豪蝦創業日志之《目標客群問題》

今天早上，我轉發了一篇關于“馬東進入餐飲”的文章，發表了我的一些觀點，并說作為案例來長期觀察，結果好幾個朋友給我留言，讓我說說明星進入餐飲的事情，以前我專門寫日志，來分析明星創業為何容易失敗的原因，但以前多是“馬后炮”，今天這篇日志，就算是一個友情提醒吧。

通過餐飲老板內參記者的采訪記錄，可以看出馬東在自己的角色上想得比較清楚，那就是“準備好錢”和“幫著吆喝”，第一點好理解，就是股東投資款，第二點也好理解，因為馬東是名人，利用名人效應，在餐廳的后期品牌發展中，幫著吸引各類資源和客源，對比普通創業者來說，這方面的優勢太明顯。

但是看到后面記者對謝謝茶CEO的采訪時，我有一些疑疑惑，這里分享給朋友們，在記者問謝謝茶的最強品牌競爭力是什么時，這位創始人回答的第一個競爭力是“從茶飲出發來做”，第二個競爭力，說的是不光做茶飲，還要做潮流，做符合剛需的東西，把消費市場沉淀下來。

聽完這“兩個最強品牌競爭力”，我當時有店懵，從茶飲出發有什么競爭力？茶飲啥時成“剛需”了？消費市場沉淀是什么意思？他的意思是現在消費市場太浮躁，他們想用這個品牌來做沉淀么？給大家說聲抱歉，到現在我也沒弄懂他們的最強品牌競爭力是什么，或者換個說法，上述兩者讓我看不到競爭力。

這個問題暫時存疑吧，我們暫且不去管它，以后有機會再去求證，接下來看下一個讓我同樣疑惑的事情，那就是當記者提問，說有消費者覺得他們茶飲之外的“謝謝包”客單價偏貴，問創始人怎么看時，創始人的回答是他們是在測試價格，要看顧客的接受程度來決定最后留下什么。

謝謝茶提供了六款帶餡的面包，食材分為豬肉，雞肉和海鮮，價格分為四擋：18元、25萬，38元和88元，通過測試，25元的烤鳳梨咖喱雞包最受歡迎，于是他們得出20~30元這個區間是消費者最能接受的價格區間，于是打算再上幾款這個價位區間的產品。

看到這里，大家看出一個問題么？那就是謝謝茶在最開始的籌備階段，缺乏一個目標客群精確定位的環節，如果我說錯了，請原諒，我只是根據采訪記錄做的一個反向推測而已，因為常規情況下，會根據目標消費群的前期調研，把產品價格直接確定在合理區間，而謝謝包有點反常規，所以我才如此猜測。

當然，我希望自己是錯的，因為這其實是一個很不好的經營策略，表面看起來，這是尊重消費者，把選擇權交給消費者的行為，或者可以說是一個營銷策略，但實際上，這會給餐廳定位和定價帶來很嚴重的隱性風險與隱患，它是屬于劍走偏鋒的路子，但有馬東這樣的名人做營銷背書，完全沒這個必要。

正常情況下，當幾個股東湊一起想投資搞個餐飲項目時，需要首先思考下面四個問題：第一應該考慮的就是自己的項目能解決什么需求，這倒逼出第二個問題，滿足誰的這個需求？然后接著倒逼出第三個問題，他們為什么需要？最后倒逼出第四個問題，市場那么多同類產品，他們為何要選擇你？

但是很多人喜歡“不走尋常路”，一上來就先自信的認為自己有超越同行的好產品，有自帶流量的牛逼股東，有反復研究過的味道，這些條件如此齊全，那就不用擔心啥，直接開店吧，做起來肯定事半功倍，怎么做都是沒問題，正是因為這樣從供給端出發的思維，導致餐飲淘汰率如此之高。

回到主題，我為什么看到他們通過測試來找合理產品價格時會擔心？就是我擔心他們其他方面都很厲害，唯獨忽略了消費端的真實需求，這種擔心不是無緣無故的，一方面我身邊很多人犯這樣的錯誤，另一方面，那些失敗的明星餐廳，幾乎都是犯過這樣的錯誤。

南京的某小面，其老板也是一個電視名人，知名度和名氣應該比馬東還要高，開業時很多娛樂大佬都去捧場，我曾經也專門慕名而去考察過，一個重慶小面，吃出七八十的客單價，比重慶整整貴出5~6倍，曾經風光了兩三年，到去年報道說門廳冷清，生意嚴重下滑，現在是否還在繼續營業，我也沒去關心了。

我舉這個案例，不是為了說小面館的什么不是，而是想說明：在品牌創建的最開始，就需要對目標客群有清晰的認識：如果單純的只是想利用名人效應做粉絲的生意，那不用考慮什么價格，哪怕你定價再不合理，那些慕名而來的粉絲都會掏腰包買單，你如果名氣足夠大，全國的粉絲消費一次，也可以賺到足夠的錢。

但是，如果你是真的想圍繞“年輕人”去做真正“剛需”的產品，那就必須要回到正常的餐飲邏輯上來，去研究你的目標客群到底是屬于什么客群，他們在茶飲上的真正需求是什么？真實支付能力是多少？依靠什么讓他們不停的復購？憑什么長期贏得他們的這種反復支持？

我偏執的認為，這些問題應該是在籌備期就應該深度思考和分析，而不能是放在養客期，因為越往后面移，目標群定位錯誤的風險就越高，也就是基于這個原因，我看到他們定價從18到88，然后通過這個來測試消費者可接受的價位，出現一些擔心，感覺這個測試工作有點晚，如果放在前期測試，可能會更好。

當然，對于一個帶餡的面包賣18元是否偏貴，我沒有太多發言權，因為我平時幾乎不吃面食，對市面上各種面食產品和價格完全無感，為此我還較真的請教專門做面包的小胡，把謝謝包的圖片發給她，問她覺得價位合理不，她說偏高，在成都的話，這個價格適合開在太古里，只有這里可以支撐這個價位。

既然他們還在測試產品的價格，這里就不針對這個問題去多說什么，我決定把馬東參與的這個品牌作為案例來觀察和研究，謝謝茶的目標是做全國連鎖，后面會遇到什么樣的管理難題，也是我感興趣的，因為總結那些名人做餐飲的失敗案例，你會發現，他們幾乎全敗在管理上，謝謝茶會避開這個巨坑么？

最后，再次強調我寫這篇日志的核心觀點，那就是不管是普通人創業，還是名人玩票，進入餐飲行業的話，最好遵循餐飲的基本規則，比如先考慮目標消費者的需求，再考慮自己有什么，這是無法逃避的問題，早晚都要考慮，不如放在最開始就考慮清楚，否則，失敗的概率會很高。

很少有例外！

（本文耗時54分鐘）