又一個網紅單品崛起！軟歐包和臟臟包過氣了？

每天早上起床，第一時間打開冰箱把兩片吐司丟進面包機，已經成為了肖麗的習慣動作。曾經多年的歐洲生活，讓她的口味變得有些西式。

年前，肖麗發現在歐美流行的吐司專門店也慢慢出現在了北京各大核心商圈，很是驚喜。“自從公司樓下開了一家吐司專門店后，每次和客戶進行商務洽談，我一般都會選在這里。”

關于吐司，有業內人士這樣評價——作為烘焙品類最為基礎的經典單品，吐司在烘焙界有著不可撼動的地位。

今年年初，把臟臟包、星空流沙包、麻辣龍蝦包等烘焙單品帶火的網紅茶飲品牌樂樂茶，將觸角伸向吐司，并在1月28日于上海興業太古匯開出了首家枕頭吐司專門店。短短兩個多月，樂樂茶的吐司專門店已經在南京、北京、杭州、西安等城市開出，據悉后續還會加速在各地拓店。

當然，樂樂茶并非是國內首個開出吐司專門店的品牌。紅餐（ID：hongcan18）記者盤點發現，目前國內已有不少以吐司為主打單品的品牌專門店推出。

譬如爸爸糖手工吐司，2016年成立至今，短短三年時間便已開出了155家門店，遍布華東、華中、華南、西北、華北地區；2017年才成立的三個叔叔手工吐司，也已經在全國開出了100+門店；而臺州的初薈糖先生手工吐司，在短短兩年多時間，不僅把門店開遍了全國各地，甚至還在馬來西亞等海外國家開設了分店。

此外，還有面包好了旗下品牌吐司馬、喜釋手工吐司、吐司來了、京饌手工吐司、烘焙龍吐司專門店、國王吐司、DELOS蒂羅吐司、初薈糖先生手工吐司、臺灣真空方鉆手工吐司等。

仿佛在一夜之間，吐司專門店就開遍了全國。

從一個不起眼的烘焙單品到品牌化發展，吐司專門店得以崛起的因素有哪些？

烘焙產業在我國的發展歷史悠久，且隨著西式飲食文化的傳入，烘焙產業的發展愈加迅速。

早在2016年，我國面包行業的市場份額就以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。而根據中商產業研究院發布的《2018—2023年中國烘焙食品行業市場前景及投資機會研究報告》顯示， 2012—2017年，我國烘焙食品行業的年均復合增長率為12.8%，2018年我國烘焙市場規模就已超過了2000億元。

根據預測，2020年，我國烘焙食品行業銷售營收將有望達到5500億元。

烘焙市場正處在黃金發展階段，烘焙在近年更是成為新式茶飲市場的一大熱詞，像喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、CoCo都可等品牌，紛紛通過“茶飲+烘焙”的復合模式向新的消費領域延伸。

而軟歐包、臟臟包、舒芙蕾等烘焙細分單品，在抱上了新式茶飲的大腿后，更是一路開掛，火速紅遍了社交網絡，甚至成為了茶飲店的主角。

而“在烘焙界擁有著不可撼動的地位”的吐司，作為烘焙輕餐單品的基本款，可謂生逢其時，必將迎來一個全新的市場機遇。

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“吐司和軟歐包一樣，具有輕餐流行底層密碼‘浪+潮’的基因，這也是吐司專門店得以崛起的重要原因。” 飲食IP渠道資本智庫創始人吳憨子表示。

數據顯示，目前我國的輕餐市場已達千億規模，然而在該領域仍未出現一個具有品牌效應的頭部品牌，這對新的入局者而言，不失為一個新機遇。

行業中對輕餐飲的定義，是指在兩頓正餐之間的非主餐時間里，能夠給食客補充能量，但又不會太飽的食物。

此外，輕餐飲還要符合三個“輕”：價格要輕，符合當下年輕消費者的消費能力；菜品輸出要輕，注重顏值和質量的小而美；用餐環境要輕，能給消費者帶來良好的用餐體驗。

以往的茶飲+軟歐包的組合模式，正是當下輕餐飲的完美展現。而在吳憨子看來，吐司也具備著輕餐的“浪潮”基因： “浪是指吐司也可擁有普遍滿足年輕人浪漫需求的顏值，而潮是指已在發達國家流行。”

也正是因為看好這一行業的發展，在今年年初他還投資了某吐司品牌。

即使吐司是烘焙店常見的產品，但是相比于經過了幾年的市場教育，并且已經占領相當多消費者心智的軟歐包、臟臟包等烘焙單品，人們對吐司單品品類的認知還不夠。

在小紅書上，關于軟歐包和臟臟包等筆記就分別有59815和46552篇，而手工吐司的筆記僅有2307篇。

“人們對于吐司的印象還停留在‘一種方形面包’上。再加上目前市面上消費者能夠選擇的‘精品吐司’很少，那些傳統的吐司制作，無論從普通的外形還是產品口感上，都遠不能滿足在消費升級情況之下人們對品質的要求。”吳憨子表示。

就目前看來，吐司專門店的整體市場仍處于培育期，相比其他較為成熟的烘焙類別而言，吐司的消費更低頻。而且，從這些吐司單品店來看，大都是小品牌，且處于單打獨斗的階段。

而上述這些，都在一定程度上限制了吐司單品店的發展。

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吐司的技術壁壘本身不高，易標準化，可復制性極強。縱觀當下的吐司品牌，大都是聚焦于一道單品并不斷復制，這在品牌的快速擴張中固然占有一定優勢，但與此同時，產品的過于單一，也在一定程度上加速了品類的同質化。

從上述盤點的幾大吐司品牌中，我們可以發現吐司專門店幾乎都是千篇一律地以“手工”“現烤現賣”等為產品賣點，除了在造型上做微創新外，其它方面差異不大。

不少消費者反映，吐司專門店的吐司性價比不高，甚至在口味上也與其他非專門店售賣的吐司大同小異。

這樣一來，本身以吐司為亮點的吐司專門店就很容易被同品類的復合型門店覆蓋；而且可以想見，如果連主打的吐司產品本身都沒有了差異化特色，消費者的熱情一旦減退，則很容易被市場淘汰。

“目前吐司單品門店存在的最直接問題是產品品類單一，消費的體驗感只能基于現烤吐司產品。即使在一開始吐司單品的口味很多樣化，大眾群體也很喜歡，但是當下消費者的消費頻次也會因為產品的固定和單一慢慢降低。”爸爸糖手工吐司相關負責人表示。

除了產品的同質化以外，一些吐司品牌甚至連經營模式都極其相似，部分吐司專門店都是以“吐司+茶飲/咖啡”為產品組合形式，試圖為新一代消費者打造更為休閑的空間。

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吐司專門店和大多西式甜品店一樣，都存在一個劣勢，即消費場景比較單一。

因為飲食習慣的不同，烘焙產品在中國的消費場景十分有限，基本上只局限于早餐和零食。對于烘焙店來說，全天有效營業時間往往只有6個小時左右。

而記者調查發現，相比于傳統的烘焙門店，吐司專門店的有效營業時間甚至更短。大部分門店的高峰時段大都在下午的4—5點的下午茶時段，或者是6點以后的下班時間。

雖然有的吐司單品店加入了正餐化的吐司輕食系列，使得產品更多豐富與多元。

但記者在調查過程中發現，消費者把吐司主食化的習慣仍未養成，單一的場景特征依然無法在短期內打破。

“我是這家吐司店的忠實粉絲，但我一般都是買回去當作第二天的早餐或者下午茶時段補充能量，而正常的午餐和晚餐還是以粥粉面等作為主食。”在廣州珠江新城上班的vickey告訴記者。

而vickey的同伴花花則表示，“我們身邊的朋友和同事都沒有把面包、吐司這些當作正餐主食的習慣，大家都是在偶爾不想吃飯的時候，才會去樓下的吐司店買上一些吐司當作午餐。”

正如紅餐專欄作者王鹿鹿所說的，消費客群和消費習慣都不是一天養成的，而消費者的需求與喜好程度，決定了品類市場的空間與容量。