2017年．在輕時尚餐飲野蠻生長階段，白總管聚焦“藤椒豆花雞”品類，一舉切中領域空白，2年連開50+門店！并創造了單店月銷60萬，藤椒豆花鍋底日銷200份的成績，成為商場“流量王”。
在品類品牌化的道路上，白總管是如何強化顧客認知，迅速占領先機的？
近日，餐見君和白總管的創始人趙衛光聊了聊。
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從阿里辭職創業：餐飲要當企業來運營
我問趙衛光的第一個問題就是，為什么白總管快速開店，還能保持美團5.0的評分？
他回答，跟企業管理戰略有關。
因為從一開始，白總管互聯網的經營模式就決定了它的成敗。跟傳統餐飲打法不同，趙衛光將餐飲店當做了一個企業來運營。
這一切還要從他的過往經歷說起。
作為重點大學的高材生，畢業后趙衛光順利入職阿里，經過4年時間的打磨，讓他深刻理解到品牌做好管理、持續推進營運及培訓能力的重要性。
回到鄭州后他便開始創業，加盟過餐飲品牌店，做過土豆粉，幾經輾轉，最終憑借白總管找到了餐飲企業打法的手感。
其中，他最看重的便是企業內部管理問題。
如何做呢？他對此的概括高度凝練：團隊凝聚力和執行力。
“首先，得給員工制造點向往。”
也就是物資層面和精神層面的滿足。物質就是給足夠的工資和激勵政策，讓他們可以衣錦還鄉；精神層面，讓他們覺得自己做的事情有價值，給他們一個努力的方向。
A 構建品牌文化 品牌文化，最能從精神上調動員工的積極性。 不同于一般的喊口號、打雞血的鼓勵方式，白總管的品牌文化充滿著人情味，倡導“家”文化。 在趙衛光看來，企業就是一個大家庭，每一個員工都是他的家人。“他們任何一個人有困難，我都會給予力所能及的幫助。” 白總管有專屬于品牌的歌曲，趙衛光作詞，由門店員工進行演唱和表演拍攝成MV。不止如此，就連他們的團建都充滿著樂趣，趙衛光說，去年的年會進行了整整10個小時，節目全部是員工自編自導自演，大家唱唱跳跳、哭笑玩鬧。 “重要的是讓他們有參與感，當然為了調動他們的積極性，我自己也會上臺表演節目。” 讓他們打成一片，和他們打成一片，都能更好的提升團隊凝聚力。
B 股權激勵 白總管實行的股權激勵按照層級劃分，比如，主要核心管理層入品牌股，各店的店長及廚師長允許入單店股。 “我帶動我的幾個核心股東，股東又會帶動中層的店長和廚師長，店長又會影響到他們身邊的每個員工，有了股權激勵之后，每個人都只想著如何讓白總管發展的更好。” 此外，為了充分保障員工的利益，趙衛光提前與入股的員工簽訂保底協議，以一年為期限。如果有部分門店因為選址不當等造成經營不善，無法保證按期回本，公司會進行照價賠償。 但是，這里有一個重要前提，即店長不可入股本店。 趙衛光認為，一個合格的店長不應“偏安一隅”，固守一家小店，“我要的不是在單店他們能承擔多大的能力，要的是在企業層面上他們所具有的價值。” 既能激發員工的積極性，又可以幫助門店培養人才、留住人才，最終實現品牌的良性發展，這樣股權激勵才是有效。 C 做職業規劃 白總管門店的老員工流失率很低。舉個例子，2014年趙衛光創業初期，跟著他的10名員工有6人留到了現在。 為什么？ 用趙衛光的話說，“你得了解員工想要什么，告訴員工自己能給什么。” 餐飲是個老行當，員工多窮苦出身，他們大多對自己的未來充滿迷茫，沒有自己的目標和理念。而老板們此時最應該做的就是，幫助他們分析利弊，并制定具體的職業規劃。 如果小A想自己創業開公司，趙衛光會幫助分析這個項目的可行性。如果可以則持絕對支持態度，如果不可行，就會勸他留在白總管做職業經理人。 小C只是想單純的離職，店長會給他規劃出一條清晰的發展路徑，比如從普通店員到店長再到主管，拋出一個“誘餌”，讓他知道跟著你是有希望的。 “有了商業模式、運營系統和激勵制度，個個都是人才。” 所以，從品牌管理上，白總管一開始就跳脫出傳統餐飲的管理方式，形成了一整套的核心架構。 2 聚焦“豆花雞”品類 主攻購物中心，打造品牌力 若說高配的團隊和企業管理的策略是白總管能迅速發展的有力后盾，那么，精準的定位則是其打造品牌勢能的關鍵。 兩年前，一個叫白總管的品牌橫空出世，“藤椒+豆花雞”的品類組合為其賺足了人氣，而且門店裝修有景有品，菜品樣式潮流新奇，深受年輕群體的喜愛。 提及餐飲品牌選擇品類的邏輯和打法，趙衛光認為：利用品牌搶占消費者心智，首先要成為某一品類的代表。 做運營和營銷出身的他，對此游刃有余。 白總管的定位是輕時尚中餐，以高性價比、方便快捷著稱。客群是15——35周歲的年輕人，尤以女性居多。 趙衛光透漏，在品牌成立之前他們就做好了未來3—5年的階段性規劃，包括開店的數量、具體的開店規劃等。 白總管一開始就選址購物中心，高舉高打，占據有利位置獲取持續客流。以鄭州為例，中原萬達、正弘城、大衛城……這些人們熟知的商圈，都能見到白總管的身影。 再者，以數量攻占市場，快速提升品類的品牌影響力。 2017年7月23日，白總管首店正式開業，生意火爆異常，排隊等位成為常態，第一個月營業額做到了40萬。 緊接著，第2家、第3家、第4家……短短半年時間連開六家，被多數同行直呼有魄力！ 如今，白總管開出門店50+，遍布河南、山西、河北等省市，漸成品牌規模。 3 產品是根：要聚焦更要創新 隨著餐飲的商業模式不斷快速迭代創新，餐飲品牌必須緊緊圍繞著客戶的訴求，不斷打磨產品、改善體驗，通過不斷重構和創新來創造價值，滿足顧客需求。 白總管深諳此道。 “餐廳最重要的是給顧客提供好的食材、好的產品。這是一個從0到1的過程，如果沒有產品作為基礎，一切都是毫無意義的。” 趙衛光團隊從餐廳環境、產品結構等方面，對白總管進行包裝定位，以一種年輕化的視覺語言和顧客形成共鳴，打造記憶點。 A 創新、聚焦 消費者在選擇一家餐廳時，通常有兩個考量因素，一是安全感，一是體驗感。 在菜品設計上，如何更好的滿足購物中心消費群體的口味多元化？趙衛光認為，一定要確立自己的餐飲結構。 他將自己的品牌模式稱為“1+N”：藤椒是核心口味，豆花是核心產品，這兩大核心就是這個“1”，融合主打“N”種烹飪食材，比如雞肉、魚肉、肥牛等。
“經典保持不變，N卻可以有多種組合，不斷推陳出新才能帶來更多新鮮感。” 現在他們保持一個季度上新1-2款鍋底的節奏，比如不久前上新的美蛙鍋底，和正在籌備的豬肚雞鍋底。 此外，還有二十多種搭配小吃，如雙色糍粑、手撕筍片、辣鹵雞爪、自制飲品等，使得菜單更加豐滿。 在以本品類為引導的前提下，進行多元化補充，要聚焦更要有包容。 B 注重食材品質 麻辣，仍是當下年輕人喜好的口味。 但白總管卻在辣的基礎上加了一些“小心機”，深挖戰略產品藤椒豆花雞的品質。 其核心食材藤椒和豆花都是從四川當地采購。比如，傳統的麻辣鍋底大多采用花椒調味，味麻且沖，但四川峨眉山種植的藤椒天性味緩，兼具清香。甚至在古代作為佛家齋飯的重要調味品，深受歡迎。 豆花，則是由樂山當地盛產的黃豆打磨而成，配以天然的礦物質水，爽口嫩滑也更健康。為此，趙衛光團隊曾多次深入樂山，與種植基地達成了長期戰略合作。 “除了豆花，我們也會在鍋底加上現磨的豆漿，這樣就中和了鍋底的麻和辣，復合口味更重，好吃不上火。” 這些都是趙衛光團隊，在無數次的研發中不斷打磨出的技術壁壘。 4 規劃：未來三年門店開到500家 其實，打動消費者的，不是一份簡單的藤椒豆花雞，而是一次完整的消費體驗，以及品牌背后一整套完善的邏輯架構。 這是餐見君與趙衛光聊之后最大的感受。 從白總管今年上半年擴張步伐里，餐見君發現，其目標仍以二三線城市的商超店為主。 趙衛光說，未來兩三年他們計劃開到500家門店，首先是在原有的城市繼續加密固防，其次會擴張到一線城市，比如上海、深圳，更好的錘煉品牌。 所到每個城市，白總管都會考察當地的人口基數，收入水平等，以此推斷各區間的消費人群比例，對目標群體進行精準轉化。這個數據到底是多少，可能會與白總管在這個城市的開店數量相關。 作為餐飲界的黑馬品牌，白總管一直在路上。 統籌｜巖巖 編輯丨小倩 視覺丨李青超 馬亞丹 法律顧問丨李欣華 火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權 （部分圖片來源于網絡） 往 期 閱 讀 食材：麻糖｜八月中火鍋圈大事件｜揭秘蜀大俠的“火鍋心法” 歡迎關注 【火鍋餐見】 聯系我們｜18637183183
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