讓星巴克改變戰略，讓瑞幸入局，連咖啡的這四大創新，可能會讓所有餐飲品類重做一遍

進入8月，咖啡品類上演了三國大戰，精彩紛呈。8月2日，阿里巴巴和星巴克召開發布會，雙方戰略合作，全面開啟外賣新零售戰略，雙方會員打通。而此前，星巴克一直對外賣保持謹慎，不做外賣。

 2014年，外賣補貼大戰如火如荼、餐飲外賣市場高速成長，很多機構預測外賣到2020年會突破10000億。以玩營銷見長的王江，看到了外賣的巨大機會，但從那個品類切入？餐飲外賣有很多品類，唯獨咖啡外賣沒有人做。占據中國咖啡市場51%的咖啡巨頭星巴克也不做外賣。王江認為這是一個巨大的機會，他要作咖啡外賣。選擇比努力更重要。咖啡具有很強的社交屬性，和移動互聯網的屬性非常吻合。

   接下來，就是如何做的問題。如果用線下開店，線上做外賣的模式，啟動成本可能至少要幾百萬。他選擇了最互聯網的模式，也是《精益創業》所說的，建立最小MVP原型的方法。用最小的成本，驗證自己的商業假設。

在線上，用微信公眾號，為星巴克和COSTA提供外賣代購服務。借助微信服務號入口，響應來自網絡的訂單需求，然后派人去星巴克排隊取貨，最終送到用戶手中，每單只收2元錢。沒想到生意特別紅火，驗證了他的初步想法。

在這個過程中，連咖啡收獲甚多。

首先，驗證了咖啡外賣市場是巨大的。星巴克所顧慮的咖啡體驗，奶和咖啡15分鐘口感變差，在外賣用戶中，很多人并不看重。很多用戶并不真的需要門店的優質體驗，他們只想在不打斷工作和娛樂的條件下，讓熱騰騰的咖啡可以送上門來。

   其次，通過微信公眾號，掌握和積累了一大批咖啡的種子用戶和咖啡鐵粉，為日后做自己的品牌，打下了堅實的基礎。

2015年，連咖啡開始整體轉型成為一家沒有真正意義上“線下門店”的獨立咖啡品牌Coffee Box，而且用一多個藏在城市里的咖啡生產車間，直接向用戶提供咖啡和即時配送服務。

很快，單日外賣咖啡站上了10萬杯，相當于星巴克在全中國3200多家門店銷量的十分之一。雙11再創紀錄，單周售出100萬杯，在之后的雙12，推出8小時返場活動，單天售出近40萬杯。這一數據引起餐飲業界的震驚，很多外賣咖啡的創業者開始進入，資本開始進入，咖啡這個品類的外賣開始爆發。

隨后，連咖啡獲得了1.58億元B+輪融資。

中國人的儒家文化，“和主貴”，不愿樹敵。但以玩營銷見長的王江，以競爭對手為杠桿，把咖啡行業的老大星巴克當作靶子，揚言要干掉星巴克，而且身體力行。要挑戰，就要挑戰行業的老大，才能制造公關效應，引發無數的傳播。

從品牌影響力來看，品牌的核心價值在于降低消費者的選擇成本。年近半百年的咖啡品牌星巴克，在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區，從某種程度上講在用戶心中已經等于咖啡。挑戰星巴克，至少讓消費者在心理上，認為至少是和星巴克是一個量級的。

 在PC時代，互聯網就是全部；在手機時代，微信就是移動互聯網的全部。對于這一變化，王江有深刻的認知，基于這一認知，連咖啡作為一款外賣咖啡，至今都沒有推出自己的APP，連咖啡的全部系統都建立在了微信公眾號上，從顧客下單、到配送，獲客、拉新。微信天然就帶有依靠關系鏈，低成本獲客的屬性。特別是在低成本拉新、客戶維護、口碑傳播上，連咖啡玩的更是出色。

背靠微信生態，推出了類似微信紅包的“福袋”玩法。每個下單用戶都會免費獲得一個福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領取，每個福袋中有20張不同類型的優惠券，其中4張免費咖啡卷，基于用戶ID，主要向新用戶發放，拉新的力度極強，拉新的成本極低。理論上來說，一個訂單可以裂變成20個新訂單。通常互聯網獲新客的成本已經高達200元左右，而連咖啡的只有不到10元。

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