一 份 值 得 研 讀 一 年 的 餐 飲 報 告
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第 1334 期
在本周星巴克納斯達克上市25周年的紀念日上，星巴克首席財務官Scott Maw在接受采訪時表示，星巴克的當務之急是擴大食物占總收入的比例。
這或許源于星巴克的銷售業績未能達到華爾街的預期。不過，這依然阻擋不了星巴克成為印鈔機。
2009年到今天，星巴克的漲幅達到十倍。今天，我們就更多地從商業模式角度去思考星巴克的特別之處，或許對餐飲行業能有所啟發。
”
■朱昂
1
星巴克就是一款印鈔機
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我們先簡單把全球兩大餐飲連鎖企業星巴克和麥當勞做一個對比。
星巴克依靠25085家咖啡店，已經和擁有36899家餐廳的麥當勞在收入上相差不多；而市值上，星巴克目前935億，麥當勞1253億美元。
如果我們從直觀的感受上，也能發現星巴克的強大。陸家嘴的國金Costa倒閉了，金茂的貓屎咖啡也關門了。
唯獨星巴克，越開越多，似乎成為了唯一能夠賺錢的咖啡店。那么星巴克是依靠什么成為印鈔機的呢？
2
餐飲商業模式的核心：效率
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餐飲商業模式的核心是效率：坪效的效率和時間的效率。
我們先說時間效率——
很多時候，我們常常會發現那些周末一直排隊的飯店，怎么沒幾年就倒閉了。后來深入研究發現，原來很多餐廳只有周五晚上和周末有生意，平時的時間都沒有什么人去。那么從一周的時間段看，許多餐廳的時間效率并不高。
大部分餐廳都無法同時滿足上班族消費和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些開在辦公樓的沙拉店，往往只有平時中午的時間段排隊購買，但是一到周末，就沒什么生意了。也有許多在大商場里面的餐廳，周末人滿為患，但平時沒什么人。
所以如何把時間填滿，以及增加餐廳的翻臺率就變得尤為重要。我們看到，許多餐廳都會推出下午茶套餐來提高午餐后、晚餐前這段餐廳流量最差的時間段。還有一些餐廳依靠比較大的翻臺率來提高效率。最典型的是海底撈火鍋，平均一個晚上能翻臺4次，即使11點去都要排隊。
另一個效率就是坪效的效率——
也就是以最小的面積，實現最大額的營收。如果同樣是400萬的營收，通過30平米獲得這個營收，就遠遠比100平米的餐廳效率要高。比如周黑鴨，通過大約10平米的小店鋪依然能取得300萬~400萬的年收入，達到了肯德基在中國的平均水平。（相關閱讀：絕味PK周黑鴨：門店數是后者10倍，利潤為何僅有其1/3？）
還有最近很火的喜茶。年收入能達到1000萬以上，這種坪效就很高，能夠讓喜茶在租金更貴，流量更大的地方來租店面。（喜茶首次直面“假排隊”背后：一個“網紅”成長的煩惱）
3
星巴克：天生的好生意
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從產品類別看，星巴克的咖啡是天生好生意，當然這也和其創始人霍華德·舒爾茨的創新力有關。
最早咖啡是在麥當勞、Dunkin Donuts里面賣的廉價飲料。霍華德·舒爾茨開創了“第三空間”理念，通過打造星巴克實體店，讓星巴克咖啡變成了一種高逼格的飲料。無論是時間效率還是坪效，星巴克的效率都很高。一杯咖啡均價在25-30元之間，相當于一個麥當勞套餐的價格。但是星巴克的店面要比麥當勞小很多，頻率遠高于麥當勞。而且星巴克的時間段也基本上飽滿，無論是早上、中午、下午都會有人買。
星巴克的店面雖然有舒服的座位，但是以外帶為主。這也是許多餐飲牛股最核心的模式之一：Take Out。只有增加了外帶業務，才能大幅提高餐廳的坪效。
歷史上那些大市值餐飲企業，一方面是全球化連鎖，另一方面有很強的Take Out屬性。包括美國三大漢堡公司麥當勞、Burger King、Wendy’s，美國披薩巨頭必勝客、達美樂的披薩餅，以及墨西哥Chipotle的墨西哥雞肉卷等。
去年國金樓下Costa Coffee的倒閉，就是坪效太差。雖然大部分時間里面坐了很多人，但是很少有人Take Out。
另一方面，咖啡本身也是一種很好的飲品。餐飲很重要一點是消費頻次，如果有高頻次消費屬性，即使依靠原來的消費群體，就能維持很好的現金流。許多人對于喝咖啡有癮，每天都要喝一杯。有些東西有季節性，或者不能消費頻次過高。比如小龍蝦、麻辣火鍋等。星巴克基于咖啡的消費頻次，又通過星享卡和移動支付增加了用戶粘性，將客戶忠誠度做到了極致。
4
成為巨頭的必備條件：
連鎖化、標準化、品牌化
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其實連鎖化、標準化和品牌化是合一的。對于任何餐飲巨頭來說，如果產品無法標準化，就根本沒辦法連鎖推廣。
我們看到許多很好吃的飯店，具有很強的工匠精神，但根本沒辦法標準化。比如日本的壽司店、燒烤店，國內的一些小吃店等。同時，許多超高端餐廳也根本不會標準化和連鎖化，以服務小眾人群為商業模式。這些能活得很好，但永遠無法成為餐飲巨頭。
但星巴克將咖啡標準化，麥當勞將漢堡標準化，在全世界任何一個地方，喝到的咖啡、吃到的漢堡都是一個味道。在今天，身邊越來越多的人重視這種標準化餐飲。
是在中國，連鎖化模式將是一種主流，而且留下的時間窗口越來越小。我們看到80年代的美國崛起了一批連鎖餐廳（星巴克也那時候起來的）。今天，這些連鎖餐廳的壁壘還是很深。在名義GDP增速下滑后，未來要打造餐飲連鎖會越來越難，大家的消費和飲食習慣的變化不會像過去20年那么大。現在打造出來的連鎖，將在未來成為細分領域龍頭。
最后當然是品牌。你說星巴克的味道比Costa好在哪里？你說麥當勞漢堡和Burger King有啥差異？甚至可口可樂和百事可樂之間真正的差異在哪里？
品牌帶來的溢價會非常重要。當然，強大的品牌是基于優良的產品，標準化和連鎖化模式，以及一系列用心的客戶服務。關于星巴克，我們看到已經開始去咖啡化，公司將逐漸從一家咖啡烘焙企業轉型健康餐飲的公司。
未來看5年，中國連鎖餐飲會走出不少巨頭，如同美國的80年代，為下一次消費浪潮打下基礎。
■本文由點拾投資（ID：deepinsightapp）授權轉載
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