快時尚餐飲如何定位才不會退出舞臺

一個改變品牌命運的學習平

在時尚的餐廳環境里，享用低至不足10元的精致菜品，客單價保持在50元左右，這看似“逆天”的行為就出自一系列快時尚餐飲品牌之手。但是如今，曾因排隊而輝煌一時的快時尚餐飲對顧客的吸引力卻在逐漸降低。為啥？最大原因還是一句話：成本結構。

翻臺率是雙刃劍：盈利大法也是天花板

在以價格為杠桿翹起市場后，以外婆家、綠茶為代表的快時尚餐飲品牌其商業模式最厲害的由超高性價比而形成的大眾餐飲勢能：順應大眾消費者的消費心理，以及隨之產生的順應市場順勢而為的經營智慧。但問題是：隨著綜合成本不斷高企，只有業績不斷提升，不然無法持續消化掉日益高漲的成本。但快時尚餐飲嚴格意義上來說，仍是傳統餐飲的產品研發和運營模式，用吳國平的話，就是非標的精致正餐，換言之，快時尚餐飲品牌只是以超高的性價比，來撕開了更大的市場入口。此外，餐飲業轉型之后，越來越多的大眾化特色餐飲品牌增加，快時尚餐飲賴以生存的低價、高翻臺率模式遭受沖擊。

綠茶餐廳創始人王勤松曾說，翻臺率的確很重要，“對于別的餐廳來說，可能客人坐滿就賺錢，但是對于我們來說，滿客之后翻臺才開始賺錢，這就跟麥當勞、肯德基快餐一樣。”以綠茶為例，快時尚餐飲品牌一般都有自己的下限和上限：“綠茶一天翻臺率4次是保本，最高是7次，再高我們就要限制。因為如果翻臺率很高的話，你的廚師、員工狀態、體力會Hold不住，就會直接導致服務質量下降、顧客體驗下降。綠茶是絕不會去犧牲顧客體驗換取翻臺率的。”也就是說，對于快時尚餐飲而言，其能夠保本的下限就是4次翻臺，而最高也超不過8次翻臺，所以，對于現有模式的快時尚餐飲，面臨著雙重困難，保本變得越來越不輕松，而實現更高的業績，又存在經營的天花板。這個提升業績的天花板，就是快時尚商業模式的天花板：有限的營業時間，人力能達到的極限，都是限制快時尚現有模式進行消費升級的限制，歸根結底，快時尚餐飲仍需面對傳統正餐的諸多困難。

轉型之路：持續性價比，增加品牌特色

而對于顧客而言，現在可選擇的余地很多，隨著餐飲業轉型調整，中高端餐飲品牌降低價格、推出大眾新品牌，人均價格在100元以下的中餐品牌日漸增多，曾以低價吸引顧客的快時尚餐廳也不得不面臨低價的競爭者。對于缺乏真正特色的快時尚餐飲而言，顧客往往會因低價而來，也因低價而離開，而能夠保持一定品牌附加值的，恐怕目前只有外婆家、綠茶等幾個品牌。在吳國平看來，相比快時尚服裝品牌Zara、H&M，外婆家等快時尚餐廳通過背后快速供應鏈的原料采購、生產及程序化管理，最終讓顧客能夠在有設計感的餐廳里吃到低價位又可口的菜。可以說，快時尚餐廳重構了餐館與顧客之間的關系。餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。如果顧客不愿意花時間排隊，那這個商業運營模式就將破產，客流很少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。所以低價餐廳模式的出現，也可以理解成外婆家找到一套運作方法，讓顧客參與進來共同為控制成本而努力。但面對被分流的局面，快時尚餐飲品牌也開始尋求轉型。截至目前，外婆家已經陸續推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二、金牌外婆家、動手吧、穿越、蒸年青、鍋殿等多個子品牌。與之對應的綠茶也從2014年下半年之后開始推出新品牌，甚至近期將進軍西餐業，重新復制快時尚模式。而無論是外婆家還是綠茶，筆者發現，快時尚餐飲實際上都在向特色的大眾餐飲的方向進行轉型，要么向上，尋求更高的品質和更精準的人群，要么向下，去非中式正餐的新品類復制快時尚模式。

快時尚的出路何在？

當餐飲人的品牌創新都瞄準極致性價比的模式，都去搶占人均四五十元的市場時，筆者希望可以換個姿勢思考：在現有成本高漲的新常態下，餐飲經營是否非要延續原有模式，依賴更多人力，依賴高翻臺率，將單品利潤壓縮到極點，這些經營方式存在很大的風險。那么，如何綜合解決這一系列的問題呢？筆者認為，一方面我們需要向外婆家的吳國平學習，去探索什么樣的品牌更吸引大眾客群的同時，又能很精準的服務其小眾需求，同時如何用工藝和可控高效的供應鏈體系，減少人力和其他成本對于餐廳盈利的擠壓。而另一方面，則是離開已經成為一片紅海的快時尚餐飲的極致性價比的價格市場，如今的消費者已經逐漸關注用餐的品質和健康的飲食，以及更多元的需求，有一定性價比但客單價更高的優質餐飲品牌也許是未來大眾餐飲的藍海。

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