首次解密俏鳳凰三家店估值過億的美學圣經!

奕宏九月中旬在北京舉辦了一次關于如何創造小而美品牌的沙龍，其中請到俏鳳凰品牌創始人吳天真分享了他懷抱Do good things 的信念，用美學思維創立的俏鳳凰苗家牛肉粉，為何能成為廣州最火爆的商家，而僅僅只有三家店時，就被資本估值過億，這背后的美學密碼是什么？

請看天真哥為你解密：

大家好，我叫吳天真，我是俏鳳凰苗家牛肉米粉的創始人及CEO。

關于美，多年前，有件小事，卻給我留下了很深刻的印象。

我們國內有位很出名的歌唱家，李谷一。她性格直爽，被稱為是音樂界捅馬蜂窩的湘里辣椒。

她有擔任中國的青年歌手電視大獎賽評委，語出驚人。說，為什么歷屆青歌賽出來的歌手，比如宋祖英、張也，他們在比賽時并不是冠軍，但后來都那么紅呢？為什么當年拿冠軍的都不如她們呢？主要就是因為她們長的漂亮。

我有個朋友，我們稱他超哥。他講過一句話，我沒錢的時候，我可以選擇十塊錢的快餐，可以去吃路邊攤。但現在我有錢了，我是不愿意去吃了，我會選擇更好看、更享受的吃飯地方。

我想說明什么呢？對美好的東西，沒有人不向往。你曾經天天去吃十來塊錢的盒飯，不代表你會愛上這個盒飯，你是被迫的。一旦你的收入水平提高了，你就會拋棄現在的盒飯，選擇更好的！向往美，追求美是人性最原始的動力。

所以，俏鳳凰認為：美，是第一生產力！

在2011年的時候，我和我的搭檔帆爺從大公司跳出來，決定自己創業。我們當時的想法中，有一點是很清晰的，就是，想做一個美的餐飲品牌。因為在2011年那個時候，放眼望去，中國的大眾餐飲品牌，除了麥當勞、星巴克，其它的都不夠美，我創業之前做過設計，做過品牌經理，我一直在想，我們的餐廳，為什么要看上去像是個快餐，為什么就不能像個咖啡館那樣美美的呢。

今天我想跟大家分享的內容是餐飲美學之魂、形、韻！

品牌像個人，首先要有魂！對于俏鳳凰來說，我最想講的，是鳳凰這座古城。他是我們俏鳳凰品牌的源頭，是我們文化的靈魂所在。

第一次去鳳凰，第一眼的感覺，覺得，這座小城太美了！尤其是早幾年去，那種驚艷感，非常強烈！就是在鳳凰，我嘗到了酸的醇正、酸的端莊的苗家酸湯魚。走在青石板街上，與盛裝的美麗苗族姑娘邂逅，插肩而過。跨過跳巖，在潺潺流淌的沱江邊，我重讀了沈從文筆下的《邊城》，收獲了一縷淡淡的憂傷。

很多人以為，鳳凰古城的美來自苗族。我覺得不僅僅如此。因為如果是要了解苗族特色，你去貴州可以看到更多，但為什么卻是鳳凰，成為了中國最美的小城呢？

鳳凰的美，美在很清閑、很文藝，讓人很放松。作為游客，你在那里住一個星期，你根本不會覺得你是在旅游景區。它的生活感很濃，這一點會令你放松下來，感覺很休閑。到了鳳凰，你什么都不用想，只需要帶上發現的眼睛。你會感慨，這才是生活。除了有一種渾然天成的休閑氛圍，鳳凰還有一點非常突出，它的藝術土壤。

就在近兩百年，鳳凰人才輩出。光是當代，就有幾大名人，湘西王陳渠珍、民國內閣總理熊希齡、文學巨匠沈從文，以及至今健在的鬼才畫家黃永玉。這，肯定不只是偶然。

正是因為鳳凰的美太讓我們驚艷。我和搭檔一致決定，就選鳳凰為我們的品牌文化，名字最終定為俏鳳凰。

經常有朋友認為，我們做俏鳳凰，是不是想把苗家文化發揚光大。雖然說民族的就是世界的，但天真更加覺得應該這樣理解：鳳凰太美了，我想把這種美好的休閑、文藝、美感，帶到都市，甚至全世界大都市，讓生活在鋼筋水泥的人們來體驗和感受。這樣的鳳凰，才是我理解的俏鳳凰的魂。

俏鳳凰的餐飲美學，首先要找魂，如果沒有這種魂，再美，也是空洞的。有了魂，我們需要載體去呈現它，作為餐飲，餐廳就是最好的載體。接下來我想談談我的餐飲美學的形——五感美學。五感就是味覺、視覺、聽覺、觸覺、嗅覺。

說到味覺， 很多人會認為好吃才是最重要的，但其實光好吃還不夠，還得有自己的味覺識別符號，就是一定要找到屬于你的品牌的獨特記憶點的美食。

這也就是我們常說的餐廳口味的辨識度，沒有辨識度的餐廳，是沒有生命力，更不會有品牌力。

俏鳳凰的獨特味道有什么？比如，我們的酸湯肥牛粉！

苗族人民都愛吃酸的，它們有句民諺“三日不吃酸，走路打羅圈”，由此可見一斑。所以，鳳凰的美食中，公認最具代表的也是苗家酸湯魚。喝一口，酸爽驚艷。苗家的酸湯好吃，是因為它是用傳統工藝，酵發酸湯，保證酸的醇厚自然。

這里還有個小故事，酸湯肥牛粉我們研發成功推出時，一開始這個口味還是比較小眾的，大家不太熟悉，所以點的人不多，這樣每天的產能不好預估，就容易斷貨。

我們的第一家店開在一個商場一樓，有個在商場樓上上班的姑娘，有一天專門到我們店里來，說要找店長投訴。這搞的我很緊張，結果一問才知道，她生氣是因為，她很喜歡吃酸湯肥牛粉，但有時候來有，有時候跑過來又賣光了，她說她就是想問清楚，我們這款粉到底每天做多少份，是不是過了下午再來就只能吃不到了？

我當時趕緊安慰她，說你明天來，保證留一份給你。

過后，我心里是又是感動，又是高興。說明這絕對是個很有潛力的產品，能讓顧客喜歡到斷貨就生氣。這更增加了我要把酸湯肥牛粉培養為獨特爆品的信心。后來經過推廣，果然獲得了更多顧客認知，越來越多回頭客。目前這款米粉，和我們店的清湯牛肉粉，并列為銷量最高的米粉。

俏鳳凰爆品很多，幾乎每個老顧客都可以說上幾個他最喜歡的產品。

人是視覺動物，比如我現在說毛主席，你腦子里首先冒出的一定是一個標準的毛主席畫像，所以視覺在整個品牌的載體里尤為重要。

很多朋友跟我說很喜歡俏鳳凰的logo，很特別，而且豐富多彩很鮮活。

其實一個品牌的logo真的很重要。找一個設計師，然后對他說：“呃！小妹！幫我把這個名字調得好看點咯！”是許多老板的真實寫照！

而俏鳳凰的logo，天真整整構思了三個月。我決定從苗族最具代表性的銀飾入手，把最有符號意義的苗族帽子圖案化，結合苗族刺繡的方式呈現出來。

之后，我支起畫架，重拾畫筆，足足兩個星期沒有踏出家門一步。就像個山頂洞人，蝸居在家里，把我心目中的鳳凰古城的圖騰，用手工，一筆一劃，畫出來，再輸入電腦調試了二十多各個版本，反復修正，才有了今天俏鳳凰的這個logo。這個logo里面有花蟲鳥魚馬草及人，有13種顏色，寓意美好生活。

裝修是現在很多品牌非常重視的東西，可很多人認為裝修的核心是為了舒適和好看，但其實裝修的核心，是為了告訴顧客“你是誰？”

既然是做苗家文化，那是不是就簡單的把苗家的元素拿來堆積呢？這也是一種誤區。藝術的魅力，在于提煉及再創造。鳳凰古城為什么能有今天，就是因為它的美不僅僅是苗族文化的照搬及復制，它是經過了洗滌、提煉，才能形成它今天的這種獨特的美。

所以我們并沒有把吊腳樓搬過來，也沒有把蠟染布就這么簡單粗暴的裱起來掛墻上，而是把蠟染布做成了一個發光的燈箱，用苗族銀飾帽子改造成了吊燈的燈罩，再配上古樸的濃濃文藝風的古船木吧臺，作為整個餐廳的視覺中心；

我們還找到了鳳凰的銀匠大師——國家非物質文化遺傳傳承人麻茂庭幫我們手工打造巨大的銀鎖，把它放到了一個玻璃隔斷里，打上燈光，做成了屏風；

我們還把鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品拿來做成了軟裝。

我們每家餐廳還有一面照片墻，也是看似簡單，其實花了心思的，上面都是我們自己拍的或網上找的真實的旅游照片，從一名游客的視角去理解眼中的鳳凰。

我們還在第三家店時嘗試把沈從文那篇好美、好美的《邊城》，以及小說中的翠翠也用到了餐廳。有了翠翠這樣的人的元素，美變的鮮活起來，有一個畫面是一位美麗婉約的姑娘，倚靠在吊腳樓的欄桿，低頭沉思。多美啊，很多顧客看著、看著，就忍不住拍照。

除了裝修，其實我們還有許多鳳凰的視覺符號，比如苗族彩繡在工衣的應用、紙巾、菜牌等等。

聽覺是個容易被忽視的感官之一。比如餐廳播放的背景音樂，就是個值得深入研究的話題。背景音樂可以隨意播嗎？為什么宜家和優衣庫從來不播放流行音樂呢？

俏鳳凰是怎么做的呢？我們找到了一個很有才華的做音樂的玩家，他花了半個月時間，采編、制作了一個系列的純音樂，里面有沱江流水的聲音、江南下雨的雨聲、少女佩戴的銀飾聲、鈴聲，還用了多種少數民族的樂器元素，有鼓聲、琵琶、笛子等等，還有一段原生態的苗族姑娘的山歌聲。

說到嗅覺，也很有意思。

有一次我在我們店里，就看到有位客人比他朋友晚到，他朋友已經幫他點完餐了。他應該是第一次來，一進來就四處打量，才剛剛坐下來，非常自然的一聞味，就立即看朋友幫他點了什么，然后找我們服務員問：“你們的牛肉清湯可以單點一碗嗎？”

還有些客人進來，也是一聞味，一邊點餐就一邊問，你們這里平時幾點上班，晚上幾點打烊呀。他都還沒有吃，就已經考慮下次什么時候來了。

是什么打動他呢，只能是俏鳳凰餐廳里，每張桌子上的熱氣騰騰的米粉，散發出來的這種牛肉的香味。

最后一個是觸覺，觸覺是最容易被忽視的。

比如桌椅、餐具的材質，摸上去給人的質感。實際上，它會讓人對品牌的定位形成非常直接的認知。我們的每家餐廳都會有一張船木的長桌，上面還有一些孔，天然形成的，我們也不介意，這樣更有腔調。我們的碗，堅持用經過1000攝氏度高溫燒制而成的陶瓷碗，很厚重，顏色和圖文很獨特。大家看下圖片。

會有顧客在公眾號留言問我們，餐具在哪可以買到。這個碗上面的古人圖案，我們買斷了版權，所以別的地方都買不到了。

我們打算滿足一下這種和我們一樣品味獨特的顧客，會選擇在一個特別的時間節點，燒制一款特別紀念意義的俏鳳凰碗，開放賣給喜歡它的顧客。

單一個碗的重量就有960克，平時裝上米粉和現熬骨湯，總重量達到1600多克。我們開業后，很多人對我們用的碗也是不理解的，覺得用美耐皿也可以了啊。而且用陶瓷，你們知不知道營運會非常受影響，首先，員工還要端餐，這太重了。另外，不好清洗。

但是，我們覺得這就是俏鳳凰要的。

我們從餐飲美學的魂出發，輸出為餐飲美學的形，用美學五感打造美好體驗。

那么現在說說第三點：韻

這種在餐廳的體驗，慢慢就形成了品牌的個性和氣質，這種像人一樣的個性和氣質，在顧客的心里，我們稱之為餐飲美學的韻。

俏鳳凰對細節、對文藝生活派的重視，都是為了詮釋我是誰。你有了韻味，才能吸引來喜歡你的人。

我們有各鐵粉群，最活躍的那批人是我們第一次做見面會找出來的，他們有著不同的工作和身份，但幾乎都無一例外都有點偏文藝青年，有會談吉他的，有寫得一手好詩的，有舞蹈系的美女，有旅行達人；因為俏鳳凰的獨特氣質，他們聚在了一起成為了好友，

另外廣州有位資深媒體人，從財經記者做到《南方都市報》副總，叫金杜。

她創業做了一個非常文藝的連鎖民宿，叫宛若故里。

他們對自己的定位是：一汪清泉的美，一間明月的宿……宛若故里，來這里，選擇另一種方式回家。很文藝。她是一位很有個性的女創業家，我以前不認識她。然后有一次，有朋友告訴我，說她在她的朋友圈里夸俏鳳凰，原來她辦公附近有一家我們的店。她以前也不認識我，她告訴她的朋友，以后約她，就約在俏鳳凰。

后來我主動加了她，我們一聊如故，就成了好朋友。

我們有不少這樣的故事。很多客人都是主動問我們店員想加我微信，想告訴我他們對俏鳳凰的喜歡。

有一次，有人加我微信。加上以后，她就說，她去了俏鳳凰的店，太激動了！她邊吃米粉，邊想一定要認識下這個老板。因為她相信我肯定是和她有很多共同的話題，才能做出這么美的店。

她的原話是：“你把我一直想做的事情給做了，我就一直想開一個這樣的文藝的苗家米粉店。”

這個朋友我叫她匡姐，后來我們聊起來，我才知道，她很厲害的，是一個女作家，她非常的喜歡鳳凰古城，寫過一本有關鳳凰的書，叫《愛城》。

這本書很贊。非常感謝匡姐用文字把鳳凰的美寫了出來，我們只能用餐飲美學的方式，把鳳凰的美展示給都市的朋友。吟首詩吧：有人說，生命應該浪費在美好的事物。而我，只想做點美好的事，好讓你的生命有地方浪費。

我們最近還和鮮花園藝行業的高端品牌FELICITY合作，來俏鳳凰吃米粉，兩人消費就可以輕松領走一盆FELICITY的多肉植物，就是送出一盒小小的多肉植物，但是這個活動在我們的餐廳很受歡迎，因為在活動期間，營業額明顯提升很大，這側面告訴我們，我們的顧客群體，確實是一類對休閑、文藝生活感受力非常強的群體。

這種有獨特符號的品牌個性，就是餐飲美學的韻。

再次總結下，餐飲美學的核心在于，用5感體驗去呈現品牌的靈魂，告訴消費者“我是誰？我如何與眾不同”？說了這么多，可能有餐飲的朋友想問點實際的話題了。我們都知道餐廳要做的美，是要付出成本付出巨大的心血的，但值不值呢，市場是否認可呢？

值得的。你用心去做了，一定會有收獲。我們在餐廳的美上花費的功夫，以及我們用過去十多年在餐飲行業的積累，以及創業三年的艱辛付出、知行合一的實踐，俏鳳凰是獲得了市場的巨大回報的。

我們的餐廳和餐飲巨頭開在同一個廣州的商場，我們的坪效高達240元，是他們的2倍，我們的餐廳翻臺率最高記錄是17.6次。俏鳳凰已經成為廣州最火爆的米粉店，并在第三家店的時候被估值過億并獲得首輪投資。

今天我們相聚在北京，很遺憾，俏鳳凰這樣最美牛肉米粉還沒有進駐北京。所以，我沒有辦法請在場沒有去過俏鳳凰的朋友，吃一碗酸的醇正酸的端莊的苗家酸湯肥牛粉，但是如果大家有機會去廣州或深圳，我可以做東。

我對餐飲美學的魂、形、韻的介紹，分享到這里。

奕宏解讀:

科技與美學是未來餐飲業變革最核心的兩股力量。

科技就是餐飲業的全面互聯網化，用科技提升效率，改變成本結構和創造新的用戶體驗，甚至是新的商業模式。

而美學就是像俏鳳凰這樣的品牌，從人性角度出發，創造美好的場景，用美好的體驗滿足人們對美好生活的追求。

俏鳳凰吳天真對品牌魂、形、韻的理解，對餐飲美學的研究，對美好事物的極致追求，才是打造未來能夠走向全國乃至世界的餐飲品牌的秘密武器。

對于今天的餐飲品牌創業者來說，如果你有夢想打造一個全國性的品牌，俏鳳凰無疑是這個領域的標桿，也是我們餐飲創業者學習的榜樣。雖然他今天還不夠完美，盡管今天他才剛剛嶄露頭角。

Do good things!

俏鳳凰，只為你美好的一餐！

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