超級爆品讓日銷量翻十倍，看傳統徽菜館如何做產品瘦身

2002年春節后，聽說北京的餐飲市場紅火，楊金祥與妻子帶著僅有的一萬多塊錢“北上”創業，此前他在安徽老家開餐廳并不順利。在北京，兩口子幾經折騰，不斷地開店、關店、換品牌，有賠有賺，起起伏伏。當時，老楊對餐飲的認知還不夠深，有一個念頭就是一定要想把家鄉的徽菜推廣出去。

2011年，在西三旗附近，老楊又開了一家徽菜館“徽鄉肴”。新店開出卻沒有那么大的客流，加之人力與房租成本高居不下，這家餐廳的經營也舉步維艱，想轉讓出去也沒人“接盤”。

一次偶然的機會，朋友提到要帶老楊去東北散散心，“咱們到沈陽就吃那家的烤蝦，特別有特色”，朋友的一句話讓老楊如當頭喝棒。他突然想到，自家餐廳的特色在哪里呢？有什么特別的產品能夠讓人記住呢？他一直想把徽菜做好，徽菜中有臭鱖魚、毛豆腐、老雞湯等等菜品，但哪個才是自家餐廳的主打呢？

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▲《舌尖上的中國》臭鱖魚

從沈陽回來后，老楊開始謀劃著打造自己餐廳的爆款。當時《舌尖上的中國》播出后，臭鱖魚漸漸有了一定的知名度。他尋思著就把安徽菜的代表臭鱖魚作為主打產品，并放在品牌名中。但是畢竟是在做餐飲，品牌中出現“臭”依舊有些冒險。不過老楊最終還是決定了，在梳理品牌后把“徽鄉肴”改品牌為“楊記興臭鱖魚”。

后續，老楊開始在餐廳的產品優化上做了大刀闊斧的改革。第一次從200多道減到128道，第二次減到78道，第三次減到58次，用三年時間改革，最終確定到現在的38道!

原來餐廳的菜單大而全但卻并沒有主打菜品，現在“臭鱖魚”這道經典的徽菜則成為餐廳主打爆品，讓楊記興成為京城餐飲市場上的黑馬。之前，每家門店每天最多只能賣出7-8條臭鱖魚，現在每天可以賣出70-150條不等，占到總體營業額的50%。

現在，楊記興臭鱖魚店的菜單，是這樣的。第一頁是品牌故事：

第二頁是招牌臭鱖魚的兩款產品：

后面依次是“三大特色”、“十大必點”、“涼菜”、“徽州燒炒燉”、“主食”、“飲品”：

楊金祥說，這種排列是為了讓食客非常輕松地點菜，了解楊記興的特色，有了必點菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引導食客點擊拿手菜，減少了點菜時間，降低客人選擇難度，也間接地提高翻臺率。

而每道招牌菜、特色菜，都同時有簡潔的專屬介紹和品牌故事。楊金祥說，當客人了解這道特色菜肴與眾不同的原料、特殊的加工、營養價值和菜肴來歷后，會加深印象，當客人知道菜背后的價值后，會提升對這道菜口味的認同度，同時也能夠更好地幫助品牌做口碑傳播。

從200多道菜，逐步減到現在的38道，哪些菜該減哪些不減，是怎樣一個定奪的標準呢?根據店里的定位，楊金祥的標準是：

1 、不易采購、運輸、存儲的不要；

2、技術難度大、標準不好把控的不要；

3、季節明顯的不要;

4、除了臭鱖魚，其他所有的魚類菜肴不要；

5、跟招牌、特色、必點菜有沖突類似的不要。

而對菜單做減法也降低了采購成本。以前200多道菜，采購原材料是一件很龐雜的事情。菜品少了，廚房的原材料保管便捷了，浪費減少，餐廳的毛利從50%提升到67%，純利達到20%。更能夠保證原料“先進先出”的規則，保證食品安全。而在前廳，菜品的聚焦也讓有著“選擇困難”的消費者更知道點什么菜，節省了點菜的時間，一定程度上利于餐廳翻臺率的提升。

▲經典徽菜臭鱖魚成為楊記興的主打產品

原本，老楊的徽菜館定位是60后、70后消費群體，隨著“臭鱖魚”的火爆，他發現其實80后、90后的年輕人也能夠接受傳統徽菜。“主要的消費人群一定是年輕人，不是年輕人不來你的店，而是你沒有足夠的引導和吸引力”。

而怎樣才能讓年輕人覺得這是他們愿意來的地方呢？2014年底，老楊請專業的團隊幫忙，重金投入系統梳理了 VI（企業視覺形象）、SI（連鎖品牌形象），這是楊記興在“菜單革命”后的又一變革——“場景革命”。在老店升級以及新開店鋪的過程中，楊記興放棄了以前店鋪裝修中用到的傳統徽派白墻灰瓦、磚雕木雕等的元素，請了專業團隊進行重新設計。新的店鋪將安徽黃山的云霧作為元素，采用飄逸、留白的風格，店內的裝修典雅大方又不失年輕時尚。

楊記興改變老派徽菜館的裝修風格，店內典雅大方又不失年輕時尚。

為了吸引更多的年輕消費群體，楊記興與大眾點評、美團等互聯網平臺也進行了合作。目前在大眾點評上，楊記興的代金券產品銷量已超過24000份。

“我們認為互聯網很重要，但是前提是傳統餐飲人一定要把產品做好”。老楊認為，餐飲最有效的營銷還是要靠產品、靠客人的回頭率，一定要把內功做扎實，在這個基礎上互聯網才能夠錦上添花。

楊記興對大眾點評、美團平臺上的消費者評價非常重視。不同門店消費者評價的好壞以及回復的情況會與績效考核掛鉤。“消費者的評價就是大眾點評這樣的互聯網平臺為我們提供的數據價值。大部分的評價還是能夠反映菜品和服務的真實情況，能夠讓我們認識到不足，提升我們的管理意識和服務水平。”老楊要求店長們一定要重點對待顧客的回復，不能做表面格式化的應付，一定要真誠解決消費者的問題。“對消費者的回復和互動也能夠表達我們的品牌態度”。

▲楊記興回復顧客評價

而隨著互聯網訂餐的火爆，楊記興從今年開始重視外賣市場的開拓。“外賣會為堂食帶來新的增量，也會吸引年輕的消費群體”為了提升外賣的品質感， 楊記興重點研發了適合外賣的20多種產品，同時定制個性包裝盒。

老楊認為，做餐飲有兩條路，一條是做匠心，把產品做到極致，但很難做大規模的連鎖；另外一條就是做品牌，標準化復制。

到年底，楊記興臭鱖魚在北京就開設了10家門店，不再是之前的“游擊隊”而是“正規軍”。一直以來，老楊也在不斷搭建人才梯隊、建立各項標準制度。楊記興已經走出傳統“夫妻店”的經營模式，在建立更輕更快更時尚的餐飲業態，爭取打造徽菜第一品牌。

注：本文部分段落編輯自記者成因

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