餐飲市場正在跨界營銷、嫁接其他行業等手段，尋求開辟一片新的藍海

一個改變品牌命運的學習平臺

中國飯店協會會長韓明曾公開表示，“未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業，跨界合 作、跨界發展將成為通行做法。”越來越多的品牌與餐飲進行跨界融合。王府井書店引入的讀者美食廣場項目正在試營業，活躍在互聯網營銷前沿的餐飲品牌黃太吉 也大舉進軍電影市場。一系列事實表明，競爭日益激烈的餐飲市場正在通過跨界營銷、嫁接其他行業等手段，尋求開辟一片新的藍海。

書店，圖書餐飲融合發展

2015年初，原來經營音樂、影視、教學光盤的王府井書店地下一層改造成為匯集了包括“小碗菜”、“陜西面”、“書友套餐”在內共計12家餐館的讀者美食廣場。

對于將書店的地下一層改造為讀者美食廣場的原因，王府井書店副總經理葛飛說，此舉主要是考慮到書店的轉型，他希望現在的書店不僅僅只是賣書的地方，還能為讀者提供休閑和服務。“很多讀者想在店里喝杯咖啡或者吃個快餐，這些希望應該滿足。”葛飛說，“我們希望書店是一個集休閑閱讀于一體的多方位文化景觀，未來餐飲將是圖書文化的一部分。”

除了王府井書店外，成立于1989年的臺灣誠品書店，現在也已經轉變成復合式經營。據統計，誠品的非書部分營收比重達到了70%，其中商場餐飲占到20%-25%，而書店部分只占30%。剛剛在北京開設第二家24小時不打烊的三聯書店在2009年將書店二層的圖書種類進行了精簡，并引進咖啡館進行經營。與老店不同的是，新開業的三聯書店分店將咖啡館與書店融為一體，并且可以一起結賬。

對于書店和飲食區域的結算問題，王府井書店方面表示，目前只是試營業，正在磨合期。未來看餐飲怎么和書店進行結合，還會進行調整。兩者結合是肯定的，餐飲以后是圖書文化的一部分。

影視，營銷新賣點謀共贏

黃太吉與春光映畫聯合出品電影《我要你開花》上映，成為繼去年6月1日投資拍攝的首部電影《似曾相識》后黃太吉的又一次跨界作品，與此同時，黃太吉還與影視企業華誼兄弟進行過多次合作。業內人士表示，煎餅備受爭議之后，以煎餅發家的黃太吉開始尋找新的品牌營銷點，新品牌和影視就是其選擇的新賣點。

餐飲企業除了與電影公司進行跨界合作外，還嘗試與影視衍生品進行跨界合作。2014年10月，麥當勞全國逾2000家門店舉辦“《魔獸世界》麥當勞積分活動”，消費者購買指定產品即可領取積分兌換“黑暗之門”等虛擬物品和道具，同時3家《魔獸世界》主題餐廳在北京、上海、廣州建立。

北京吉匯文化創始人伏峰認為，餐飲連鎖機構有密集的人流及廣泛的覆蓋，消費者也有注意力空間，的確是衍生品優質的線下展銷平臺，且有別于團購等折扣引流方式，通過娛樂營銷、優質衍生品搭售、用餐環境的新鮮感來引流并提升到店消費體驗，的確給餐飲連鎖機構帶來新的價值。但伏峰指出，每家連鎖機構對動漫、影視類型風格的訴求不同，如何整合豐富的娛樂資源，如何有效推動單個店面的配合程度，都是考驗模式構建者及推動方的智慧和執行力。

美妝，品牌互補強化用戶體驗

“一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。”雕爺牛腩創辦人孟醒表示，追求極致的用戶體驗是互聯網的精神之一，圍繞這樣的產品精神，雕爺牛腩只有12個菜品。

在雕爺牛腩開業前的半年時間，“雕爺”孟醒投入1000萬元，邀請各路明星、美食家及網絡達人免費試吃，從前菜到甜品，無一不是在眾多口味中不斷優化。在試吃期間，即使遇到“嫌店內網速不夠快”的要求，孟醒也會對店內網絡重新安裝，確保客人發微博、玩游戲暢通無阻。

在此前創辦阿芙精油過程中，孟醒就在重視用戶反饋上嘗到了甜頭。雕爺牛腩創辦后，孟醒沿用了每天花大量時間盯著大眾點評、微博、微信，和大家互動，甚至親自處理投訴差評的習慣，每天都會親自做客服處理差評。“如果粉絲認為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失。粉絲在就餐過程中哪里不滿，則可以憑官微回復獲得贈菜或者免單等。”孟醒表示，雕爺牛腩每個月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據一定程度上就是粉絲的聲音。

與其他高檔餐廳為顧客準備熱毛巾，進而豐富顧客的消費體驗不同。雕爺牛腩用濕紙巾替換熱毛巾，在確保衛生與安全的同時，孟醒將旗下的阿芙精油加入為顧客提供的濕紙巾中，在提升用戶體驗的同時，孟醒認為：“精油香甜的味道有助于刺激食欲。”

服裝，多元化戰略成誘因

“衣戀之所以敢于多元化經營，尤其是餐飲業務，正是服飾領域的經驗帶來了跨界的可能性。”衣戀（上海）餐飲管理有限公司餐飲事業部總經理及總裁秘書長金萬壽表示，“餐飲是衣戀除了服裝之外的第二大業務，占到衣戀集團將近10%的份額。”此前，韓國衣戀集團于上海開設兩家主題餐廳Ashley后，宣稱到2016年將旗下的Lugo咖啡廳門店數量擴展到1000家。

法國奢侈品巨頭路易威登集團旗下私募股權基金L Capital Asia去年宣布，斥資1億美元收購中餐連鎖集團翡翠餐飲(Crystal Jade)逾90%的股權。對此，業內普遍認為，路易威登集團收購中餐的動力來源是想通過開啟多元化戰略來扭轉奢侈品在華困境。財富品質研究院院長周婷分析稱，在奢侈品市場在華增速放緩的背景下，路易威登集團正在加速開啟產品多元化戰略，加碼餐飲業態或將為集團增加新的消費人群。

同樣選擇跨界做餐飲的本土服貿企業美特斯邦威，此前曾在上海南京東路旗艦店開設品牌咖啡店TagCafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，并對外宣稱，會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，TagCafe咖啡店目前也杳無蹤影。業內人士對此表示，企業對品牌的市場定位不清晰，產品沒有打動消費者的特色是美特斯邦威失敗的主要原因。

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，餐飲業能吸引不同類型的消費者，并增加其在購物中心的停留時間，同時能縮短購物中心的商業培養期。相比其他業態，餐飲的運營模式較為簡單、再生能力強、培育期較短、現金流動快、回收見效快，所以餐飲往往成為營收見效最快的部分。

來源：北京商報 編輯：餐謀長

餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

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