溫馨提示：本文約4300字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者趙娜發于海南。
目前市場有三種咖啡的競爭領域，首先是速溶咖啡。速溶咖啡占了中國咖啡市場的絕大多數，也就意味著，中國人大多還在喝著速溶咖啡。而占據了市場70%以上的速溶咖啡早已被洋品牌占領。雀巢、麥斯威爾等均是各大超市和電商平臺的主力。
第二種是咖啡店。在咖啡店這種業態上，更是被星巴克、太平洋、COSTA等外資品牌占據。
雖然一些精品咖啡店也在夾縫中找到自己的位置，但品牌化的連鎖咖啡一直沒有出眾的表現，并備受工業化程度低、資產過重、盈利能力差和管理難度大等棘手的問題困擾。
第三種就是隨著O2O、新零售等互聯網浪潮涌向前臺的咖啡外賣、自助咖啡機。
前兩種業態一度被認為沒有競爭機會，但卻因為第三種業態的崛起而被帶動。而創業者和投資者的機會就在其中。
當前勢頭最強的，正是那些獲得資本青睞的本土新秀咖啡品牌。
據筷玩思維（ID：kwthink）梳理，咖啡新零售行業的“瑞幸咖啡”獲得巨額融資并在市場上爆紅；咖啡外賣品牌“連咖啡”完成B+輪高達1.58億元融資；自助咖啡新零售品牌“萊杯咖啡”今年獲得了三輪明星基金投資，咖啡零點吧、小咖、咖啡碼頭、友飲、有咖、易咖等等品牌也各自獲得融資。
資本找到了承載咖啡消費大趨勢的探路者，新品牌們也借助資本力量迅速做大。但是，憑借資本和營銷突圍也必定被這兩股力量所鉗制，稚嫩的本土咖啡品牌未來還將面臨更多的挑戰。
隱患一：明星品牌拼資本拼營銷，經營數據一旦回落將會面臨斷裂風險
國產咖啡在速溶咖啡、咖啡連鎖店業態的低潮，也同時意味著機遇，咖啡經過多年市場教育，已經開始作為時尚飲品在國內市場快速擴容。當下中國咖啡市場還處在初級階段，但年增速高達20%，未來十年將保持更快增長。
在國人對咖啡本身口感方面的要求還沒有非常高的時候，新銳的明星咖啡品牌主要通過各種營銷來俘獲受眾、攻城圈地。
它們有著各自的細分領域和經營特色，相同點則是營銷手段都走在其它咖啡品牌前面。
眼下最火的瑞幸咖啡Luckin Coffee，最初就憑借微信朋友圈的猛烈營銷步入大眾視線：請來湯唯、張震等一線明星做廣告并在分眾樓宇屏幕滾動播放吸睛，公眾號放出“轉發文章領免費咖啡”消息在一線城市白領圈刷屏，短短幾天就把自己蔚藍色調的產品晉升到新一線。
舍不得孩子套不著狼，國人對“免費”的敏感度極高，瑞幸咖啡團隊大玩高端+免費策略，付出的成本和得到的曝光成正比。而資本的加持更讓其在營銷這條線上走得更激進。
瑞幸咖啡的聲浪一波接一波，不論業內人士對其各種“神操作”褒貶如何，它都在通過贈送好友、邀請好友等社交關系鏈進行裂變推廣爆發，不斷膨脹、不斷吸收市場沃土的營養、不斷攻破人們的消費心理防線。
瑞幸咖啡代表著新一代本土咖啡連鎖品牌的野心：打敗星巴克、橫掃各種韓系咖啡連鎖，甚至和雀巢為敵攻占辦公室咖啡領域。瑞幸咖啡不是第一個，也不是最后一個。
相比配送星巴克積累大量精準用戶的連咖啡，萊杯咖啡則通過學校布局，收割新咖啡消費者。
但憑借營銷做出的成績，更多停留在“拉新”層面，能否留存還是要看咖啡的品質。畢竟現在選擇并不少，核心用戶白領對咖啡的品鑒能力高于普通用戶，瑞幸咖啡高舉“大師咖啡”、“專業咖啡”大旗拉高了用戶期待，一旦不能滿足，留存度就會很低，則將淹沒其“低價”、“便利”等附加優勢。
隨之而來的就是數據下滑、加大營銷力度、加大營銷投資、產品投資跟不上、數據繼續下滑的老路。
在星巴克都被看做不夠專業的市場中強調專業，其實是非常危險的。瑞幸咖啡在狂飆突進的拉新開店同時，如何保證咖啡品質、提升口味滿意度，很是關鍵。
而事實上，讓咖啡豆保證質量、存儲時間長也可以不變風味、培養咖啡師等等關鍵技術環節，星巴克這樣的老牌做了幾十年的技術積累，互聯網屬性的瑞幸咖啡能否瞬間達到接近水平很難講，而從星巴克高薪聘請咖啡師的做法也正印證了它的底氣未足。
隱患二：大眾連鎖加盟品牌拼產品豐富度，質量參差不齊、文化屬性弱難以支撐擴張
國產咖啡一直是一個奇特的存在，沒有出現一個非常知名的強勢品牌，卻有很多加盟品牌活得不錯。
依賴于巨大的市場，一眾本土咖啡品牌先后成立并立足。咖啡之翼、漫貓咖啡、后谷咖啡、迪歐咖啡、馨瑞克等品牌均在人們逐漸樂于去咖啡店消磨一段時光的背景下誕生。
同時，也伴隨著臺系的上島咖啡，韓系的咖啡陪你、豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、Mango Six、途尚咖啡等品牌的生長。這些品牌大多在2012年左右進入中國，并與中資合作，用近乎瘋狂擴張的方式侵占中國咖啡市場。
即使在這樣的背景下，本土品牌依然有著持續的發展，甚至要比外來品牌走得更穩。
但沒幾年后，當年最火的咖啡陪你近日宣布破產、豪麗斯資金鏈斷裂被供應商追債、Zoo Coffee被中資完全接管、漫咖啡版圖縮水、韓系咖啡幾乎全線折戟，而COSTA一直不溫不火，星巴克也面臨客群流失。
與此同時，名分不高的國產咖啡連鎖品牌不但沒有倒下，有的還不斷擴充版圖，形成了一定體量，并在當前新一輪洋品牌失寵、本土咖啡連鎖走強的聲勢下再次遇到生機。
如發源于本土的咖啡品牌“漫貓咖啡”，五年前第一家店在上海開業，據官方數據，如今漫貓咖啡已經布局中國市場500多家門店，每3天就開設1家新店，銷售門店已遍布120多個城市，且每年進入18到20個新的中國城市，計劃在2020年在中國內地運營超過1000家漫貓咖啡門店。
有著美女老板和明星投資人的咖啡之翼一度在新三板上市，利潤下滑轉向咖啡自助機業務后也開始重振，甚至多少帶動了門店的效益。
成立于2005年的本土品牌“塞納左岸咖啡”，經營十多年如今也有上百家加盟店，并且還在持續開店。
最直觀地看，國產品牌最大優勢是沒有國內外資本對抗混亂的局面，避免了因為利益分配不均造成的內部潰亂。但是，這些大眾化的咖啡連鎖也存在著不可避免的隱憂，首先就是產品線過多。
本土品牌往往不具備和一線咖啡品牌比拼產品、品牌的底氣，同時為了形成差異化，都不一而同比較中庸地選擇了開拓更多產品的路線。
在這些品牌連鎖門店里，輕食、簡餐、正餐的比例很高幾乎超過40%，有的還售賣果汁、汽水等飲品，咖啡只是一個最有利的標簽，咖啡本身的屬性越來越弱，好處是可以增加利潤點，提升坪效，問題則在于難以形成作為咖啡品牌鮮明的標簽。
以至于本土品牌即使經營了多年，不論消費者還是業內，提起知名咖啡連鎖仍難以想起它們，典型的就包括了米蘿、迪歐、兩岸、名典、老樹、新島、真鍋等等一眾本土咖啡品牌。
除此之外還有更多小品牌在延續這樣的經營方式，開一家或幾家咖啡店，而不是經營一個咖啡品牌。產品豐富度有了，但整體出品的質量參差不齊，很難實現標準化，更不用提附加在產品上的文化屬性，低層次競爭難以做大做強，一旦有強勢品牌出現就會被嚴重打壓。
隱患三：供應商加工技術遜色，未曾與本土咖啡品牌形成合力
品牌建立于產品之上，沒有產品品質作支撐的品牌是無本之木。
咖啡飲品的根基則在于咖啡豆。咖啡是舶來品，咖啡豆原材料自然也都是從進口開始的，不僅是海外品牌，就算本土咖啡品牌也都言必稱海外進口咖啡豆。
事實上，筷玩思維注意到，國產的咖啡豆早已經產業化，據相關數據，截至去年年初，中國咖啡種植面積超過180萬畝，總產量14萬噸，占全球總產量的1.5%，主要的兩個產區分別位于云南和海南。
這兩個省份氣候適宜，咖啡豆的品質不輸進口，甚至曾為多個國際咖啡品牌提供原料供應。云南的旅游咖啡產業已經具備規模，政府也為這種特色農產品提供政策支持，如海南的澄邁、萬寧等地方都出臺政策鼓勵農民種植咖啡。國產咖啡豆有著區位優勢帶來的成本優勢，本應當是本土咖啡品牌的優選。
然而由于種種原因，這些優勢卻沒有促成本土品牌打造完整的供應鏈條。
雖然有一些當地咖啡原材料商意識到品牌與供應鏈的密切關系，推出自己的咖啡品牌，但仍是少數，如云南品牌“馨瑞克咖啡”，有著咖啡種植、生產、研發、銷售、咖啡文化經營等完整產業鏈的介入，并推出自有品牌的中高端咖啡飲品、咖啡機。
但和很多國內脫胎于原材料供應鏈的公司一樣，這種公司往往缺乏對C端的精準營銷管理能力。
此外，國產咖啡豆加工生產工藝、產業標準化水平低也是一個掣肘。例如海南已經有大面積的咖啡種植，但管理、種植技術卻沒有跟上。并且，海南本地種植的咖啡豆大多還停留在傳統模式，許多商家出產的咖啡豆外包裝沒有分級，經營者隨意包裝，品質難以追溯。
標準化低導致交易透明度低，在咖啡價高時，一些中間商收購時對咖啡的分級要求不夠嚴格，給了一些商家把優劣咖啡摻雜銷售的機會。種種問題都需要國產咖啡原料商盡快改進，才可以有更多和國內新興品牌聯手的機會。
對于終端的咖啡連鎖品牌，出品質量有限、品牌營銷不得當、市場培育期長等問題，本就已經成為中國本土咖啡發展壯大難以攻克的難關。進口咖啡豆成本居高不下、國內供應鏈不能有效利用更是拖了后腿。
只有意識到這個問題，從需求端倒逼供給端，深入到出產優質咖啡豆的農莊，提出針對性的需求標準，與咖啡農維持穩定合作關系，幫助他們進行咖啡苗培育以及規范咖啡豆的采摘與處理，來逐年提升當地咖啡的品質與價值，逐步培育國內可以信賴的優質咖啡豆供應鏈條，才可以擺脫低層次競爭，真正構筑起產品壁壘和品牌壁壘。
結語
當年星巴克在故宮開店后引發了一場口水戰而最終關門，但就在不久前，瑞幸咖啡則帶著青花瓷的藍白中國風，把門店開入了紫禁城箭亭。
除了因為如今故宮游客對咖啡的需求量增加的因素，更多恐怕是因為強大的公關能力。
之所以成為當下最吸睛的本土咖啡品牌，做數據、做拉新、瘋狂補貼，更多基于互聯網思維，在新零售的大潮中找到機會，并在資本加持下熱鬧非凡。
一邊是瑞幸咖啡和騰訊小程序啟動智能營銷，另一邊星巴克在餓了么開啟外賣服務，二者的競爭已經越來越像是互聯網巨頭的對抗。瑞幸咖啡線下店不見精致的休閑空間而更像是咖啡外賣店，也顯示出它并沒有意圖像星巴克等那般有耐心做咖啡文化的事兒，只有用不斷攀升的開店數據來呼應資本的興奮。
不過，比起橫空出世、不可一世的新銳，還有一類咖啡連鎖在穩穩走著精品路線。成立于2011年的精品咖啡連鎖品牌“質館咖啡”，在上海有9家店；成立于2012年的Seesaw Coffee是不多的已經實現規模化的精品咖啡連鎖，獲弘毅4500萬元A輪融資，抱著將精品咖啡大眾化的目標，和云南的產地合作，對每年出產咖啡的品質進行控制。
香港血統、產品和空間設計將中西文化融合的太平洋咖啡，也是主打各類精品單品咖啡，在加盟模式上采用強化后臺組織系統、市場互動及包括直營店零售、連鎖模式和企業客戶服務的的“三二一”策略。
還有1997年就創辦的雕刻時光咖啡館，將精品咖啡和文化活動結合在一起成為品牌特色，在北京、上海、西安、南京、深圳、大連、重慶等城市都有分布。
在咖啡消費增長最快的中國，這些品牌有的借力過資本，有的也適時做營銷，但在咖啡本身這件事兒上則持續追求專業，產品和運營積累更深厚。筷玩思維分析認為，當這樣已經擺脫了低層次競爭的品牌越來越多，并獲得市場長久青睞的時候，才是本土咖啡真正的春天。
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