餐飲定位是網，潛在消費者是魚

一個改變品牌命運的學習平

餐謀長導讀：老鄉雞創始人束從軒從自身的定位實踐總結出品牌定位的幾點心得：1、定位首先要聚焦專注；2、做定位心中要有信仰，老板親自抓，下面有人推；3、定位執行納入績效考核；4、以空間換時間，以規模換價值。6、要用廣告、公關維持品牌的活躍度；7、要追擊優勢而不是彌補弱勢；8、堅持做一件事，獲得積累效應，防御所得優勢。掌柜攻略認為，定位理論很簡單，它就像一本經書，每個人對它的理解都不盡相同，但都可以得出自成體系的方法論。這就是定位的最大魅力：定位是一種最為基礎的商業方法論，而任何一種顛覆性的創新若想成功實踐，都必須遵循商業的基本邏輯。

11月11日，我們加餐在南京舉辦了“餐飲大時代之定位聚焦會”。這場以“一即一切”為主題的餐飲行業定位戰略干貨大會，聚集了黃記煌、老鄉雞、仔皇煲、很久以前、佬土鵝腸火鍋等個性化餐飲企業經營者、資深品牌發展戰略專家與餐飲投資界專業人士共同參加，深度解析餐飲企業聚焦“戰略定位”的案例和經驗。

以下為掌柜攻略摘錄老鄉雞束從軒在我們加餐活動的演講內容，在他看來，定位是網，潛在消費者是魚，公關可以攪動這個水域讓魚往里跑。想要擴大區域性品牌，企業應在找準定位的同時，應夯實產品基礎并以區域性為基點實現突破，形成品牌勢能。

以下為束以軒的演講實錄內容（略有刪減）

老鄉雞在學習定位之前，我們把自己起了個名字叫肥西集團。當時我們業務形態有五個公司：

家園公司，做雞文化為主的生態旅游；

食品公司，加工配送中心；

快餐公司，就是現在的老鄉雞；

還有專門養殖老母雞的公司；

另外當時在合肥、南京、上海、杭州、蕪湖這些農貿市場由我們的活禽專賣，這也是一個公司。

2010年，我們的銷售增速和開店速度還算平穩。這一年，我從特勞特公司那里接觸到了定位理論，感覺很新穎，于是一年后的2011年7月，該咨詢團隊正式進入我們企業進行咨詢。

當年，我們銷售收入1.5億，利潤只有1600萬。而咨詢的費用占我們銷售額的2.75%，占銷售利潤的1/4。這是心痛的一個事情，為了咨詢就把我們一年1/4的利潤就干掉了。當時我們團隊也有非常多不同的意見。說老板有這個必要嗎，我們1/4的利潤就這樣沒了。

學習過后，我認為很有必要，因為定位讓我學到了聚焦。

▲剝離其他業務，壯士斷腕，聚焦快餐

1、定位首先就是聚焦

我記得非常清楚，我白天上課，定位就講聚焦這個概念，我就意識到我們之前是相對多元的一個企業。我下很大決心，晚上我就跑到我們各個分公司給高管開會，說從現在開始你們這個團隊馬上解散，馬上撤離，一個禮拜就辦完所有的手續回到安徽。

當時我們團隊成員的凝聚力一下子就下來了，畢竟還在企業打拼了有2-3年，這就是我們當時的定位轉型之痛。家園公司一下子就給團隊外包了，農牧公司也承包了，只剩一個快餐公司。可以說這個時候我們真正實行了叫“壯士斷腕”。

我們就是賭聚焦，集中精力辦一件事，我們就聚焦到快餐上。

2、集中兵力在安徽

我們聚焦到快餐后，我們決定集中兵力在安徽根據地積累知識、積蓄資源、培養人才、完善模式、蓄高勢能，為品牌走向全國奠定基礎。

我們還關閉了北京、上海、南京等地的全部分店，集中所有資源在安徽打造品牌根據地。做好安徽，就是最好的走向全國。

3、更名老鄉雞

另外，我們當時做了一個比較大的事情就是把我們肥西老母雞更名為老鄉雞。為什么要更名呢？

其實肥西老母雞在安徽來說是一個非常好的名字。在我們當地小孩子從出生到會講話，學的第一句話就是從肥東到肥西，買了一只老母雞。所以肥西老母雞某種程度就成了合肥的一種代名詞，但這個名字如果走出安徽就很少有人知道，它只是一個區域性文化。

而我們的志向不僅是在安徽，今后我們要到全國發展，如果用“肥西老母雞”這個品牌名的話傳播費用太高，不是說絕對不行，這個名字太長不容易記。

我們當時決定換這個品牌名字，也是遭到了方方面面的反對。首先是來自公司內部，不管是高管還是中層，所有人都反對。但是特勞特公司還是主張我們換名，實質上這是一個非常艱難的決定，一下子改名我們員工適應不了，高管適應不了，在我們合肥已成了一種文化，消費者也舍不得。但這個名字最舍不得的是誰，是我自己。

很多企業家辛辛苦苦花了五年、十年、二十年打造的一個品牌，這個品牌可能就是你的命根子，你舍不得換，但是痛定思痛后我們覺得還是應該更換。

當時特勞特公司只給到了我們一個方向，只是說品牌一定要換，究竟怎么換，并沒有給到方法，我當時也向他們請教，他們說這是你們自己的事。

所以，我和總經理商量后，最終痛下決心更名，而且要采取突然更換的辦法。

4、改名后業績飆升

我們一百多家店在一個月的時間全部換完，給消費者的感覺是什么呢？就是我們在一夜之間把這個品牌給換了。

我們用數據來說話，更名升級門店后我們的業績是一路在飆升，那么品牌更換以后，我們12年的利潤是11年的2.5倍。

而且這個品牌更換以后對于我們真正的影響只有半年時間，從這個我們看到定位公司對于我們品牌的幫助，定位是一個偉大的理論。

我們再看消費群體，有這樣一個變化，變得年輕了，年輕人在增加，我們客單價首次到達24元以上。

那么業績飆升的原因主要是：名字的改變，伴隨我們店面整體的升級，我們不僅是改了名字，當時把我們老的店面重新進行裝潢，服務全面提升，菜品質量進一步提升。

▲品牌升級，以時間換空間，以規模換價值

之后，我們又進行定位升級，從肥西老母雞湯這一特色重新定位成中式烹雞專家，后面又把它定位成安徽最大的連鎖快餐。

我們聚焦到安徽以后，不斷強調我們中式烹雞專家，強調引導品牌，強調熱銷的氛圍。不斷增加廣告定位的傳播，同時我們圍繞品牌更名的升級，10周年的店慶，年度經濟人物等大量的公關活動，啟動我們公關方面的宣傳。

所以定位是網，潛在消費者是魚，公關是攪動這個水域讓魚往里面跑，讓魚往里面跑。

定位實質上有兩個層面的事情：一是臺面上的事情證明品牌是主流品牌，第二是圍繞定位的公關擴大品類開創顧客。

因此，從2012年開始，我們實行了公關事件營銷和迅速規模開店的雙戰略，以空間換時間，以規模換價值。在安徽加速開店，不斷強化“中式烹雞專家”，把“專家”做實。

我們再來看定位的成果，確定定位之后老鄉雞方向明確，發展迅速，現在已經快四百家店了，有三億顧客光顧，每年有2700只老母雞，每年用了難以精確計算的大米，五花肉，梅干菜。

現在老鄉雞在安徽的生意很好，我們在安徽的店面，是肯德基、麥當勞在安微的店面之和的兩倍。現在三百多家店，不排隊的這種現象還是挺少的，如果哪一天老鄉雞不排隊，那可能不是起風就是下雨。

現在不光是店面很多顧客，而且選址方方面也有很多賣場，商場希望我們進去，給一定的裝修的補貼，有的店面甚至兩到三年都不要租金。

最后，給大家匯報我們定位的一點心得：做定位一定要心中有信仰，如果你沒有信仰的話，我覺得這個定位是做不成的。

我們內外要統一思想，特別是我們高管，我們的品牌部、市場部，定位推行的過程實質上就是斗爭的一個過程，我們作為一個品牌，我們團隊要思想同行，目標同向，行動同步，老板要親自抓，下面要有人推。上抓下推，這個事情才能做得好。

另外，定位最好納入績效考核，部門配稱一定要做量化，公司在審核通過了之后才納入績效考核。否則的話配稱不到位，定位就沒有力量，還要以時間換空間，以規模換價值。

▲搶奪顧客心智，維持品牌活躍度

作為一個后來的品牌，需要在短時間內快速擴大規模，前面跟大家大多數分享的是我們公關上的一些事件，就是我們每年的廣告費三千萬，一年的公關費大概幾十萬塊錢，公關費用只是廣告費用的幾十分之一，但它取得的作用卻是我們廣告效應的幾倍。

我們真正做品牌要把公關做好，廣告只是維護我們的品牌，是我們的拉拉隊。

做品牌要從營業額考核我們要轉向營銷過程考核為導向，營銷過程主要是考核營銷動作是否到位，營業額是我們營銷動作到位后的自然結果。

任何品牌經營一段時間后，都會有點疲勞或者老化，現在是一個信息爆炸的時代，注意力轉移是非常快的，品牌老化的速度也在加快，所以我們要加強營銷認知的三大體驗建設：媒體溝通體驗、終端購買體驗、產品服務體驗。

用廣告、公關手段維持品牌的活躍度。要追擊優勢而不是彌補弱勢。

我們要追求我們的優勢，把特長變成特別長。堅持，堅持，再堅持。要堅持做一件事情，獲得積累效應，防御所得優勢。

最后我要說的是，我們學習定位像傻X一樣的堅持，最后就有牛X一樣的收獲。

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▲人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行