差異點、利益點、記憶點，業績高壓下產品研發何去何從？

增加隨機性消費的顧客，關鍵是兩個字：引流。方法包括廣告位、門頭、外部設計和發傳單等，核心是把顧客引到店內，幫助消費者快速做決策。

針對隨機性消費者，更多是的信息傳播層面的手段，相比起來，目的性消費就更考驗產品本身的吸引力。

目的性消費的顧客，可以理解為“為你而來”的顧客。這里的“你”看起來是你的店，本質上原點其實是為你的店里的核心產品而來。

核心產品，可以理解為是“爆品”。爆品的核心，是產品好吃。

產品好吃是王道

有一句很簡單的話：產品好吃，要想死也沒那么容易。

打造爆品有 4 個關鍵點：

記住才會有傳播

1. 差異點

差異點，與眾不同點。不求更好，而求不同。沒有差異點，營銷成本倍增。找到差異點，產品自營銷原點。

2. 利益點

光有差異點還不夠，這差異點必須對消費者具備利益點。羊肉，呼倫貝爾草原的羊肉。魚，生態養殖的魚。前后有區別么？

3. 記憶點

差異點和利益點的目的，是為了形成消費者的記憶點。吃完抹抹嘴，抬腿就忘了，就是經營最大的浪費。GDP 下行的大環境下還花那么多銀子整一餐廳，不就是為了讓人記住么？更重要的是，希望消費者記住什么？

4. 傳播點

記住才會有傳播。消費者轉介紹的內容 = 記憶點里的差異點、利益點。消費者以自己的語言，來傳遞產品(品牌)的價值。當然，做完產品并不等于完成，還有另一半需要引爆傳播點，但好產品一定是前提。

買個打火機，是因為需求是點火。

買個手機，是因為需求是與他人溝通交流。

買個雨傘，是因為需求是不要被淋濕或者被曬到跟我一樣黑…

絕大多數情況下，需求決定產品。

需求，就是產品的價值。

產品的價值有兩種：

1. 替代

2. 互補

產品有沒有價值，有多少價值，就看在目標客群需求里替代、互補的價值。

想想做的意面、蕎麥面、小面、薯條、蛋糕、火鍋、米粉、甜品…這些“產品”，對于目標客群而言，如果僅僅只是多了一款意面、蕎麥面、小面、薯條、蛋糕、火鍋、米粉、甜品……備選項的話，是增加了消費決策的復雜度？還是讓消費決策更為簡單、高效？

如果是增加了消費決策的復雜度，決策機制會天然把多余信息屏蔽掉。為啥營銷沒個毛線用，主要原因在這里。

替代是什么意思？更進一步地滿足需求，更好的體驗。回顧下換過的那么多手機，通常情況下不會有從水果機用回磚頭機吧？

你看，川味火鍋第二輪地全國火熱，潮汕牛肉火鍋、蒸汽海鮮……這些品類的火熱，也是因為完全足夠的差異化，替代了原來的火鍋，更替代了原來那些平庸的中餐廳。

對于消費者的決策機制來說，吃啥好呢、不知道吃啥、那就這個吧……本質上是降低了消費的決策復雜度，讓消費決策更加簡單、高效。

互補是什么意思？從更大的全局觀來看，涼茶的紅火和川味火鍋有因果關系，產生了互補關系，川味火鍋才是涼茶的載體。涼茶，和川味火鍋，是互補關系。

檸檬飲替代碳酸飲料就因為它更容易與炸雞互補

稍稍擴展一下下互補的思維方式：

看到有家做小吃的生意很好，腦子里想的不應該是也去干個小吃，動動腦子想想吃這個小吃同時需要什么樣的飲品解渴？

這里不展開了，互補是一個潛在的巨大的市場。

最后強調一句：替代和互補，是產品研發的兩個主要方向。

如果不能替代、不能互補會怎樣？

任何消費者，都不需要更多的和別人沒啥區別、沒有獨特價值的意面、蕎麥面、小面、薯條、蛋糕、火鍋、米粉、甜品…

因為沒有被選擇的理由。掛掉是必然。

那么，怎么辦？

改變。

從哪里開始改？

細分目標客群。

只有細分目標客群，才能夠將有限的資源更聚焦地有針對性地替代/互補他們當前的選擇。

根據用戶需求找到你的目標客群

目標客群是家庭餐，自然會需要增加兒童餐；目標客群是女性，整個產品、體驗的打造就有了清晰的方向性；有了更加清晰具象的目標客群，餐廳的名字也不會讓人云里霧里，空間設計也不會一百家看起來一樣，營銷就知道如何表達、在哪里推廣……

如果先定義產品，任何改動優化都會很糾結，營銷也會特別困難。

如果先定義目標客群，一切都是以這些目標客群的需求來打造，一家餐廳有清晰的焦點，所有資源不會浪費，形成合力。

因為有了目標客群，自然也清楚哪些不是目標客群的其他顧客，他們的意見和建議，可以選擇性忽略了。