7年狂跌4億，半年關5店！全聚德又上熱搜，改造老字號迫在眉睫？

前不久，老字號品牌全聚德在微博又一次登上熱搜，關于投資者建議全聚德收購波司登的話題，閱讀人數高達1758.7萬人。隨后，針對收購一事，全聚德證券部相關人員表示否認。

但從多數網友評論來看，這家百年老字號餐企的口碑卻發生著變化。“波司登收購全聚德還差不多”、“全聚德徒有虛名”等類似評論頻頻出現。

擁有得天獨厚品牌優勢的老字號餐企，如今深陷“老齡化危機”。不過也有的老字號緊跟消費趨勢，獲得了不少好評。這其中給餐飲人帶來了哪些啟示？

餐飲老字號存在的問題

隨著人們消費觀念更迭，消費結構升級和線上互聯網餐飲的發展，老字號越發顯“老”。

老字號的危機，其實就是沒有跟隨消費者的危機。現在，有些餐飲老字號還在打“文化傳承”的口號，店內裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長、店內風格一成不變，消費者難免會吃膩和審美疲勞。

面對行業的變化，老字號也不是沒有嘗試“創新”。還是以全聚德為例，2016年嘗試推出外賣平臺“小鴨哥”，定位于現在的年輕消費群。但后期效果并不理想，消費者普遍反映“配送慢”、“烤鴨送到都涼了”，最后“小鴨哥”在諸多因素的影響下，于2017年以凈虧損243.1萬元被叫停。

不止是全聚德，許多老字號都面臨著相同困境。據財報顯示，在2019年，西安飲食截至三季度末凈虧損2368.05萬元，同比下滑467.25%；而廣州酒家雖有所盈利，但與上年同期相比僅增加2716萬元。

除了消費者選擇增多以外，老字號中還存在一個現象：“倚老賣老”嚴重。餐飲業老字號多是老招牌、特色店，在許多人心中都承載著一段熟識的感情和回憶。

然而，在市場經濟轉型的大潮中，一些老字號卻在“吃老本”、“賣招牌”，過度消耗自己的信譽，出現了店大欺客的現象，“服務態度差”也成為不少老字號被消費者詬病的地方。

時代在變化，老字號經過百年發展，菜品越來越固定，如果過度依賴老字號產品，顯然與消費者隨時更新的飲食習慣相悖，只有用新的理念，培養長期適應市場的能力，老字號才能歷久彌新，否則，衰落是必然。

改造老字號成餐飲新風尚

現在，不少餐飲老字號開始覺醒，跟上了快速發展的餐飲消費潮流。

大白兔作為老字號奶糖品牌陪伴消費者們走過了60年的歲月，這個出現在人們童年記憶的品牌，仿佛從未老去過。2019年5月，大白兔先是推出了快閃奶茶店，隨后又與比利時巧克力品牌歌帝梵合作打造了獨具大白兔糖奶香的冰淇淋產品，深受年輕人的喜愛。

2019年11月初，在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，天津老字號狗不理展示的產品不是招牌包子而是面膜，此番操作更是掀起一波話題，有網友調侃稱，狗不理的面膜會不會有一股包子味。

2018年，被譽為”最會搞事情”的老字號五芳齋，在杭州聯合推出了國內首家無人智慧餐廳。菜品推薦、營銷方案全都由系統基于大數據自主完成。開業一個月，該餐廳的營業額增長了40%，人效翻三倍，不少外來游客來杭州特意趕來打卡。

在2019年端午節，五芳齋又與抖音合作，發起話題為“#粽子星人請舉手挑戰賽#”的區域互動賽。僅僅一個月時間，互動賽話題總播放量就高達3.5億，累計4萬多人參與視頻，狠狠刷了一波存在感。

餐飲老字號通過電商打通線上和線下，并且利用科技實現個性化精準營銷，這在一定程度上也讓“老字號”品牌變得更“年輕”。

在如今”酒香也怕巷子深”的行業背景下，1958年建立的鼎泰豐也面臨著品牌老化、營銷缺乏等短板帶來的挑戰。

因此鼎泰豐的變化不僅要解小籠包的膩，還要解了品牌老化的愁，在新開的概念店中開展“小籠包配酒”模式，長達8米多的專業調酒吧臺為年輕人提供了娛樂休閑的場景，也體現了鼎泰豐這個老字號追求年輕化的趨勢。

餐飲老字號給餐飲人的啟示

首先，餐飲店的菜品創新迭代，要跟上個性化、年輕化和多樣化的消費需求。現在的餐廳菜品和門店裝飾上的迭代速度非常快，稍不留神就會被甩在身后。

其次，重營銷而輕品質必然會受到消費者的詬病。獨特、優質的口味是讓消費者做出口碑傳播的前提。

同時，餐飲人要學會讓品牌持續的自我更新，跟上市場發展的步伐。以老字號品牌海碗居的逆襲為例，海碗居品牌兩次調整，體現了去品牌、強化品類、重塑品類的邏輯。

為突出炸醬面品類，其制定了“百年傳承，獨愛一碗炸醬面”的口號，并突出品牌符號，以“碗”為符號，讓消費者看見“碗”就想到海碗居，加深人們對老北京炸醬面的認知。

老字號存在的問題絕非一朝一夕，但如果不及時調整，這些問題只會像滾雪球一樣，越來越大。

現在已經有許多老字號企業，開始意識到問題所在，直面困境力求突圍。其實，老字號所面臨的問題，其實也是所有餐企都在面臨的問題，創新、變革是時代所趨，我們所做的不過是順應時代。