• 全聚德、狗不理停滯不前,老字號餐飲靠什么逆襲?

    作者  |  郭燕青

    來源  |  餐飲投融界( ID : canyintrj )


    最近,一些老字號餐飲頻頻爆出業績不佳的消息,北京全聚德、天津狗不理,這些曾經名震中外的餐飲品牌,很長一段時間內都是神話般的存在,它們本身所承載的內容早已超越品牌本身,成為一個城市甚至國家的標簽。然而現在,承載幾代人記憶的它們,正在日漸式微。


    餐飲行業發展日新月異,這些帶有濃重文化底蘊的老字號品牌,還有機會逆襲嗎?



    老字號寒冬

    近日,“烤鴨第一股”全聚德發布公告稱,收到公司股東IDG資本告知函,持股5.63%的IDG資本計劃在未來6個月內減持所持全部公司1737萬股股份,該部分股票市值2.16億元。


    中國食品產業分析師朱丹蓬對媒體表示,從IDG的全面減持可以看出,全聚德未來前景不明朗,營收與利潤達不到IDG的要求。從資本端、產業端、消費端來看,全聚德如果不進行重新的定位,勢必會引發整個體量、利潤和股價,包括資本投入的大量衰退。



    事實上,全聚德業績已連續6年停滯不前。全聚德2007年上市后,在最初的5年里,確實保持了高速增長,尤其是2011年,營收由13億元猛增至18億元,然而拐點在2012年到來。2012年至今,全聚德營收規模始終徘徊在18.5億元左右,難以突破。與之相對的,最近五年我國餐飲行業取得高速發展,餐飲收入額從2012年的2.3萬億元飆升至2017年的3.9萬億元。


    在餐飲行業,綜合成本連年提升,原地踏步也就意味著倒退。在歷史滾輪之下,全聚德沒有跑贏行業平均成績。


    另一個擁有150多年歷史的老字號餐飲天津狗不理,也面臨門店持續萎縮的局面。數據顯示,十年間,僅僅在北京,狗不理旗下的酒店和餐館已減少11家,目前,天津狗不理在北京只剩下兩家門店,其中一家還是加盟店。



    在品牌管理方面,天津狗不理也顯得力不從心。狗不理包子加盟品牌真假摻雜,北京就有一些掛著狗不理牌子的門店,經詢問,并不是天津狗不理旗下門店。而在老本營天津,這種“李鬼”現象更加嚴重,遍布滿城的“天津狗不理”讓人真假難辨。


    對于百年品牌來說,品牌的價值大于一切,這種到處被冒用的情況,折射出天津狗不理背后的品牌管理與品牌保護能力都有所欠缺。


    如果把時間線繼續拉長就會發現,這不是一家或兩家企業的問題,而是多數餐飲老字號都或多或少存在的問題,從而導致業績下滑甚或倒閉,西安飲食連年虧損,榮華樓結業,據相關數據統計,全國老字號的數量相比建國初期減少了超過一半。


    不僅如此,老字號餐飲似乎也在失去口碑,在大眾點評上,為數不少的顧客給出了口味不好、服務差、價格貴的評價。



    轉型之困

    雖然情況不容樂觀,但這些老字號一直在“轉型自救”。


    在過去的幾年,全聚德曾經嘗試過外賣和電商,但收效甚微。


    2016年,全聚德提出“互聯網+”發展策略,為爭取年輕消費者,推出“小鴨哥”外賣平臺,然而,年輕消費者并沒有買賬,最終以虧損收尾。


    全聚德還嘗試過和稻香村、御食園等老字號結成“北京特產美食聯盟”,在北京人流集中的幾大火車站設置門店;同時,全聚德還推出了仿膳茶點和“川小館”等新品類。



    2017年,全聚德擬收購湯城小廚,被外界認為是全聚德擺脫“烤鴨”單一業務模式一次很好地嘗試。然而僅一個月后此次收購告吹,全聚德方面便宣布終止收購。


    一系列的創新沒有提振全聚德的業績,也或許,在老字號整體慘淡的背景下,維持原狀已屬不易。


    天津狗不理也在轉型。資料顯示,2005年狗不理經歷了一場資本改制,改制后狗不理餐飲主要分為兩個業務版塊,一個是全資子公司狗不理食品的速凍業務,另一個是狗不理餐飲母公司的酒樓餐飲業務,并于2016年登陸新三板。


    狗不理2018年半年報顯示,2018年上半年營業收入達7320.47萬元,同比增長20.04%。從數據上看,狗不理的轉型似乎是成功的。但是狗不理的非餐飲板塊營收的68%都來自速凍包子和速凍面點禮品,且70%都來自天津地區的居民消費和旅客消費,區域性問題已經出現。


    也就是說,狗不理登陸新三板后,當資本唾手可得,狗不理的主營業務卻調整為速凍米面食品、氣調保鮮包子以及包括糕點、醬鹵肉制品等在內的其他中式特色美食產品的研發、生產和銷售,并不包括狗不理集團旗下的餐飲資產。



    曾經享譽中外的包子之王淪落為速凍食品,品牌價值大打折扣。


    更為嚴重的是,這些老字號品牌幾乎失去了當地顧客,無論是北京的全聚德,還是天津的狗不理包子,當地顧客已經很少去光顧,門店主流量都來自于外地游客,而隨著互聯網的發展帶來全民信息對稱,以及餐飲行業的多樣性,如果老字號不尋求突破,這個數字還將繼續減少。


    這些老字號品牌最初以物美價廉、老少皆宜著稱,靠著老百姓的口口相傳,穿過歷史,成為百年品牌,然而如今,價格高,服務差成為這些老字號的標簽,與頻頻創新的大眾餐飲相比幾無優勢。歸根結底,是新消費時代傳統餐飲業和人們消費需求升級后供需不對等的結構性矛盾。



    靠什么逆襲

    老字號餐飲因其超過百年的品牌影響,品牌與品類的互相綁定深入人心,這種情況下,改變品類無疑是在冒險,而在維持原狀的基礎上想要逆襲并不容易。老字號要想重返輝煌,還需尋找契合自身的道路,在傳承和發展中找到新的增長點。


    品類創新是個方法。全聚德150多年來專注于一只烤鴨,業績連續六年徘徊在18.5億元左右,而絕味卻靠一根鴨脖做到近80億元零售規模,以直營為主的周黑鴨去年營收也超過32億元。這種大品類里分離出的小品類,展現出比大品類更加旺盛的生命力。


    其次,餐飲范疇里,性價比、口味和服務是永遠不變的核心,老字號餐飲也是如此。從全聚德的經歷來看,一味地靠互聯網,并不能自救。


    最后,老字號餐飲從經典走向衰落,本質上是人、產品、管理的老化。老字號餐飲要具備創業精神,緊切時代脈搏,蓄積創新與迭代的能量,突破人才與管理的瓶頸,才有可能逆襲成功。



    便宜坊就是一個成功案例,同樣做烤鴨的老字號品牌便宜坊,在傳承古法工藝的同時,也在積極創新,意識到傳統烤鴨的油膩已不符合年輕一代追求健康的飲食習慣后,創新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨。更為健康的吃法加上老字號的招牌,成功吸引了年輕一代消費者。順應市場需求的便宜坊,近五年利潤平均增幅超過10%,展現出強勁的市場競爭力。


    老字號品牌海碗居也是一個逆襲成功的案例。海碗居品牌兩次調整,從海碗居到炸醬面再到海碗居,表面上看到的是品牌名稱的變化與回歸,背后體現的卻是去品牌、強化品類、重塑品類的邏輯。


    為了突出炸醬面這個單品,喊出了“百年傳承,獨愛一碗炸醬面”的口號,同時,在品牌的基礎上突出品牌符號,以“碗”為符號,培養消費者看見“碗”就想到海碗居,進而想到老北京炸醬面的認知。



    在餐飲行業,模仿與復制并不少見,也不困難。對于老字號來說,一味地模仿那些成功案例,大概率還是會失敗。因為,失敗的原因大致相同,而逆襲成功的企業則各有各的絕招。觀察那些轉型成功的企業,思考它背后的成功邏輯才具有參考價值。那些成功企業之只能給自己帶來啟發,不能帶來方法。


    時代在變化,老字號經過百年發展,菜品越來越固定,如果過度依賴老字號產品,顯然與消費者隨時更新的飲食習慣相悖,只有用新的理念,培養長期適應市場的能力,老字號才能歷久彌新,否則,衰落是必然。



    – END –


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