每天近9000家餐廳關門：餐飲上半場靠紅利，下半場拼能力！

*來源：職業餐飲網  作者：焦逸夢

著名管理學者陳春花說：“2019年是一個分水嶺，它完全是一個從不確定走向確定的時代。”

餐飲也是如此，2019年已經過去，中國有近1000萬家餐飲門店，但每天有近9000家餐廳關門！餐飲上半場已經結束，下半場真的來了！

在餐飲上半場，講故事講得好就能獲得上千萬融資、趕上商場和外賣紅利就能發一大筆財、只要噱頭足就能開出幾百家加盟店、人人喊著要開上萬家店等等，但隨著泡沫被擠掉，這樣粗放蠻夷的時代即將結束！

而如今紅利漸漸消失，餐飲越來越難做，餐飲也即將步入下半場，越是這個時候，我們餐飲老板越要冷靜回顧和思考，餐飲的上半場拼的是什么？餐飲下半場又會拼什么？

餐飲上半場，“虛胖”時代

2012年，國八條過后餐飲進入了一個全新時代，以此為時間節點，從2013年到2019年就是我們所說的餐飲上半場。

那時，隨著商場的紅利、黃太吉為代表的“互聯網營銷”、以及各種跨界來的餐飲人等新鮮事物的進入，餐飲行業一時變得熱鬧非凡，也精彩紛呈，是非好壞不予評說，但終是影響了餐飲行業好幾年，并構筑了2013-2019那個特殊的時代。

那么，餐飲的上半場到底在比拼什么呢？

餐飲的渠道指的是什么？是賣貨的渠道，比如商場和外賣。

那個時候，只要快速跟上這2個趨勢的餐飲企業，都趁機大賺了一把，但今時不同往日，商場和外賣不僅不再是趨勢，還成了埋葬不少人餐飲夢的“罪魁禍首”！

1）商場紅利曾成就了一批餐企，如今卻自身難保

2013年，商場紅利浩浩蕩蕩襲來！

西貝、海底撈、外婆家等頭部餐企，都借助商場紅利功成名就，賺得盆滿缽滿。此后，在頭部餐企的示范效應下，不少小而美的餐飲企業，順利借勢，在競爭激烈的市場上也有了自己的一席之地！

但，如今超200+商場關門，近400+地產商破產，商場也面臨著關門、虧損，自身難保！而餐飲企業入駐商場的房租越來越高，流量越來越貴，打價格戰讓70%的餐飲都處于虧損狀態。

2）外賣紅利曾讓不少人“發財”，如今卻成“吸血鬼”

2016年，外賣突然火遍大江南北！

很多商家紛紛跟進，打折就能有9999+的月單量，還不愁沒利潤，因為背后還有平臺爸爸的巨額補貼。甚至于，還誕生了一大批沒有一家線下門，卻有幾千家純外賣店的外賣品牌。

但如今，最高26%的扣點讓不少餐企叫苦連連，紛紛退出外賣。

前幾年，各行各業人士跨界干餐飲成風潮，賣豬肉的跨界來干餐飲，知名互聯網的高管也來干餐飲……但中國就那么多人，一天就吃3頓飯，這么多人涌向餐飲業，只能讓餐飲的競爭越來越激烈！

在這樣的大環境下，餐飲企業要想“被看到”，就像有些女明星想出名一樣，都在用各種方法“博出位”。

曾靠一杯可以占卜的茶火爆抖音的答案茶，雖然3個月后幾乎成為反面案例，但曾經也靠此開出了幾百家加盟店……

在那個博出位的大環境下，很多企業為了吸引顧客的眼球或為了獲取自己生存的資源，或多或少都做過一些求噱頭的事情，而且多少都借此攫取了利益。但后來，隨著有關部門的政策出臺，以及餐飲的回歸，這種拼噱頭的方式才越來越沒有市場！

所有高速發展的國家，都會經歷資本原始積累的過程，這個過程就像“跑馬圈地”，誰的膽子大，誰搶的地盤就多。

當各種新概念、新模式進入餐飲業，資本也進入了餐飲這個傳統的行業，據番茄資本統計2018年每月近10億資本進入餐飲業，在這種資金充足的大環境下，很多餐飲企業都開始拼規模，因為只有門店體量上去了，品牌勢能才能上來。

以至于后來，很多餐企門店數量確實上去了，動輒幾百家門店，但卻大而不強，多半是”虛胖“！

連咖啡就是很好的例子，它在共計獲得了2億融資后，就在線下共設立400家咖啡店，然而短短幾個月后，就開始資金鏈斷裂，最后不得不通過關店30%-40%“瘦身”活下來。

其實有些餐飲品牌因為產品的局限等，是不適合全國擴張的，但當時的盲目擴張形成的虛假繁榮”欺騙”了餐飲人，以至于很多餐飲人都在拼規模的路上“舍命狂奔”，拼出來守住了的餐企就穩了，拼出來但后來情況不太樂觀的反倒成了累贅！

一個創業者最初創業時絕大多數都是一無所有的，沒什么資源，更沒什么經驗，但如果你會講故事，你可能就會收獲大量的資源，比如快速獲得資源和名氣，品牌知名度有了、甚至招商資源都有了。

幾年前，趕上微信紅利，《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的一篇文章在微信朋友圈里瘋傳，這篇文章讓西少爺肉夾饃為大眾所熟知，也收獲了融資，如今5-6年過去了，西少爺肉夾饃開了幾十家直營店，也算是餐飲行業知名度比較高的品牌。

同樣地，還有講“港科大碩士賣小面，唯有夢想和小面不可辜負”的逆襲故事的遇見小面，以及講“北大碩士畢業賣米粉，被董明珠怒斥”的霸蠻牛肉粉的故事，都是因為具備講故事的能力并趕上了幾年前的微信傳播紅利，所以走出了一條獨特的創業之路！

但如今再這樣講故事，也無法擁有那個時代的輝煌了，一是傳播紅利已不再，二是相對來說，人們對講故事已經免疫了，如果講得不好還會引起反感。

餐飲下半場，“深耕”時代

餐飲上半場，幾乎所有餐飲人都在圍繞一些外部的東西打轉，而餐飲下半場，餐飲人更多的還是要把注意力放在自己身上，餐飲下半場該從這幾個維度進行比拼。

餐飲上半場，大家都在舍命狂奔，都想像麥肯那樣做成全國品牌，但耗費精力不說，還大而不強；

而近些年，一批深耕區域十幾二十幾年的快餐企業，正在悄悄地崛起，并走上了擴張的快車道。

扎根安徽16年的老鄉雞，開出了800家直營店；深耕重慶20年的鄉村基，憑一口川味快餐也開出600家店；盤踞上海攤25年的小楊生煎，用240家直營店占據了長三角市場；堅守山東濟南26年的超意興，堅持做“人均12元的百姓食堂”，開出了400家直營店；

也就是說，餐飲下半場，深耕區域將變成餐飲企業新的比拼維度。

在餐飲上半場，各種紅利不斷，只要模式好，餐企就能獲得迅速的發展；但如今餐飲進入下半場，餐飲人只能靠腳踏實地一步步賺錢了。

而人與組織的匹配，就是是一個服務型餐企發展壯大的核心！

海底撈成功上市，半年營收超100億，全世界超600多家直營店。大家都只道它服務好，然而，鮮為人知的是，它持續增長的驅動力是另類阿米巴式的自我復制的強大組織力！其通過復制——師徒制、考核——A級制度、激勵——分銷制度等一套體系為海底撈源源不斷地輸送人才。

而西貝能在全國開300多家店，年入50億，靠的也是組織力，其依靠“賽馬機制”不斷培養人才。

餐飲下半場，拼組織力的時刻到了！

陶陶居、文和友、局氣的走紅，讓我們餐飲人看到了文化與飲食結合的魅力！

先看陶陶居，它就挑選了廣州最有代表性的老西關元素，讓顧客進門就有種穿越到老西關的感覺，通過老西關文化和廣州地域餐飲的結合，一舉將陶陶居打造成了廣州餐飲的地域特色代表！

而文和友的著力點是還原老長沙的兒時記憶，它從鄉下、舊貨市場淘來各種老長沙的椅子、鍋碗瓢盆、老竹床等等，別提有多破多舊了，但讓人眼前一亮，顧客來吃頓小龍蝦，老長沙的滋味全都體驗到了，所以才有了今年國慶一天排號超2萬桌的文和友老長沙龍蝦館，做成了長沙地域飲食的代表！

局氣也是一樣，它把北京的胡同文化還原到了餐館里，把北京兒時記憶里的兔爺、蜂窩煤變成餐廳里的一道道菜，傳統繼承下來了，形式也新穎，這才一舉打出了差異化，做成了北京地域飲食的代表！

一資深餐飲人幾年前曾說過，“未來只會賣菜的餐廳都會死掉！”，而在當下這個趨勢已經越來越明顯了，在堅守餐飲的本質是產品的前提下，結合地域文化或歷史，打造獨一無二的文化，這不僅是一種突圍路徑，更是未來干餐飲的必然趨勢！

餐飲下半場，拼文化的時刻到了！

自有流量是什么？在這個之前，先問自己一個問題，品牌是什么？

有知名度就意味著它是品牌嗎？不一定。

走到哪兒火到哪兒，消費者聽到你餐廳的名字，就想消費，成為“行走的流量池”，這才是品牌！

就像喜茶還沒開到北京的時候，就已經有很多消費者了；而最近北京的大興機場剛開，在很多餐廳都還沒什么流量時，喜茶的門店前又排起了長隊；巴奴北京首店火，上海首店也火，這就是品牌的力量。

每家餐企都要有自己的獨立流量池，消費者來你家消費不是沖著某個商場，而是沖著你本身時，那品牌就立住了！這也是為什么很多商場會給海底撈、外婆家等餐飲品牌少組甚至免租期的內在原因，因為他們本身就有強大的流量，還能給商場引流；

當我們很多餐企在羨慕這些大牌能得到的成本結構優勢時，卻看不到大牌有而自己沒有的金字招牌的力量。每家餐企都要做自己的第一，只有自強，擁有自己的流量池，才有話語權去更多的層面展開競爭！

餐飲的下半場，最典型的特征就是，只有勤奮的好人才能賺到錢！巨變環境下的挑戰和誘惑是非常多的，越是在這樣的一個動蕩的時候，越是要堅守！

上半場，要先通過“模式+技巧”的創新，給餐企搭好骨架。

下半場，要再通過“產品+內容”的填充，讓餐企有血有肉。

2020年，這是一個向內求得力量、向外獲得共生的時代，愿你我跟上時代的步伐！