餐廳過完年就想漲價？憑什么？

本文由紅餐專欄作者胡茵瑛（ID：yuelaoban）授權發布。

現在的餐飲已經不是十年前的餐飲了，周圍經營的不只有你一家店。沒有絕對的話語權，周邊又布滿競爭對手，你一漲消費者就去別家吃，根本沒有漲價的機會。

周邊總有新的商業綜合體陸續竣工開業，方圓范圍內掰手腕的對象持續增多，顧客被分流，租金在上漲，成本壓不下。

降價承受不起，漲價又流失客源。每每看到那些網紅店把傳統店擠兌倒閉，心中難免戚戚。

餐廳想漲價，消費者不答應？

細探這些餐飲老板們的心路，無外乎是害怕消費者不接受漲價。那么事實真是如此嗎？

答案當然是否定的，要知道消費者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評價，占據80.7%，消費者對價格的敏感度遠低于餐廳的口碑。

消費者選擇餐廳時的主要考慮因素

▲圖片來源：艾瑞咨詢

也就是說，并不是消費者無法接受漲價，而是餐廳的就餐體驗撐不起更高的價格。消費者體驗不到漲價后的價值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。

消費者外出就餐的比例高，外出就餐的花費高，對服務的要求高（召喚服務員超過2次沒有響應就放棄在該餐廳就餐）。

▲新中產人群餐飲消費畫像

圖片來源：艾瑞咨詢

許多餐飲人遲遲不敢漲價的原因，歸根究底在于對自己產品和服務的不自信。正因如此，漲價才需要有定位、有戰略、有營銷地進行下去。

常見的漲價方法一般都會套上優惠的外衣，多次小幅度地漲價。

把產品價格往上漲的同時加大優惠力度，淡化漲價這一客觀事實，然后慢慢降低優惠力度，改為代金券又或者是特價單品，等等。

▲這在外賣上非常普遍，產品一樣價格卻暗中漲了上去

圖片來源：美團

利用套餐來進行漲價是不少餐廳采用的策略。模糊掉單品本身的價格，免去了單品漲價帶來的心理落差。

把舊產品和新產品組合，用套餐的形式出售，對客人來說性價比很高，也可以間接地拉高舊產品的價格。

▲麥當勞就熟諳這種套路

圖片來源：麥當勞

但這些小打小鬧往往心思花足、效果甚微，甚至還會引起顧客反感，得不償失。

品牌升級：最有理的漲價方式

對于餐飲市場來說，接受度最高、最具說服力的漲價其實是品牌升級。

根據制定的戰略驅動，將產品客單、門店裝修、品牌形象、公關策劃等凝聚成合力，讓消費者系統地感知到升級帶來的變化。

以競爭激烈的茶飲市場為例，就分為單品牌持續升級和多品牌并行升級。

對既有門店進行升級，帶給消費者新鮮的體驗感，又因為長時間持續性曝光讓大家形成了品牌印象，有了一定程度的品牌忠誠度和對品牌的信任，更有助于品牌溢價能力的提升。

▲將小店轉向大店鋪，商品的售賣也從外帶+快消產品

轉變成為以售賣“休閑體驗空間”為主

圖片來源：高端奶茶配方

但切忌升級不能過多，也不能突兀。某水餃品牌就是升級失敗的例子，以至于成為了“到火車站、汽車站不知道吃什么才吃的餐廳”。

當門店達到一定數量，其體量在轉身的時候容易顯得笨重。而且消費者的認知一旦固化，想改變也不是件容易的事。

▲星巴克推出的烘焙工坊就主打精品咖啡

圖片來源：新上海小資美食

這時推出一個新的品牌，隨定位推出更加高端的產品，也符合本身的品牌基調。從消費者心理來說，也不會有”失衡感”。新推出的高價版本也會拉動低價版本的銷量。