅，直抵Sweetgreen洛杉磯總部，與創始人面對面，看一碗輕盈的蔬食碗如何撬動年輕客群的文藝激情。

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