在人們心目中，算得上網紅產品的自然而然會想到小龍蝦、美蛙魚頭，殊不知有一類產品已經悄然成了市場中的香餑餑，它就是牛排。從新生牛排館不斷增長的勢頭來看，這個品類的確備受中國市場青睞。
和很多人一樣，牛排店創始人楊先生同樣看中了這個品類。面對已經在市場中摸索多年的王品等社會餐飲，還有似乎認知中一直屬于牛排歸屬的五星級酒店，他們要做的就是思考和找到空白市場的機會，明確自己的位置。
01
借勢打爆款
500次試驗成就一款網紅產品
去年開業的牛排店，第一家門店就選在了時尚潮人匯集地的三里屯，1200平方米的店面，230個餐位，主打牛排定位西餐，僅僅周一至周日的日營業額就可以達到八、九萬的流水。從經營數據可以看出，到現在為止，牛排店已經有了穩定的客群。
而開業之初，真正讓牛排店品牌得以傳播的原因，來源于他們主推的那款爆品——惠靈頓牛排。
前段時間刷遍熒屏的《好先生》中，包裹著酥皮的惠靈頓牛排被孫紅雷研究制作了無數次，一時間惠靈頓牛排聲名鵲起，很多人慕名找來。借著電視劇熱播的勢頭，牛排店順勢在各個營銷推廣的渠道推出這道單品，順便強化了人們對品牌聚焦牛排單品的認知。
△牛排店主打爆款惠靈頓牛排
據總廚介紹，惠靈頓目前仍屬于他們點單率最高的一款產品，除了借助電視劇的炒作，這款牛排本身就帶著天然的網紅產品屬性。
就像劇中表現得一樣，這道菜因為做起來太過麻煩，很多西餐廳都選擇了放棄。
為了保證起酥效果更好，牛排店的行政總廚甄奇和團隊一起不斷地嘗試，牛排外層的酥皮從32層升級到64層；澳洲直采的牛柳從180天升級到了300天；還包括烤牛排的溫度，酥皮的薄厚，烹飪時間的長短，撒多少鹽等，都在不斷的調整，一定要做到95%以上的顧客滿意為止。
△牛排店行政總廚甄奇
牛排店的后廚每天就至少要有三個人去做這道菜，前期研發時，從形狀、味道等針對各個細節的調整就嘗試了過千份，調整了不下500次。
每天上午11點前準備好，晚上九點半之前必須賣掉，絕不隔夜。
如果客人嘗試之后不滿意，首先會換掉菜品，然后做套餐的免費升級。如果品嘗后剩下三分之一，廚房和產品經理、服務經理都會看到，詢問客人的意見，再做調整。
前期打響品牌，企業需要借助爆品加強人們對品牌的認知，而后期留住食客，則更多就是靠他們對產品的品質和價值的不斷提升。
02
定位是個麻煩事
做介于社餐和酒店之間的中高端客群
從哈爾濱到北京，對于牛排店創始人楊先生和他的團隊完全面臨著一種新的經營模式，盡管已經有過經營扒房的經驗，但是一線城市偌大的市場所面臨的挑戰依然不小，在楊先生看來：“這樣一個充滿機會的市場背后，需要不斷的培養顧客認知，不斷的宣傳，不斷的提升品牌度。”
面對前面早已成熟的以牛排為主打的王品集團，社餐之外各個五星級酒店的高檔扒房，牛排店究竟是如何找到屬于自己的歸屬和定位的？
親民不平民的價格
牛排店的定位不能算平民價格，但可以說是親民價格。五星級酒店牛扒房通常價位在800元以上人均，牛排店則做到了低于酒店50%的價位，基本和王品等社會餐飲大致持平，300左右人均，在保證合理利潤點之內，剩下都會回饋給顧客。
舒心的法式服務
門店內會收取低于酒店但提供同等服務的10%服務費，并且以免費續添進口材料制作的餐前面包等的形式將價值回饋到顧客身上，區別于酒店過于死板的標準化服務，改為讓客人更舒心、愜意的法式服務。
員工更偏酒店系
牛排店的員工中來自酒店的員工占40%，比如行政主廚甄奇來自凱賓斯基，20%來自類似福樓這樣的高端餐飲門店，剩下的人員則是必須有西餐經驗的人。行政總廚甄奇介紹說：因為酒店人員見識更多，能接觸到更多的部門、職位，能力相對全面，這是作為一個社會餐飲初期所賦予不了的。
△牛排店明檔區
流程化的后廚
后廚更偏社會餐飲的標準化、流程化，例如主打單品惠靈頓牛排需要4個人制作，保證30分鐘以內上菜。
識得“優質”產品的客群
因為產品以“優質低價”的核心理念為準，因此客群并非要從喜歡“低價”的人群角度突破，而是要找到能識得“優質”產品的人群。中高端白領人群更適合牛排店，和Time out閱讀客群更接近，并且以回頭客為主。
解決多需求的空間
牛排店的優雅環境和多個明檔檔口在調性上區別于社會餐飲，讓人仿佛置身于酒店中。五個包間，一個露臺空間，同時還有屋內的二人位，四人位，多人位，給白領商務人群提供了滿足更多需求的空間。
△牛排店門口等位區
△牛排店大廳散座區
△牛排店私密區
△牛排店露臺區
創新產品點餐模式
a.產品更偏國際化
拿同樣定位中高端客群的王品做對比，其定位和方向都是在做更迎合中國人的牛排，客群更本土化，對應的牛排產品一是做腌制牛排，二是全熟。相比較，牛排店則選擇差異化打法，產品更偏國際化，做原汁原味的牛排，挑戰那些經常來往于國內外工作且對牛排有追求很挑剔的客人的味蕾。
“從大眾點評可以看出，很多客人評價牛排時會說在紐約吃過什么樣的牛排等，很專業，會吃的人還是很多的。”
b.套餐式菜單更實惠
以往西餐類社會餐飲都是中午一套餐單，偏重價格較低的商務餐，晚餐菜單相對更正式，但除此之外，我們在牛排店的菜單上還發現了一些不一樣的地方：牛排產品套餐。
楊先生和他的團隊發現，很多酒店菜單基本都是零點，社會餐飲的套餐也都較少，很有局限性。因此他們設置了套餐中套著零點的菜單，讓顧客可自選，點餐更靈活，更重要的是對客人更實惠。
△牛排店牛排套餐
△牛排店套餐內贈送的兩道菜可以選擇的內容
10個套餐，從午餐158元到188元再到多人分享的2588元不等，可以看出基本是選定一種牛排，套餐之內的兩菜一湯基本就算贈送了，這樣的點餐方式更符合中國人的習慣。
行政總廚甄奇介紹說：“一般一個會點的客人點一個套餐就可以吃的相當豐盛了。”
03
空白的西餐市場
不斷打磨升級才能長久存活
經營20多個中餐品牌多年，同時在哈爾濱擁有三家王子扒房門店，創始人楊先生發現，“很少有人會往西餐領域涉足，更多的還是在關注傳統領域的中餐或火鍋。但是西餐其實是片藍海，沒有幾個人去做。”
從消費者的變遷來看，一方面精神文明社會下人們吃飯更多為了享受和休閑，滿足自己更高的生活品質的追求。另一方面，開始成為中堅群體的90后，他們中大部分人都是從國外歸來，消費理念相對開放。當然還有當下人們對于健康就餐的要求，牛肉為西方主要的攝入產品，肉質肥而不膩，這些都恰恰符合了當下的需求趨勢。
早在來北京之前，楊先生帶著團隊到北京、上海、杭州、深圳這些一線城市考察了一圈，發現除了五星酒店中的扒房，就只剩一些王品等幾個社會餐飲品牌，西餐＋牛排的市場機會非常大。
“我們認為王品的模式偏傳統，但是牛排可以差異化的市場空間還很大，所以我才想做一個新型的能夠跟西方接軌并且以牛排為重心的品牌。我們想把五星級酒店里的牛排館搬出來。”
考察市場時他們還發現，這些年盡管很多大品牌仍在不斷開店，但關店數量也十分可觀，原因就在于面對顧客不斷變化的需求，他們沒有對品牌做及時的升級調整。“如果牛排店不持續升級，也會面臨高不成低不就的問題。不在精準定位的基礎上做持續的升級也會死的很快。”
一家企業最危險的處境莫過于趕不上顧客的需求變化。
因為前期在其他業態和品類上分散了過多的精力，楊先生和他的團隊一開始并沒有集中發力，而是通過多品類多業態的投放，進行市場嘗試。經過前期的經營測試期，牛排店的西餐品類在市場中的潛力逐漸被釋放，他們更明確了團隊要發力的重心。
下定決心聚焦牛排單品，為此到現在為止他們持續不斷地在做優化升級。
從千平米旗艦樣板店轉而做500-700平方米的精品店；產品去除了牛排以外的其他菜系，從150砍到60個，同時減少相應的人員；在環境上不再采用過重的裝修風格，轉而通過綠植等軟性硬件提升舒適度，找專人打造7套專屬環境音樂；服務和除牛排之外的菜品重新精準定位，更偏法餐方向，仍以牛排為首要核心產品。
對于餐飲行業這樣一個多元化生存的服務型業態，需求變化不斷更新。只有不斷升級，打磨品牌，不斷地精準定位，餐廳才能獲得顧客長久的關注，在市場中立足。否則，知易卻行難。
初入市場，相信隨著品牌地不斷完善和擴張，等待楊先生和牛排店的是更深層次的挑戰。
記者 | 紅餐網_依晴
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